Exemples de slogan : 30 formules par technique, et comment écrire et vérifier le vôtre

Slogan, tagline et devise : que signifie chaque mot

La plupart des listes d’exemples de slogan n’expliquent pas ce qui compte comme un slogan. L’Oxford Learner’s Dictionaries le définit comme une expression facile à retenir, utilisée par exemple en publicité, pour attirer l’attention ou suggérer une idée rapidement. Le mot vient du gaélique écossais sluagh-ghairm, formé des mots pour armée et cri. Wikipédia ajoute que les slogans médiévaux servaient surtout de mots de passe, pour se reconnaître de nuit ou au combat.

Tagline est surtout un mot régional pour la même chose : Oxford Learner’s classe tag line parmi l’anglais nord-américain et strapline parmi le britannique. L’article de Wikipédia sur les taglines propose un test : un titre disparaît quand l’information change, une ligne imprimée près du logo est probablement un tagline. Une devise regarde vers l’intérieur : Oxford la décrit comme une formule énonçant les buts et croyances d’une personne ou d’une institution, utilisée comme règle de conduite. Avis a fait passer l’un dans l’autre : elle a adopté « We Try Harder » (nous faisons plus d’efforts) comme devise d’entreprise en 1962 et l’a gardée 50 ans, selon Wikipédia.

Les quatre rôles d’un slogan d’entreprise en une seule ligne

Le premier rôle est la mémoire. Wikipédia cite comme attributs habituels d’être mémorable, très concis et séduisant, et l’IP Helpdesk de la Commission européenne fixe pour but un message qui reste dans l’esprit des consommateurs. Le deuxième rôle est la promesse : ce que le client obtient, avec les mots qu’il emploierait lui-même. Le troisième est la différence, une raison de choisir cette entreprise plutôt que celle d’à côté.

Avis est le cas d’école de la différence : « We Try Harder » a donné un tour positif au fait d’être le deuxième plus grand loueur de voitures des États-Unis. « Think different », d’Apple, utilisé de 1997 à 2002, passe pour une réponse au « Think » d’IBM. Le quatrième rôle est le ton : « Reassuringly Expensive » (cher, et c’est rassurant), formule de Stella Artois au Royaume-Uni dans les années 1980 et 1990, dit en deux mots une stratégie de prix et une attitude.

Des slogans célèbres : bénéfice, promesse ou défi

La technique la plus simple énonce le bénéfice. Ronseal, fabricant britannique de lasures, est connu pour « Does exactly what it says on the tin » (fait exactement ce qu’indique la boîte), que Wikipédia attribue à l’agence HHCL. M&M’s a présenté en 1949 « the milk chocolate that melts in your mouth, not in your hand » (fond dans la bouche, pas dans la main), formule née de son enrobage de sucre. Apple a lancé le premier iPod en octobre 2001 avec « 1,000 songs in your pocket », une caractéristique technique devenue image.

Une formule de promesse engage l’entreprise sur un comportement. Le grand magasin britannique John Lewis a utilisé « Never Knowingly Undersold » (nul ne vend sciemment moins cher) dès 1925 comme politique : s’aligner sur les prix plus bas des concurrents nationaux ou les battre. Il a abandonné cet engagement en 2022, jugé moins pertinent en ligne, et l’a rétabli en septembre 2024, note Wikipédia. Un slogan de promesse est une règle de fonctionnement déguisée, aussi solide que la politique qui le soutient.

Un défi parle à l’impératif. « Just Do It », de Nike, a été forgé en 1988 lors d’une réunion d’agence de publicité, et « Impossible Is Nothing », d’Adidas, retourne une expression familière. L’IP Helpdesk de la Commission européenne cite les deux, avec « Think different » et « Do what you can’t » de Samsung, parmi les slogans célèbres enregistrés comme marques de l’UE.

Slogans accrocheurs : rythme, jeux de mots ou nom de la marque

Le rythme et la répétition font que les formules restent. « Have a break... have a Kit Kat » a été créé en 1957 par Donald Gilles chez JWT London, selon Wikipédia, et glisse le nom dans la seconde moitié. Heinz a lancé « Beanz Meanz Heinz » en 1967, formule attribuée au publicitaire Maurice Drake. KFC a employé « finger lickin’ good » dès 1956, et cela sonne comme un client, non comme une agence.

Le jeu de mots sur le nom est la deuxième famille. Maybelline a adopté en 1991 « Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline » (peut-être est-elle née comme ça, peut-être est-ce Maybelline), bâtie sur son propre nom. Specsavers mène une longue campagne sur « Should’ve gone to Specsavers », chute de toute histoire de mauvaise vue. Quand le nom est dans la formule, nul ne peut l’emprunter sans faire aussi votre publicité.

Le contraste et la retenue forment la troisième famille. « Probably the best lager in the world », de Carlsberg, date de 1973 et visait le marché britannique ; son premier mot sonne modeste tout en revendiquant la première place. « A Diamond is Forever » est dû à la rédactrice Frances Gerety pour De Beers en 1947, et Advertising Age l’a nommé en 2000 meilleur slogan publicitaire du XXe siècle. Aucune de ces formules ne dépasse sept mots.

Formules illustratives pour cinq petites entreprises fictives

Ces formules sont des illustrations écrites pour des entreprises fictives, non des slogans réels, et il faudrait encore les vérifier comme décrit plus loin. Pour une boulangerie de quartier, « Cuit avant que vous vous leviez » énonce un bénéfice, « Chaud à sept heures, parti à midi » joue sur le rythme et « L’heure de cuisson est imprimée sur chaque sachet » apporte une preuve. Pour un comptable de freelances, « Reçus entrés, soucis sortis » joue sur le contraste. Pour une société de nettoyage, « La même équipe, à chaque visite » ne tient que si la rotation du personnel est vraiment faible.

Pour un cabinet dentaire, « Doux avec les nerfs, strict avec la plaque » associe des opposés sans affirmation médicale à prouver. Pour une application de facturation, « Des factures qui se relancent seules » transforme une fonction en bénéfice. Comparez avec « Une qualité à laquelle vous pouvez vous fier » : elle convient aux cinq activités et n’en aide donc aucune. GOV.UK donne la version juridique : une affirmation aussi courante que « we lead the way » est trop peu distinctive pour devenir une marque.

Écrire un slogan à partir de votre positionnement, pas à pas

Commencez par la promesse que l’entreprise peut tenir pendant des années et par la preuve qui la soutient. Si elles ne tiennent pas sur deux lignes, le problème est le positionnement, pas la rédaction. Écrivez ensuite cinquante formules d’une traite, avec toutes les techniques. Qu’elles soient assez courtes pour tenir en un souffle, propres à votre métier, différentes de celles des concurrents et faciles à traduire.

Wikipédia note que les filiales régionales de McDonald’s choisissent la langue de « I’m lovin’ it » : l’Autriche le diffuse en anglais, et Audi garde « Vorsprung durch Technik » en allemand au Royaume-Uni. Testez les cinq dernières formules auprès de cinq clients et, un jour plus tard, demandez laquelle ils retiennent et à qui elle appartient. Confrontez ensuite la formule à la conduite : le slogan américain d’Audi « Truth in Engineering », utilisé depuis 2007, a été vivement critiqué après le scandale des tests d’émissions de 2015.

Vérifier qu’un slogan est libre d’usage et que son affirmation tient

Les règles sur les marques relèvent de chaque pays ou région. La page de l’USPTO sur les problèmes courants des demandes dit qu’une expression courante exprimant un sentiment ordinaire, comme « Think green », sera probablement refusée. La même page écarte les marques simplement descriptives, comme « Cold » (froid) pour des glaces, et demande de chercher d’abord des marques similaires dans sa base. Au Royaume-Uni, GOV.UK explique que l’Intellectual Property Office confronte les demandes aux marques existantes, et que l’enregistrement coûte au moins 205 £, dure 10 ans et ne couvre que le Royaume-Uni et l’île de Man.

Pour l’UE, l’IP Helpdesk de la Commission européenne explique que les slogans sont souvent refusés comme simple formule promotionnelle ou descriptifs. Il cite la Cour de justice dans l’affaire Audi, selon laquelle être perçu comme promotionnel ne suffit pas en soi pour nier le caractère distinctif, et nomme le jeu de mots, les sens multiples, la surprise et la syntaxe inhabituelle comme des traits qui aident. Wikipédia ajoute que Nestlé a cherché à enregistrer « Have a break » en 1995 et qu’après dix ans de litige, la Cour de justice européenne a renvoyé l’affaire aux tribunaux britanniques en 2005. En cas de doute, l’Helpdesk recommande un avocat en propriété intellectuelle.

Un slogan qui énonce un fait est aussi une allégation publicitaire. Le CAP Code britannique exige des preuves documentaires pour les allégations objectives avant publication et admet l’exagération évidente qui n’induit pas matériellement en erreur. La politique de la FTC sur la justification exige une base raisonnable avant diffusion aux États-Unis. Whiskas a reformulé sa phrase après une plainte auprès de l’Advertising Standards Authority : « In tests, 8 out of 10 owners who expressed a preference, said their cat preferred it » (en test, 8 propriétaires sur 10 ayant une préférence ont dit que leur chat la préférait). Les règles diffèrent dans l’UE, dans le Golfe et ailleurs : faites vérifier toute formule factuelle par un spécialiste pour chaque marché.

Écrire le slogan soi-même ou commander positionnement et hiérarchie de messages

Écrire soi-même convient quand la promesse et la preuve sont claires, que vous vendez dans une seule langue et que la formule sert une enseigne, un profil ou une première campagne. Une aide extérieure convient quand la difficulté est en amont et que vous ne savez pas dire en une phrase pourquoi on devrait vous choisir. Le slogan devient alors la dernière ligne d’une hiérarchie de messages, de la proposition de valeur au site web et à l’emballage. Dans tous les cas, préparez les formules des concurrents, vos preuves et trois expressions que les clients emploient sur vous.

VITON13 Studio conçoit le positionnement de marque comme un projet au périmètre fixe : les livrables de sa page de service comprennent un cadre concurrentiel, une proposition de valeur et une hiérarchie de messages. Cette page l’affiche dès $73 avec l’IA ou $93 avec un travail humain, en 5–8 jours ouvrés et avec 2 cycles de révision, et le périmètre est confirmé par écrit. Quelle que soit la voie choisie, les exemples de slogan que vous réunissez doivent aboutir à une seule formule : courte, vraie et à vous.