Что такое лендинг простыми словами: из чего он состоит и когда нужен бизнесу

Лендинг — это одна страница с одной задачей

Когда спрашивают, что такое лендинг, обычно ждут ответа «такой вид сайта». Точнее — вид разговора. Unbounce, который зарабатывает на таких страницах, определяет его как отдельную веб-страницу, созданную под конкретную маркетинговую кампанию: место, куда человек попадает после клика по рекламе, письму или ссылке. Википедия добавляет цель: страница превращает пришедших в покупателей или заявки.

Из этого следует всё остальное. Страница не знакомит с компанией, не перечисляет все услуги и не рассказывает историю бренда. Она продолжает одно обещание, которое человек только что прочитал, и просит об одном действии: оставить заявку, купить, записаться, подписаться. Если страница берётся за вторую задачу, она превращается в маленький запутанный сайт.

Чем посадочная страница отличается от сайта и главной

Главная страница — это вестибюль. В нём меню, десяток дверей и посетитель, который ещё не решил, куда идти. Unbounce формулирует разницу прямо: на главной масса ссылок, а посадочная страница держится на одной цели и одном призыве к действию, и кликабельных отвлечений на ней почти нет. Поэтому у хорошего лендинга часто нет даже меню.

Сайт отвечает на много вопросов разных людей: что вы продаёте, сколько это стоит, кто вы, как с вами связаться. Каждый ответ — отдельная страница со своим заголовком, и каждую находят в поиске по своему запросу. Лендинг отвечает на один вопрос одного типа посетителя, и судят его по одной цифре: сколько людей сделали то, о чём просили.

Они не соперники. Компания с сайтом всё равно делает отдельные страницы под кампанию, сезонное предложение или новый продукт: вести платный трафик в вестибюль — значит его терять. А компания, которая начала с одной страницы, обычно вырастает в сайт, когда ей есть что сказать больше одного раза. Порядок зависит от бизнеса, а не от моды.

Два типа: собрать заявку или провести к покупке

Unbounce называет два основных типа. Страница для сбора заявок работает через форму: имя, телефон, почта в обмен на расчёт, консультацию или полезный файл. Страница-переход обходится без формы: она подогревает интерес и одной кнопкой отправляет человека к покупке или регистрации. Услугам обычно нужна первая, магазинам и подпискам — вторая.

Википедия проводит границу немного иначе: справочные страницы дают посетителю нужную информацию, транзакционные просят заполнить форму или совершить сделку. Названия меняются, выбор остаётся: до первого блока решите, чем кончается страница — разговором с вами или оплатой без вас. Всё на странице потом пишется к этому финалу.

Из каких блоков собирают рабочую страницу

Первый экран несёт всё предложение: что это, для кого, что даёт — и кнопка. Человек, который прочитал только его, уже должен понимать, остаться или уйти. Ниже идут доказательства, потому что обещание без них — украшение: настоящие работы, настоящие цифры, отзывы с именами, условия письменно. Затем коротко, по шагам, как всё происходит, чтобы действие не казалось прыжком.

Дальше цена или хотя бы то, от чего она зависит: спрятанная цена лишь переносит вопрос в звонок, которого никто не хочет. Потом возражения — честными вопросами и ответами. И снова то же единственное действие, там, где убеждённому читателю иначе пришлось бы листать назад. Длина — сколько нужно, чтобы снять сомнения именно этой аудитории.

Реклама оценивает страницу, а не только объявление

Рекламодатели шлифуют объявление и забывают, куда оно ведёт. Google Ads не забывает. В его справке показатель качества описан как диагностика из трёх компонентов: ожидаемая кликабельность, релевантность объявления и качество посадочной страницы — насколько она релевантна и полезна людям, которые кликнули по объявлению. Страница — треть того, как система видит кампанию.

На практике это правило совпадения. Заголовок страницы повторяет обещание объявления теми же словами, предложение — то самое, что рекламировали, и искать его не приходится. Страницу, которая открывается чем-то другим, считают ошибкой: сначала люди, за ними рекламная система. Исправить страницу часто дешевле, чем поднять ставку.

Когда хватает одной страницы, а когда нужен сайт

Одной страницы хватает, когда продаётся что-то одно и купить это можно одним способом: услуга, мероприятие, курс, предзаказ, товар, который хочется проверить до вложений в магазин. Это же правильный инструмент для кампании с началом и концом и для проверки спроса: страница и небольшой рекламный бюджет отвечают быстрее, чем квартал планирования.

Её перестаёт хватать, когда у бизнеса несколько услуг для разных покупателей. Каждый ищет своими словами, и одна страница не может быть лучшим ответом на все эти запросы сразу. Поиск показывает страницу под тот запрос, которому она служит; разным запросам нужны разные страницы — это и есть сайт. То же касается каталога, блога и всего, что нужно вернувшемуся клиенту.

Есть средний путь, которым хорошо пользуются небольшие компании: компактный сайт из нескольких страниц и лендинг под каждую кампанию. Сайт со временем собирает поисковый трафик и доверие; страницы превращают платные клики в заявки сейчас. Ни то, ни другое не обязано быть большим. Оба обязаны честно говорить, что будет после кнопки.

Пять ошибок, из-за которых страница не приносит заявок

Первая — две цели на одной странице: купить, подписаться и ещё почитать блог. Вторая — заголовок, который не совпадает с объявлением, и человек думает, что попал не туда. Третья — доказательства, которые ничего не доказывают: стоковые фото, круглые цифры без источника, отзывы без имён. Каждую видит за минуту тот, кто страницу не делал.

Четвёртая — форма, которая спрашивает больше, чем нужно для следующего шага: каждое лишнее поле — повод уйти. Пятая — телефон: страницу рисовали и проверяли на широком мониторе, а открывают, медленно, на маленьком экране, где кнопка лежит под тремя экранами текста. Ни одна из пяти не про вкус в дизайне. Все пять — про уважение к минуте посетителя.

Что подготовить, прежде чем заказывать страницу

Студия может нарисовать и собрать страницу, но не может придумать ваше предложение. До заказа запишите простыми фразами, что вы продаёте, кому, за сколько и что покупатель получит такого, чего не получит у других. Соберите доказательства, которые у вас действительно есть: работы, цифры, отзывы и разрешения их показывать. Решите, откуда придут посетители.

Потом решите, что происходит после кнопки: кто получает заявку, как быстро отвечает и что говорит. Работающая страница и команда, которая отвечает через два дня, — всё равно проваленная кампания. Когда эти ответы лежат на одном листе, бриф занимает час, а не неделю, смета точна, а вопрос «что такое лендинг» сменяется лучшим: что должен обещать наш.