Cómo se reparte el dinero del merch de un concierto, y qué queda oculto

Una camiseta de concierto no tiene una fórmula de ingresos fija

No es correcto decir que toda camiseta de concierto se reparte automáticamente en las mismas tres partes. Según el contrato, en la cadena pueden participar el artista o titular de los derechos, la empresa que produce y gestiona el merch durante la gira, el recinto donde está el punto de venta y, en un llamado contrato 360, también un sello o un promotor. No existe una tasa única del sector para cada uno de estos participantes.

Un ejemplo revelador es el programa On the Road Again de Live Nation: según el propio anuncio de la empresa de marzo de 2024, los recintos participantes no cobraban ninguna merchandise selling fee, y el artista se quedaba con todo el beneficio del merch. Eso significa que incluso la comisión del recinto, a veces descrita como una parte inevitable del precio, fue cero en estos casos concretos.

Por eso la pregunta de quién recibe el dinero hay que hacerla sobre una gira y un contrato concretos. Las fuentes públicas —comunicados de empresas y medios especializados— describen mecanismos individuales, pero ninguno de los documentos revisados para este artículo publica a la vez el precio de la prenda al por mayor, el coste de impresión, la logística, la comisión del recinto, la tasa de licencia y el margen final para el mismo lote de producto. Ese cuadro completo solo lo puede dar alguien del proyecto concreto: un fabricante, un merchandiser de gira o un representante del recinto.

The Beatles y Seltaeb: la disputa fue por ingresos de licencia, no por ventas

A principios de los años sesenta, la concesión de licencias para el merchandising de The Beatles se convirtió en un ejemplo documentado de que repartir el ingreso del merch es cuestión de negociación, no una tasa fija. Según se describe el acuerdo Seltaeb, la empresa de Nicky Byrne se quedaba con el 90% de los ingresos por licencias, mientras que la gestión del grupo, NEMS, junto con los propios Beatles, se quedaba con el 10%. Conviene precisar: era el reparto de la comisión de licencia que Byrne cobraba a los fabricantes de recuerdos, no el 90% de la venta al por menor de cada artículo vendido.

En agosto de 1964, el mánager del grupo, Brian Epstein, logró renegociar las condiciones: la parte de NEMS y del grupo en los ingresos por licencias subió del 10% al 49%. La disputa no terminó ahí: el litigio se prolongó unos tres años más y, según la fuente, ahuyentó a algunos posibles socios de licencia. El mismo artículo calcula que, en conjunto, este episodio le costó a The Beatles unos 100 millones de dólares en ingresos perdidos. Para este artículo, lo importante no es la magnitud de las cifras, sino el precedente: la tasa de licencia es el resultado de la posición negociadora de las partes, no una constante del sector.

Los contratos 360 pueden sumar un sello o promotor a la cadena

En el siglo XXI apareció otra vía por la que parte de los ingresos del merch puede ir no solo al fabricante y al recinto, sino también a quien financia la gira. Este esquema se llama contrato 360: una empresa —un sello o un promotor de conciertos— respalda al artista con dinero y organización de gira, y a cambio recibe una parte de un conjunto más amplio de sus ingresos, que puede incluir el merch. Las fuentes de referencia citan como pionero el contrato de Robbie Williams con EMI en 2002, junto con acuerdos posteriores de Live Nation con Madonna en 2007 y con Jay-Z en 2008.

De esto no se deduce que cualquier artista tenga necesariamente una parte del sello o del promotor en el precio de su camiseta. Que exista un esquema 360 y su porcentaje exacto es una condición del acuerdo concreto, que por lo general no se hace público. El modelo explica de dónde sale un receptor adicional de dinero en algunos proyectos, pero no fija una tasa universal para todo el sector.

Radiohead construyó su propia infraestructura de venta

No todos los grandes artistas recurren a un modelo de intermediarios. En mayo de 1996, Radiohead fundó la empresa Waste Products Ltd específicamente para producir y vender su propio merch. En 2002 llegó Sandbag Limited, una empresa propiedad en un 50% de los miembros del grupo que se encarga de la venta directa de álbumes, merch y otros productos al cliente final, incluso para otros artistas.

Este caso muestra que técnicamente es posible mantener algunas funciones más cerca del artista en lugar de cederlas a una única empresa externa de merchandising de gira. Del mero hecho de que existan estas empresas no se puede deducir que ese modelo sea más barato o más rentable para cualquier gira: para comparar haría falta contar con datos de personal, almacén, logística y devoluciones de esa operación concreta, que las fuentes públicas no ofrecen.

La serigrafía explica el proceso, no revela el margen

El paso de producción clave es transferir la imagen a la tela. Según se describe el proceso de serigrafía, la imagen se transfiere a través de una malla mediante una rasqueta de goma que empuja la tinta por las celdas de la malla; un diseño multicolor suele necesitar una malla y una pasada de impresión distintas para cada color. El artículo de referencia sobre camisetas de concierto señala aparte que este tipo de prendas suele imprimirse precisamente con esta técnica.

Esto describe la tecnología en sí, no su coste: cuánto cuesta cada color adicional depende del tiraje, el equipo y el proveedor, y las fuentes usadas aquí no dan esos datos. El coste de impresión solo se conoce por la lista de precios de una imprenta concreta o por lo que diga el fabricante, no por la descripción de la técnica.

Comisión del recinto: de cero en clubes de Live Nation a 40% en otros lugares

Las fuentes públicas confirman la propia práctica de la comisión del recinto sobre las ventas de merch, pero no una tasa única. Cuando arrancó el programa On the Road Again de Live Nation en septiembre de 2023, participaban 77 clubes, según Pitchfork. Según el propio comunicado de la empresa de marzo de 2024, los recintos del programa no cobraban merchandise selling fee, y los artistas se quedaban con todo el beneficio del merch. En otros lugares, según Pitchfork, las comisiones de los recintos pueden llegar hasta el 40% de las ventas.

Estos dos datos no se deben convertir en un rango promedio: no muestran una tasa media, sino cuánto varían las condiciones de un recinto a otro. No hay una tasa única para todo el sector: para un concierto concreto, se obtiene del contrato o del promotor, no de una estimación promediada.

Eras Tour en las estimaciones de Pollstar, WSJ y el informe de Universal Music

La diferencia entre ingresos y contabilidad revelada se ve bien en una de las giras más grandes de los últimos años. En un artículo del 16 de diciembre de 2023, el medio especializado Pollstar calculó la recaudación en taquilla de los primeros 60 conciertos del año de gráficas del Eras Tour de Taylor Swift en 1.039.263.762 dólares, y por separado situó el gasto en merch por asistente en torno a los 40 dólares. Con esa base, el medio estimó los ingresos por merch en unos 200 millones de dólares "y probablemente más"; el pie de foto de la misma página citaba un rango de 175 a 200 millones de dólares. Es una sola publicación y un solo periodo.

Si se dividen 200 millones de dólares entre unos 1.039 millones, sale alrededor de un 19%, pero es una operación aritmética de esta redacción sobre dos estimaciones del mismo medio, no una conclusión del propio Pollstar sobre la rentabilidad del merch.

The Wall Street Journal citó en junio de 2023 otro ejemplo, local: un concierto en una ciudad generó unos 13 millones de dólares en taquilla y otros 3 millones de dólares en ventas de merch; el mismo artículo recogía una estimación de ejecutivos de la industria de conciertos de entre 50 y 75 dólares de gasto en merch por asistente. No son "3 millones de dólares en cada parada de la gira", como sugieren algunas versiones, sino una cifra de una ciudad y un concierto concretos; la propia estimación por asistente es notablemente más alta que la de Pollstar, lo que por sí solo muestra cuánto varían estas cifras según el lugar y el método de cálculo.

Citando los resultados de Universal Music Group, Reuters informó de que en el segundo trimestre de 2023 los ingresos por merchandising de la empresa crecieron un 12%, hasta 157 millones de euros, y señaló los buenos resultados de Taylor Swift como uno de los factores de ese crecimiento. Según el mismo artículo, ese aumento compensó con creces la caída de los ingresos por giras de Universal Music Group, que llegó después de que en 2022, justo tras levantarse las restricciones de la pandemia, esos ingresos por giras subieran de forma especialmente marcada. Es una cifra corporativa de todo Universal Music Group, no la economía revelada de una sola gira.

El margen de una camiseta: lo que no se reconstruye sin los documentos del proyecto

Incluso después de los ejemplos históricos y las estimaciones del sector, la pregunta central —cuál es el margen de una camiseta concreta— sigue abierta. Para un caso documentado harían falta, como mínimo: el precio de la prenda al por mayor, el coste de preparación e impresión, el embalaje, el almacenaje y el transporte del lote entre las paradas de la gira, el pago del personal del punto de venta, la tasa del recinto, las partes de licencia o de contrato y el precio de venta real. Algunas de estas partidas son por unidad; otras son fijas para todo el lote o para un concierto.

Estas partidas no se pueden reconstruir a partir de un artículo general sobre serigrafía ni de la recaudación total de una gira. Las fuentes usadas para este artículo muestran qué mecanismos existen en el sector —licencias, contratos 360, comisiones de recinto—, pero no revelan el presupuesto completo de ningún proyecto concreto. Para comprobarlo por cuenta propia: buscar declaraciones directas de un fabricante, un merchandiser de gira o la gestión de un artista sobre una gira concreta, y tratar las estimaciones de ingresos del sector como estimaciones de ingresos, no de beneficio ni de coste; confundir ambas cosas es tomar la estimación de otro por una contabilidad revelada.