Карта пути клиента: из чего состоит, пример и шесть шагов, чтобы она меняла решения

Что показывает карта пути клиента и из каких частей она состоит

Исследовательская фирма Nielsen Norman Group даёт самое короткое рабочее определение: карта пути — это визуализация процесса, который проходит человек, чтобы достичь цели. Карта пути клиента применяет это к одному клиенту и одной компании. Она показывает путь от замеченной потребности до решения вернуться. «Википедия» в статье о клиентском опыте называет это способом найти возможности и снизить трение.

Действующее лицо — одна персона: Nielsen Norman Group настаивает на одной точке зрения на каждую карту. Сценарий — ситуация вместе с ожиданиями персоны от неё. Фазы — крупные этапы, зависящие от сценария. Внутри каждой фазы лежат действия, мысли (вопросы и нужная человеку информация, лучше всего — из реальных цитат) и одна линия эмоций, которая показывает подъёмы и спады.

Ниже идут точки контакта — по определению «Википедии», моменты, в которые фирма может взаимодействовать с нынешними или потенциальными клиентами, — и каналы, где это происходит. Последняя строка — возможности с владельцем и метриками. Фиксированного числа этапов пути клиента тоже нет. Пять часто упоминаемых, от осознания потребности до поведения после покупки, взяты из модели процесса принятия решения о покупке, которую «Википедия» возводит к книге Джона Дьюи «Как мы мыслим» 1910 года.

Сервисный блюпринт, карта опыта и карта историй: чем они отличаются от карты пути

Сравнительная таблица Nielsen Norman Group разделяет четыре часто путаемые карты по охвату. Карта пути привязана к конкретному клиенту и конкретному продукту или услуге. Карта опыта описывает общий человеческий процесс, например переезд, без какого-либо продукта. Карта эмпатии вообще не последовательность: она собирает мысли и чувства одной персоны в четыре блока.

Сервисный блюпринт старше большинства этих карт. «Википедия» приписывает его Г. Линн Шостак, руководителю банка, описавшей метод в Harvard Business Review в 1984 году. Nielsen Norman Group называет его второй частью карты пути: он берёт шаги клиента и показывает, что делают сотрудники на виду у клиента и за кулисами, какие процессы их поддерживают и с какими свидетельствами клиент сталкивается. Карта пути находит, где клиенту плохо, а блюпринт — почему так внутри компании.

Карта пользовательских историй смотрит в другую сторону. Nielsen Norman Group описывает её как бережливый метод гибких команд, который встаёт на точку зрения продукта и делится на три уровня: активности, шаги и детали. Готовая карта пути может вырасти в неё, если добавить эти уровни.

Текущее и будущее состояние карты и что должен содержать шаблон

Nielsen Norman Group различает два вида. Карта текущего состояния показывает опыт, который клиенты получают с вашим продуктом или компанией сегодня, с болевыми точками и провалами. Карта будущего состояния показывает лучший сценарий для существующего продукта или путь продукта, которого ещё нет. В опросе 343 практиков 89% применяли карты пути, чтобы оценить нынешний опыт существующих продуктов, и 73% — чтобы представить лучшее будущее. Выборка собрана из читателей самой фирмы.

Порядок важен. Nielsen Norman Group советует сначала карту текущего состояния, чтобы увидеть имеющиеся возможности, и только после неё будущего, чтобы новые идеи сверялись с реальной точкой отсчёта. Шаблон даёт только сетку: фазы сверху, ниже строки действий, мыслей, линии эмоций, точек контакта, возможностей и владельцев. Заполнить клетки он не может, а пустые клетки провоцируют догадки, которые после набора выглядят как выводы.

Исследование за картой и почему угаданная карта вводит в заблуждение

Большая часть данных уже есть внутри бизнеса. Руководство GOV.UK Service Manual, описывая этап исследования (discovery) в британском госсекторе, называет наблюдение за людьми, интервью и визиты, имеющиеся данные, такие как аналитика, внутренние рабочие процессы и журналы поддержки, и прежние исследования. В компании это обращения в поддержку, чаты, отзывы, заметки продаж, причины возвратов и пути по сайту. Правила записи звонков и повторного использования сообщений клиентов различаются в ЕС, Великобритании, штатах США, странах Залива и России, поэтому свой случай проверьте у специалиста.

Nielsen Norman Group называет два способа начать. Первый — от предположений: кросс-функциональный воркшоп на один–три дня. Второй — от исследования: первичные интервью силами команды дизайна, которые фирма называет долгими и дорогими. Среди опрошенных практиков 62% шли от гипотез и 35% — от исследования. Фирма прямо называет риск: процесс часто останавливается до проверки. Её пятишаговое руководство считает карту предположений черновиком и говорит, что для начала внешних интервью хватает шести–восьми участников.

Угаданная карта подводит предсказуемо. Команда рисует шаги, которые контролирует, пропускает то, что происходит до первого контакта и после доставки, и вписывает в линию эмоций собственные чувства. По словам Nielsen Norman Group, карты должны быть правдивыми повествованиями, а не сказками.

Как построить карту пути клиента за шесть шагов

Первый шаг — цель и оптика: одна цель бизнеса, одна персона, один сценарий, текущее состояние. Хватит полдня. Второй — внутренние данные: месяц сообщений в поддержку, отзывы, заметки продаж и пути в аналитике по этому сценарию; заложите два–три дня. Третий — однодневный воркшоп с продажами, поддержкой и доставкой, который превращает всё это в карту-гипотезу.

Четвёртый шаг — проверить черновик шестью–восемью интервью с недавними клиентами, включая одного из тех, кто ушёл; на согласование времени заложите неделю. Пятый — синтез: перепишите мысли словами самих клиентов, перерисуйте линию эмоций, перечислите болевые точки и возможности и назначьте каждой владельца. Шестой — только теперь рисуйте итоговую версию и покажите её там, где принимают решения.

Для сравнения: в опросе Nielsen Norman Group средний показатель на весь процесс составил 73,8 часа, больше всего времени ушло на внешнее исследование (20,6 часа) и синтез (16,4). Когда проблема уже известна, её ответы на частые вопросы описывают быструю рабочую сессию на 60–90 минут вместо полного цикла.

Пример карты пути клиента для интернет-магазина мебели

Возьмём условный интернет-магазин диванов и столов. Действующее лицо — пара, обставляющая первую квартиру; сценарий — заменить изношенный диван в течение месяца; ожидание — знать реальный размер, полную цену с доставкой и дату привоза. Фазы идут от замеченной потребности через сравнение, оплату, ожидание и доставку до повторной покупки. Среди точек контакта — карточки товара, образец ткани и звонок курьера.

Линия эмоций поднимается, когда образец ткани приходит быстро, и трижды падает. Первый провал случается при сравнении: габариты в упаковке лежат в отдельном файле, и никто не знает, пройдёт ли коробка в подъезд. Самый глубокий — после оплаты: обещание доставки звучит как «несколько недель» без единого обновления, и клиенты начинают писать в поддержку. Третий — день доставки, когда курьер звонит почти без предупреждения. Этот средний провал и есть момент истины для второй покупки.

Три исправления, ранжированные по усилию и отдаче. Самое дешёвое и сильное — сообщения о статусе в трёх точках: когда заказ отправлен, когда назначена дата и накануне с окном времени; метрика — доля обращений в поддержку о статусе заказа. Дальше — габариты в упаковке и проверка дверного проёма на каждой карточке товара, а измерять их можно возвратами с причиной «не подошёл по размеру». Самое трудное — слоты доставки, которые выбирают при оформлении: здесь должен измениться партнёр-курьер, а метрика — число переносов доставки.

Как превратить карту в бэклог и измерить результат исправлений

Nielsen Norman Group перечисляет семь способов прочитать готовую карту. Начните с самых низких точек: из-за эффекта пика и конца самый тяжёлый момент сильно влияет на то, как запоминается весь путь. Затем проверьте смены канала, где часто появляется трение, лишние точки контакта, время на каждую фазу и моменты истины. Каждой возможности нужен один владелец и одна метрика; по словам фирмы, без владения никто не отвечает за изменения и не имеет права их проводить.

GOV.UK Service Manual придерживается того же взгляда для государственных услуг. В материале о карте всей проблемы пользователя отмечено, что сложные пути часто пересекают границы организаций: чтобы стать частным воспитателем детей (childminder), приходится иметь дело с Ofsted, HMRC и DBS. Командам советуют искать тупики, запутанное или дублирующее содержание, а также онлайн- и офлайн-шаги, которые не стыкуются. Быстрые победы — правки текстов, а улучшенная карта может служить бэклогом команды.

Карта без цели бизнеса, предупреждает Nielsen Norman Group, не даст применимых выводов. Слишком ранний рисунок даёт красивую, но ошибочную карту. Картинка, разосланная по почте, ничего не меняет. Карта никогда не бывает законченной: сравнивайте каждую метрику до и после исправления и пересматривайте карту раз в квартал.

Рисовать путь самим или заказать его в составе стратегии

Шаблон и собственная команда подходят, когда у вас один основной продукт, до клиентов можно дотянуться для интервью и один человек отвечает за исправления. Главная цена — время, а цифра из опроса выше — честная мерка. Заказ оправдан, когда карта пути клиента должна встроиться в более широкие решения: кому продавать, что предлагать и какие каналы оплачивать. В любом случае подготовьте цель, персону и сценарий, выгрузки поддержки и отзывов, заметки продаж, доступ к аналитике и имя владельца результата.

VITON13 Studio делает такую работу как проект по маркетинговой стратегии и подтверждает объём письменно до начала. Страница услуги указывает цену от $93 с ИИ-помощью или от $113 при работе человека, срок от 7 до 12 рабочих дней и 2 круга правок. Названные там результаты — диагностика рынка, карта предложения и аудитории и план каналов на 90 дней. Если вам нужна сама карта пути отдельным результатом, скажите об этом при согласовании объёма.