УТП: что это такое, как найти своё, сформулировать и проверить на покупателях

Уникальное торговое предложение по Россеру Ривзу

УТП, уникальное торговое предложение, — это одна конкретная выгода, ради которой покупатель выбирает вас, а не других, сказанная словами, которые он может проверить. Английская Википедия приписывает термин Россеру Ривзу из агентства Ted Bates & Company, где подход использовали в кампаниях начала 1940-х. Его биография там же называет УТП единственной причиной купить товар и сообщает, что взгляды Ривз изложил в книге «Реальность в рекламе», выпущенной издательством Knopf в 1961 году. Он хотел, чтобы реклама показывала реальную выгоду товара, а не остроумие копирайтера.

Википедия сводит определение к трём условиям. Реклама делает предложение: купи и получишь вот эту выгоду, без пустых восхвалений. Конкуренты такого не предлагают — не могут или не догадались. И предложение достаточно сильное, чтобы привести новых покупателей и удержать прежних. Выгоду, которую обещают все, отсекает второе условие, а уникальную, но ненужную мелочь — третье.

Позиционирование шире: это место, которое бренд хочет занять в голове покупателя, и против кого. Русская Википедия отмечает, что идея УТП получила продолжение в теории позиционирования Эла Райса и Джека Траута. УТП же — то, как сформулировано одно предложение в объявлении или на первом экране. А в слогане обещания может не быть вовсе.

Где искать своё УТП: задача клиента, альтернативы и доказательства

Начинайте не с товара, а с задачи покупателя, сказанной его словами. Стоматология продаёт пломбы, а пациент хочет, чтобы боль прошла сегодня и кресло не пугало. Выпишите пять-шесть таких фраз из звонков, переписки в Telegram и отзывов. Предложение собирается из них, а не из прайса.

Затем перечислите, что покупатель сделает без вас: пойдёт к прямому конкуренту, к продавцу на Wildberries, сделает сам подешевле или отложит проблему. Рядом с каждой запишите, чем она плоха именно для него: долго, непредсказуемо, без гарантии, некому позвонить. Разрыв, который вы закрываете лучше других, — кандидат в УТП. Русская Википедия называет два пути: улучшить или изменить сам товар либо рассказать о нём факты, которых люди не знали.

Потом проверьте каждого кандидата доказательствами, которые у вас есть на деле. Классические примеры из английской Википедии держатся на чём-то осязаемом. Обещание M&M's «тает во рту, а не в руках» опиралось на твёрдую сахарную оболочку. Domino's обещала доставку за 30 минут или быстрее и вела эту кампанию с 1973 по 1993 год, а для скорости использует поточную линию сборки.

Формула УТП по шагам: пять полей на одном листе

Записав задачу, альтернативу и доказательство, заполните пять полей: для кого, какая задача, какой результат, в какой срок или мере и почему этому верить. Возьмём владельцев небольших кофеен, у которых кофемашина ломается посреди смены. Для них: выезд мастера в пределах центра за два часа и подменная машина, если ремонт затянется. Поле, куда подходит только общее слово вроде «качество» или «забота», пока пустое.

Потом сократите фразу до версии, которая выдержит заголовок объявления и первый экран, и сохраните цифру, срок или условие. Спросите себя, мог бы конкурент подписаться под ней, не соврав. Если мог, возвращайтесь к альтернативам. Напоследок напишите три-четыре версии с акцентом на разные части обещания, например на скорость или гарантию, и пусть выбирают покупатели, а не совещание.

Примеры УТП для местной услуги, интернет-магазина и B2B

Возьмём ремонт бытовой техники. Слабая версия: «качественный ремонт по честным ценам, опытные мастера». Рабочая называет случай и условие: стиральную машину чинят у вас дома в день обращения, смета письменно до начала работ, гарантия на заменённую деталь. Каждый пункт клиент может проверить, а мастерская — нарушить, поэтому ему и верят.

У интернет-магазина обратная беда. Маркетплейсы приучили ждать от всех низкой цены и быстрой доставки. Маленькая мастерская керамики не выиграет ни там, ни там. Зато она может обещать то, чего не даст карточка на Ozon: набор под заказ в вашем цвете, фото именно ваших предметов перед отправкой и бесплатную замену, если что-то приехало разбитым.

У поставщика для бизнеса покупатель — часто закупщик, и его задача — риск, а не цена. Клининговая компания для офисов может обещать постоянную бригаду, подписанный чек-лист после каждой уборки и замену заболевшего сотрудника в оговорённые часы. Здесь УТП становится абзацем коммерческого предложения и пунктом договора. Правило прежнее: конкретно, проверяемо и выполняется.

Проверка УТП в поисковой рекламе и на посадочной странице

Пока покупатели не отреагировали, УТП — гипотеза, и поисковая реклама — самый дешёвый способ их спросить. Справка Яндекс Директа отводит заголовку 56 знаков, а тексту объявления — 81 символ. Она же советует называть конкурентные преимущества — скидки, условия доставки, гарантию — и подчёркивает, что сведения в объявлении должны быть достоверными и подтверждаться на сайте. Лимиты принадлежат площадкам и меняются, поэтому перед запуском сверяйтесь с текущей справкой.

В справке Google Ads адаптивное поисковое объявление принимает до 15 заголовков по 30 символов. Описаний — до 4, по 90 символов. Со временем, по словам Google, система узнаёт, какие сочетания работают лучше. Для одной правки там описаны варианты объявлений: фразу заменяют в нескольких кампаниях и выбирают долю трафика, которая увидит изменённые объявления.

Объявление лишь приносит клик, а держится ли обещание, решает посадочная страница. Её первый экран повторяет выигравшую формулировку почти дословно и ставит рядом доказательство. Сравнивайте версии по заявкам и продажам, а не по кликам: резкое обещание может приводить любопытных, которые ничего не купят. Меняйте что-то одно за раз.

Почему «лучшее качество» и список характеристик не становятся УТП

Самая частая ошибка — утверждение, которое бизнес не может доказать: самый быстрый, самый дешёвый, номер один в городе. Покупатель читает такие слова как шум. А ещё они несут юридический риск. Вторая ошибка — пустая превосходная степень вроде «лучшего качества» или «индивидуального подхода», которой пользуется каждый конкурент.

Третья ошибка — перечислять характеристики вместо выгоды. Инверторный компрессор — характеристика, а холодильник, который не шумит ночью в квартире-студии, — выгода, которую легко представить. Четвёртая — втиснуть в одно предложение скорость, низкую цену, премиальные материалы и личного менеджера, пятая — обещание, которое команда не выполнит в загруженный день. По Википедии, хорошее УТП должно выполнять обещанное, чтобы ему верили. Сам Ривз, по его биографии, настаивал, что реклама работает, только если честна, а товар действительно лучше.

Закон о рекламе: где граница для сравнений и превосходной степени

В России рамку задаёт Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Статья 5 в тексте на сайте КонсультантПлюс требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Некорректные сравнения с находящимися в обороте товарами закон считает недобросовестностью, а не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара перед другими — недостоверностью. Пленум Высшего Арбитражного Суда в постановлении № 58 от 8 октября 2012 года разъяснил: «лучший», «первый», «номер один» допустимы только с конкретным критерием сравнения, у которого есть объективное подтверждение, иначе реклама считается недостоверной.

Общие требования Яндекса к рекламным материалам допускают превосходную степень и сведения о преимуществах, если они подтверждены исследованиями или заключениями третьих лиц. Заявление Федеральной торговой комиссии США об обосновании рекламы 1984 года требует разумного основания для объективных утверждений до выхода рекламы, а для фраз вроде «тесты доказывают» — не меньше заявленного уровня доказательств. Еврокомиссия пишет, что директива ЕС о вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе задаёт условия, при которых сравнительная реклама допустима. Это пересказ источников, а не юридическая консультация: любое сравнение до запуска покажите юристу.

Что подготовить к заказу маркетинга, чтобы было из чего собрать УТП

Студия или маркетолог могут отточить формулировку, но сырьё даёт бизнес. До заказа соберите фразы клиентов, альтернативы, которые рассматривают покупатели, и доказательства: условия гарантии, сроки, которые вы реально держите, фото, документы. Перечислите и каналы. Объявлению в Директе, карточке на маркетплейсе и коммерческому предложению нужна разная длина.

Потом честно решите, что сделаете сами. Владелец, который каждую неделю говорит с клиентами, часто напишет первую версию по шагам выше и проверит её на небольшом рекламном бюджете. Помощь со стороны окупается, когда аудиторий несколько, рынок тесный или под новое обещание нужно перестроить рекламу и посадочную страницу. VITON13 Studio делает это в рамках маркетинговых услуг — от брифа и формулировки до лендинга и тестов. А готово УТП только тогда, когда на него ответили покупатели.