Как делятся деньги от концертного мерча и что остаётся закрытым

У концертной футболки нет одной фиксированной формулы дохода

Нельзя честно сказать, что каждая концертная футболка заранее делится на одинаковые «три доли». В зависимости от договора в цепочке могут участвовать артист или правообладатель, компания, которая производит и обслуживает мерч на туре, площадка, где стоит точка продажи, а при так называемом 360-контракте — ещё и лейбл или промоутер. Единой отраслевой ставки для каждого из этих участников не существует.

Показательный пример — программа Live Nation On the Road Again: по сообщению компании от марта 2024 года, площадки, участвующие в ней, не брали merchandise selling fee вовсе, и артист оставлял себе всю прибыль от мерча. Это значит, что даже комиссия площадки, которую иногда описывают как обязательную часть цены, в конкретных случаях была равна нулю.

Поэтому вопрос «кто получает деньги» нужно задавать для конкретного тура и конкретного договора. Открытые источники — заявления компаний и отраслевые издания — описывают отдельные механизмы, но ни один из изученных для этого материала документов не публикует одновременно закупочную цену бланка, стоимость печати, логистику, комиссию площадки, лицензионную ставку и итоговую маржу для одной и той же партии товара. Такую полную картину можно получить только от участника конкретного проекта — производителя, тур-мерчандайзера или представителя площадки.

The Beatles и Seltaeb: спор шёл о лицензионных поступлениях, а не о выручке

В начале 1960-х лицензирование сувенирной продукции The Beatles стало задокументированным примером того, что раздел дохода от мерча — предмет переговоров, а не фиксированная ставка. По описанию сделки Seltaeb, компания Ники Бирна получала 90% лицензионных поступлений, а менеджмент группы NEMS вместе с самими The Beatles — 10%. Важно уточнить: это был раздел именно лицензионной комиссии, которую Бирн собирал с производителей сувениров, а не 90% розничной выручки от каждого проданного товара.

В августе 1964 года менеджер группы Брайан Эпстейн добился пересмотра условий: доля NEMS и группы в лицензионных поступлениях выросла с 10% до 49%. Спор на этом не закончился — тяжба продолжалась ещё около трёх лет, и, по данным источника, это отпугнуло часть потенциальных партнёров по лицензированию. Та же статья оценивает, что в итоге вся эта история обошлась The Beatles примерно в 100 миллионов долларов недополученного дохода. Для темы этого материала важен не масштаб цифр, а прецедент: ставка лицензирования — результат переговорной позиции сторон, а не отраслевая константа.

360-контракт может добавить в цепочку лейбл или промоутера

В XXI веке появился ещё один канал, по которому часть выручки с мерча может уходить не только производителю и площадке, но и стороне, финансирующей тур. Такую схему называют 360-контрактом: компания — лейбл или концертный промоутер — поддерживает артиста деньгами и организацией тура, а взамен получает долю от расширенного набора его доходов, который может включать и мерч. Справочные источники называют пионерским контракт Robbie Williams с EMI в 2002 году, а также более поздние сделки Live Nation с Мадонной в 2007-м и с Jay-Z в 2008-м.

Из этого не следует, что у любого артиста в цене футболки обязательно есть доля лейбла или промоутера. Участие в 360-модели и её точный процент — условие конкретного соглашения, которое, как правило, не публикуется. Модель объясняет, откуда в некоторых проектах появляется дополнительный получатель денег, но не задаёт универсальную ставку для всей индустрии.

Radiohead выстроили собственную инфраструктуру продаж

Не все крупные артисты пользуются посреднической моделью. В мае 1996 года Radiohead учредили компанию Waste Products Ltd специально для производства и продажи собственного мерча. В 2002 году появилась Sandbag Limited — наполовину принадлежащая участникам группы компания, которая занимается прямыми продажами альбомов, мерча и другой продукции конечному покупателю, в том числе для других исполнителей.

Этот кейс показывает, что технически возможно держать часть функций ближе к артисту, а не передавать их одной внешней тур-мерчандайзинговой компании. Из самого факта существования этих компаний нельзя вывести, что такая модель дешевле или прибыльнее для любого тура: для сравнения нужны данные о штате, складе, логистике и возвратах конкретной операции, которых в открытых источниках нет.

Технология печати объясняет процесс, но не публикует маржу

Ключевой производственный этап — перенос изображения на ткань. По описанию процесса шелкографии, изображение переносится через сетчатый трафарет резиновым ракелем, который продавливает краску через ячейки сетки; для многоцветного дизайна обычно нужен отдельный трафарет и отдельный проход печати на каждый цвет. Энциклопедическая статья о концертных футболках отдельно отмечает, что такие изделия обычно печатаются именно этим способом.

Это описывает саму технологию, но не её стоимость: во сколько обходится каждый дополнительный цвет, зависит от тиража, оборудования и поставщика, а таких данных использованные источники не дают. Себестоимость печати видна только из прайса типографии или слов производителя, а не из описания технологии.

Комиссия площадки: от нуля в клубах Live Nation до 40% в других местах

Публичные источники подтверждают саму практику комиссии площадки с продаж мерча, но не единую ставку. На запуске программы Live Nation On the Road Again в сентябре 2023 года, по данным Pitchfork, в ней участвовали 77 клубов. По сообщению самой компании от марта 2024 года, площадки программы не брали merchandise selling fee, и артисты сохраняли себе всю прибыль от мерча. В других местах, по данным Pitchfork, комиссии площадок могут доходить до 40% продаж.

Эти два наблюдения нельзя превращать в средний диапазон — они показывают не среднюю ставку, а то, насколько сильно условия различаются от площадки к площадке. Единой ставки для всей индустрии нет: для конкретного концерта её берут из договора или у организатора, а не из усреднённой оценки.

Eras Tour в оценках Pollstar и WSJ и в отчёте Universal Music

Разница между выручкой и раскрытой отчётностью хорошо видна на примере одного из крупнейших туров последних лет. В статье от 16 декабря 2023 года отраслевое издание Pollstar оценивало билетный сбор первых 60 концертов чарт-года тура Тейлор Свифт «Eras Tour» в 1 039 263 762 доллара и отдельно указывало, что расходы на мерч в пересчёте на одного зрителя находились примерно в районе 40 долларов. На этой основе издание оценило выручку от мерча примерно в 200 миллионов долларов «и, вероятно, больше»; в подписи к фотографии на той же странице приведён диапазон 175–200 миллионов долларов. Это одна публикация и один период.

Если разделить 200 миллионов долларов на примерно 1,039 миллиарда, получится около 19% — но это арифметика редакции по двум оценочным величинам одного издания, а не вывод самого Pollstar о прибыльности мерча.

The Wall Street Journal в июне 2023 года приводил другой, локальный пример: один концерт в одном городе принёс около 13 миллионов долларов билетной выручки и ещё около 3 миллионов долларов от продажи мерча; там же издание приводило оценку руководителей концертной индустрии — расходы на мерч в 50–75 долларов на зрителя. Это не «3 миллиона долларов на каждой остановке тура», как можно прочитать в пересказах, а показатель по одному конкретному городу и одному концерту; сама оценка на одного зрителя заметно выше оценки Pollstar — само по себе это показывает, насколько такие цифры чувствительны к месту и методике подсчёта.

Reuters со ссылкой на отчётность Universal Music Group сообщал, что во втором квартале 2023 года выручка компании от мерчандайзинга выросла на 12%, до 157 миллионов евро, и сильные результаты Тейлор Свифт были названы одним из факторов этого роста. По данным того же материала, этот рост с запасом компенсировал снижение выручки от туров Universal Music Group — оно наступило после того, как в 2022 году, сразу после снятия пандемийных ограничений, туровая выручка компании выросла особенно резко. Это корпоративная цифра всей Universal Music Group, а не раскрытая экономика одного тура.

Маржа одной футболки: что нельзя восстановить без документов проекта

Даже после исторических примеров и отраслевых оценок главный вопрос — какова маржа на одной конкретной футболке — остаётся открытым. Для документированного кейса нужны как минимум: закупочная цена бланка, стоимость подготовки и печати, упаковка, склад и перевозка тиража между остановками тура, оплата персонала точки продаж, ставка площадки, лицензионные или контрактные доли и фактическая розничная цена. Одни из этих статей расходов — за единицу товара, другие — фиксированные на весь тираж или на один концерт.

Эти строки нельзя восстановить ни из общей статьи о шелкографии, ни из оборота тура целиком. Использованные для этого материала источники показывают, какие механизмы существуют в индустрии — лицензирование, 360-контракты, комиссии площадок, — но не раскрывают полную смету ни одного конкретного проекта. Проверить это самостоятельно можно так: искать прямые заявления производителя, тур-мерчандайзера или менеджмента артиста о конкретном туре и относиться к отраслевым оценкам выручки как к оценке дохода, а не прибыли или себестоимости — путать эти понятия и значит принимать чужую оценку за раскрытую бухгалтерию.