Короткий ответ
Слоган — короткая запоминающаяся фраза, которая говорит клиентам, что обещает бизнес и чем он отличается. Долгие строки обычно держатся на одном приёме: выгода, обещание, вызов, ритм, игра слов, контраст, число или название бренда. Пишите много, отсеивайте по ясным критериям, проверяйте на клиентах, а потом сверьте реестры товарных знаков и правила рекламных заявлений в каждой стране.
Слоган, тэглайн и девиз: что на самом деле означает каждое слово
В большинстве подборок под названием «примеры слоганов» не объясняют, что вообще считать слоганом. Oxford Learner's Dictionaries определяет слоган как легко запоминающуюся фразу, которую используют, например, в рекламе, чтобы привлечь внимание или быстро передать мысль. Слово пришло из шотландского гэльского sluagh-ghairm, от слов «войско» и «крик». Википедия добавляет, что средневековые слоганы служили прежде всего паролями, по которым люди узнавали друг друга ночью или в бою.
Тэглайн — в основном региональное название того же самого: Oxford Learner's помечает tag line как североамериканский вариант, а strapline — как британский. Статья Википедии о тэглайнах предлагает проверку: заголовок убирают, когда меняется информация, а строка рядом с логотипом, скорее всего, тэглайн. Девиз обращён внутрь: Oxford описывает его как фразу о целях и убеждениях человека или организации, которой пользуются как правилом поведения. Avis превратила одно в другое: по данным Википедии, в 1962 году она приняла «We Try Harder» («Мы стараемся больше») как корпоративный девиз и пользовалась им 50 лет.
Четыре задачи, которые слоган решает одной строкой
Первая задача — память. Статья Википедии о слоганах называет обычными признаками запоминаемость, предельную краткость и привлекательность, а IP Helpdesk Европейской комиссии говорит, что цель — сообщение, которое застревает в памяти потребителей. Вторая — обещание: что получит клиент, сказанное его собственными словами. Третья — отличие, то есть причина выбрать эту компанию, а не соседнюю.
Avis — хрестоматийный случай отличия: «We Try Harder» придала положительный смысл положению второй по величине компании проката автомобилей в США. Слоган Apple «Think different» («Думай иначе»), который использовали с 1997 по 2002 год, многие считают ответом на слоган IBM «Think». Четвёртая задача — тон: «Reassuringly Expensive» («Успокаивающе дорого»), британская строка Stella Artois 1980-х и 1990-х годов, двумя словами заявляет и ценовую стратегию, и отношение.
Известные слоганы на выгоде, обещании и вызове
Самый простой приём — назвать выгоду. Британский производитель морилки для дерева Ronseal известен фразой «Does exactly what it says on the tin» («Делает ровно то, что написано на банке»), которую Википедия приписывает агентству HHCL. M&M's в 1949 году представила «the milk chocolate that melts in your mouth, not in your hand» («молочный шоколад, который тает во рту, а не в руке»), и строка опирается на сахарную глазурь. Apple выпустила первый iPod в октябре 2001 года со словами «1,000 songs in your pocket»: характеристика превратилась в картинку.
Слоган-обещание обязывает компанию вести себя определённым образом. Британский универмаг John Lewis с 1925 года использовал «Never Knowingly Undersold» («Заведомо никто не продаёт дешевле нас») как политику: сравнять или перебить более низкие цены национальных конкурентов. В 2022 году он отказался от обещания как менее актуального на онлайн-рынке, а в сентябре 2024 года вернул его, фиксирует Википедия. Слоган-обещание — рабочее правило под видом фразы, и он крепок лишь настолько, насколько крепка политика за ним.
Вызов говорит в повелительном наклонении. «Just Do It» от Nike придумали в 1988 году на совещании в рекламном агентстве, а «Impossible Is Nothing» от Adidas переворачивает привычное выражение. IP Helpdesk Европейской комиссии называет обе строки, а также «Think different» и «Do what you can't» от Samsung, среди известных слоганов, зарегистрированных как товарные знаки ЕС.
Цепляющие примеры слоганов: ритм, игра слов и название внутри строки
Ритм и повтор помогают фразе прилипнуть. «Have a break... have a Kit Kat» придумал в 1957 году Дональд Гиллес в JWT London, по данным Википедии, и название оказывается во второй половине. Heinz запустила «Beanz Meanz Heinz» в 1967 году: строку приписывают рекламному руководителю Морису Дрейку. KFC впервые использовала «finger lickin' good» («пальчики оближешь») в 1956 году.
Игра слов на названии — вторая семья. Maybelline в 1991 году взяла «Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline» («Может, это природа, а может, Maybelline»), построив строку из собственного названия. Specsavers ведёт долгую кампанию на «Should've gone to Specsavers» («Надо было идти в Specsavers»), развязке любой истории о плохом зрении. Когда название стоит внутри строки, слоган не позаимствовать, не рекламируя вас.
Контраст и сдержанность — третья семья. «Probably the best lager in the world» («Вероятно, лучшее лагерное пиво в мире») Carlsberg создала в 1973 году для британского рынка, и первое слово звучит скромно, хотя претендует на первое место. «A Diamond is Forever» («Бриллиант — это навсегда») придумала для De Beers копирайтер Фрэнсис Герети в 1947 году, а в 2000 году Advertising Age назвал её лучшим рекламным слоганом XX века. Ни одна из этих строк не длиннее семи слов.
Учебные примеры слоганов для пяти выдуманных малых бизнесов
Строки ниже — иллюстрации, написанные для этой статьи для выдуманных компаний, а не слоганы реальных фирм; проверки, описанные дальше, им тоже нужны. Для булочной у дома «Испечено до вашего пробуждения» называет выгоду, «К семи тёплые, к полудню разобраны» использует ритм, а «Время выпечки напечатано на каждом пакете» даёт доказательство. Для бухгалтера, который ведёт фрилансеров, «Чеки к нам, заботы прочь» строится на контрасте. Для клининговой компании «Каждый раз одна и та же бригада» работает, только если текучесть персонала действительно низкая.
Для стоматологической клиники «Мягко к нервам, строго к налёту» сталкивает противоположности без медицинского заявления, которое пришлось бы доказывать. Для приложения по выставлению счетов «Счета, которые напоминают о себе сами» превращают функцию в выгоду. Сравните с «Качество, которому можно доверять»: она подходит всем пяти бизнесам, а значит, не помогает ни одному. GOV.UK формулирует юридическую версию этой мысли: утверждение вроде «we lead the way» («мы указываем путь») слишком обычно, чтобы его зарегистрировали как товарный знак.
Как написать слоган из позиционирования шаг за шагом
Начните с одного обещания, которое бизнес сможет держать годами, и доказательства за ним. Если и то и другое не умещается в две строки, проблема в позиционировании, а не в формулировке. Затем за один присест напишите пятьдесят строк, используя все приёмы выше. Строка должна помещаться в один вдох, быть конкретной для вашего дела, не похожей на заявления конкурентов и лёгкой для перевода.
Википедия отмечает, что региональные подразделения McDonald's сами выбирают язык для «I'm lovin' it», поэтому в Австрии эту фразу используют по-английски, а Audi сохраняет немецкое «Vorsprung durch Technik» и в Великобритании. Проверьте последние пять строк на пяти клиентах, а через день спросите, какую они запомнили и чья она. Затем сверьте строку с поведением: американский слоган Audi «Truth in Engineering» («Правда в инженерии»), который использовали с 2007 года, жёстко раскритиковали после скандала 2015 года с проверками выбросов.
Проверка: свободен ли слоган и выдержит ли его заявление
Правила о товарных знаках принадлежат каждой стране или региону. Страница USPTO о типичных проблемах заявок говорит, что фраза из повседневной речи, выражающая обычное чувство, например «Think green», скорее всего, получит отказ. Та же страница отклоняет чисто описательные обозначения вроде «Cold» («Холодное») для мороженого и советует заявителям сначала поискать похожие знаки в её базе. В Великобритании, как сообщает GOV.UK, ведомство Intellectual Property Office сверяет заявки с уже существующими знаками, а регистрация стоит не менее £205, действует 10 лет и охватывает только Великобританию и остров Мэн.
Для ЕС IP Helpdesk Европейской комиссии объясняет, что слоганам часто отказывают как чисто рекламной формуле или как описательным. Он ссылается на решение Суда Европейского союза по делу Audi: восприятие фразы как рекламной само по себе не лишает её различительной способности, а игра слов, несколько значений, неожиданность и необычный синтаксис помогают. Википедия добавляет, что Nestlé в 1995 году добивалась регистрации «Have a break» и что после десятилетнего спора Суд Европейского союза в 2005 году вернул дело в британские суды. При сомнениях Helpdesk советует обратиться к юристу по интеллектуальной собственности.
Слоган, который утверждает факт, — ещё и рекламное заявление. Британский CAP Code требует до публикации документальных доказательств объективных заявлений и допускает очевидное преувеличение, которое существенно не вводит в заблуждение. Политика FTC по обоснованию рекламных заявлений требует разумного основания для утверждений до их выхода в США. Whiskas изменила свою строку после жалобы в Advertising Standards Authority на «In tests, 8 out of 10 owners who expressed a preference, said their cat preferred it» («В тестах 8 из 10 владельцев, высказавших предпочтение, сказали: кошке он нравится больше»). Правила различаются в ЕС, странах Залива и других местах, поэтому любую фактическую строку должен проверить специалист для каждого рынка.
Писать слоган самому или заказать позиционирование и иерархию сообщений
Писать самому стоит, когда обещание и доказательства ясны, вы продаёте на одном языке, а строка нужна для вывески, профиля или первой кампании. Помощь со стороны нужна, когда трудность лежит выше по течению и вы не можете одним предложением сказать, почему клиенту выбрать вас. Тогда слоган — последняя строка иерархии сообщений, которая идёт от ценностного предложения до сайта и упаковки. В любом случае подготовьте строки конкурентов, свои доказательства и три фразы, которыми о вас говорят клиенты.
VITON13 Studio делает позиционирование бренда как проект с фиксированным объёмом: среди результатов на странице услуги названы конкурентная рамка, ценностное предложение и иерархия сообщений. Эта страница указывает цену от $73 с помощью ИИ или от $93 при работе человека, срок 5–8 рабочих дней и 2 круга правок, а объём подтверждается письменно. Каким бы путём вы ни пошли, примеры слоганов, которые вы соберёте, должны завершиться одной строкой: короткой, честной и вашей.
Практический чеклист
- До любых слов слогана запишите обещание и доказательство к нему в двух строках.
- За один присест напишите пятьдесят строк, по несколько на каждый приём, не оценивая их.
- Оставьте пять строк: коротких, конкретных для вашего дела, не похожих на конкурентов и лёгких для перевода.
- Покажите пять строк пяти клиентам и через день спросите, какую строку и какую компанию они запомнили.
- Поищите в реестрах USPTO, UK IPO или ЕС для ваших рынков и сохраните доказательства для каждого фактического заявления.
Вопросы и ответы
Чем слоган отличается от тэглайна?
В словарях почти ничем: Oxford Learner's считает tag line североамериканским словом для слогана, а strapline — британским. На практике многие компании зовут тэглайном постоянную строку рядом с логотипом, а слоганом — строку под одну кампанию, которая может меняться от сезона к сезону.
Какой длины должен быть слоган компании?
Правила длины нет, но известные строки коротки: в «Just Do It» три слова, в «Probably the best lager in the world» семь. Хороший тест — может ли клиент повторить строку, услышав её один раз и не заглядывая больше.
Можно ли скопировать структуру известного слогана для своего бизнеса?
Можно заимствовать приём, например рифму или название бренда внутри строки, но не формулировку. Многие известные строки — зарегистрированные товарные знаки; IP Helpdesk Европейской комиссии называет «Just do it» и «Think different» среди слоганов, зарегистрированных в ЕС, поэтому копирование грозит спором.
Нужно ли регистрировать слоган как товарный знак?
Использовать строку можно и без регистрации, но именно регистрация позволяет запретить другим пользоваться ею на этом рынке. Реестры отказывают обычным фразам и описательным строкам, а правила различаются в США, Великобритании и ЕС, поэтому ваш случай должен оценить юрист по товарным знакам.
Может ли слоган создать бизнесу проблемы с рекламными регуляторами?
Да, если он утверждает факт, который бизнес не может доказать. CAP Code Великобритании просит доказательства за объективными заявлениями, FTC — разумное основание, а Whiskas изменила строку после жалобы в Advertising Standards Authority. Очевидное преувеличение оценивают иначе, чем измеримое заявление.