Короткий ответ
Контекстная реклама — это объявление, которое показывают в ответ на поисковый запрос или рядом с подходящим содержанием и за которое платят, только когда по нему кликнули. Каждый показ решает автоматический аукцион: он учитывает ставку и качество объявления и страницы, на которую оно ведёт. Рекламодатель задаёт запросы, текст, страницу и бюджет, а цену каждого клика определяет аукцион.
Объявление в ответ на запрос, за которое платят по клику
Когда спрашивают, что такое контекстная реклама, обычно имеют в виду строки, помеченные как реклама, над результатами поиска. Яндекс Реклама определяет её так: это объявления, которые показываются людям на основе их предыдущих действий в интернете, а подбирают их алгоритмы, анализирующие контекст страницы или интересы пользователя. Видов два. Поисковая реклама прямо отвечает на запрос; тематическая ориентируется на поведение и вписывается в сайт, который человек читает.
По-английски то же самое называют PPC, pay-per-click, и это название описывает вторую половину механизма — оплату. Википедия определяет её как модель интернет-рекламы, в которой рекламодатель платит площадке каждый раз, когда пользователь кликает по объявлению. Справка Google Ads объясняет на примере щита у дороги: его цена зависит от числа людей, которые могут проехать мимо. В интернете иначе: если объявление увидели сто человек, а кликнули трое, платите вы за три клика.
Где показывают объявления: поиск и партнёрские сети
У Яндекс Директа, по описанию Яндекс Рекламы, места размещения такие: поиск Яндекса, Рекламная сеть Яндекса, Яндекс Карты и две галереи на странице поиска. РСЯ описана как большая сеть партнёрских сайтов, приложений, телеграм-каналов и блогов. Она учитывает интересы и поведение человека. В режимах «Простой старт» и «Мастер кампаний» объявления создаются сразу для Поиска и РСЯ, и разделить показы между ними нельзя.
Google Ads устроен так же. В поисковой сети, по его справке, объявления появляются над результатами поиска Google или под ними, а ещё в разделе покупок, в картинках и на картах. Сайты поисковых партнёров в новой кампании включены по умолчанию, и их можно отключить. Контекстно-медийная сеть показывает рекламу на миллионах сайтов, в приложениях и в сервисах самого Google вроде YouTube и Gmail.
Как аукцион выбирает объявление и назначает цену клика
Места в рекламном блоке не продают по прайсу. Справка Google Ads говорит, что аукцион проходит каждый раз, когда человек что-то ищет в Google или заходит на сайт с рекламой. Главных факторов она называет шесть: ставка, качество объявлений и целевой страницы, ожидаемый эффект от дополнений вроде номера телефона, минимальный порог качества, контекст запроса и конкуренция в аукционе. Из них складывается рейтинг объявления: по нему решают, покажут ли объявление и на каком месте, и пересчитывают его при каждом поиске.
Ставка — это потолок, а не цена. По определению Google, фактическая цена клика — минимум, которого хватает, чтобы пройти порог рейтинга и обойти ближайшего конкурента снизу. Там же сказано: качественные объявления часто получают клики дешевле. Показатель качества, на который смотрят рекламодатели, — диагностика по шкале от 1 до 10 из трёх частей: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. Google прямо пишет, что в самом аукционе этот показатель не используется.
Яндекс описывает ту же логику. Цена клика не фиксирована, поэтому алгоритмы на основе аукциона решают, какие объявления показать, и учитывают их релевантность и то, сколько рекламодатель готов платить; всё происходит, пока у человека загружается страница. Учебный курс Яндекса по Директу уточняет: на тематических площадках РСЯ цену клика определяет ставка ближайшего конкурента. В поиске Яндекса объявления ранжируются по комбинации ставки, показателей качества и прогноза кликабельности для конкретного показа.
Из чего состоит кампания: запросы, объявления, страница, бюджет, цель
Яндекс Реклама перечисляет части так: ключевые фразы, таргетинги по местоположению, устройству и интересам, объявления, аукцион, посадочные страницы и аналитика. Справка Google Ads описывает аккаунт тремя уровнями. На уровне аккаунта — вход и платёжные данные; у кампании свой бюджет и настройки, от которых зависит, где появятся объявления; в группе лежат похожие объявления и их ключевые слова. Ключевые слова сопоставляют рекламу с тем, что ищут люди.
Две части забывают чаще всего. Первая — страница, на которую человек попадает после клика: Яндекс отмечает, что реклама ведёт либо на сайт рекламодателя, либо на специально созданную посадочную страницу, которая убеждает зарегистрироваться, купить или подписаться. Вторая — счёт этих действий, конверсий: так Google называет клик по рекламе, который напрямую привёл к ценному для вас действию — покупке, подписке, звонку. Замыкает список бюджет: в Google Ads это средняя сумма в день, в Директе — дневной или недельный лимит.
Что решает рекламодатель, а что система решает за него
На стороне рекламодателя больше, чем кажется. Вы выбираете запросы, по которым хотите показываться, и те, от которых отказываетесь, пишете тексты, определяете страницу, регион и устройства, назначаете потолок цены клика. Справка Google Ads подчёркивает, что ставку можно изменить в любой момент. Яндекс говорит о деньгах то же: бюджет определяет предприниматель, хотя для запуска кампании есть минимальный порог.
Остальное решают система и конкуренты: цена каждого клика и место объявления получаются в аукционе. Даже расход за день не точен: по справке Google Ads кампания может потратить больше среднего дневного бюджета — до двух таких бюджетов за день и до 30,4 бюджета за месяц для большинства кампаний. Внешний вид тоже отчасти автоматический. Яндекс подбирает каждому объявлению трафарет оформления, а Google собирает медийные объявления из загруженных заголовков и картинок.
Чем платные клики отличаются от SEO и таргета в соцсетях
Поисковики разделяют два вида результатов. По справке Google Ads рекламу подбирают по близости запроса к вашим ключевым словам и расставляют по сочетанию ставки и релевантности, а обычные результаты подбирают по тексту страницы и ссылкам на неё, и от рекламных программ Google они не зависят. Яндекс Реклама сравнивает сроки: объявления дают первые результаты после запуска и показываются, только пока идёт кампания. SEO срабатывает через несколько месяцев и приводит людей, даже когда работы остановлены, но первых страниц никто не гарантирует.
Таргетированная реклама в соцсетях отличается не способом оплаты: Википедия отмечает, что социальные сети тоже работают по модели оплаты за клик. Разница в сигнале. Поисковое объявление отвечает на слова, которые человек только что набрал, — Яндекс называет это уже сформированным спросом. Таргетированное подбирают по тому, кто этот человек и на что он подписан, поэтому оно доходит до тех, кто ничего не искал. То, что люди уже ищут, начинают с поисковой рекламы; тому, о чём ещё не знают, нужен другой вид.
Куда утекает небольшой бюджет: широкие запросы и не та страница
Первая утечка — широкие запросы. По справке Google Ads широкое соответствие назначается каждому ключевому слову по умолчанию, поэтому невычищенный список собирает больше запросов, чем думает владелец. Лекарство — список отказов. Пример Яндекса: онлайн-кинотеатр с подпиской рекламируется по фразе «смотреть фильмы» и добавляет минус-слово «бесплатно». У Google оптик, продающий очки, исключает запросы про бокалы: по-английски это одно слово. Яндекс предупреждает и об обратной крайности: слишком длинный список исключений сокращает показы и замедляет обучение алгоритмов.
Вторая утечка — страница. Качество целевой страницы Google определяет как её релевантность и полезность для тех, кто кликнул по объявлению, а главная страница заставляет человека самому искать обещанное предложение. Третья утечка — кампания, в которой нечего считать. Без цели отчёт показывает клики, а клики — это расход, а не результат. Яндекс говорит то же о собственном «Прогнозе бюджета»: он прогнозирует только цену кликов, а стоимость конверсий и продаж с его помощью не оценить.
Что подготовить к первой кампании и когда отдать её специалисту
Подготовка помещается на один лист. Запишите одно предложение, которое будет продавать кампания, и страницу, которая его повторяет. Выпишите запросы покупателя, а рядом — слова, выдающие того, кто им не станет. Назовите действие-результат: заявка, звонок или покупка, — и убедитесь, что оно фиксируется. Решите, какую сумму в месяц вы готовы потратить на проверку. После этого вопрос «что такое контекстная реклама» сменяется другим: какие из этих запросов стоят денег.
Вести рекламу самому реально, когда услуга и регион одни, а раз в неделю есть время посмотреть, по каким запросам показывались объявления. У Яндекса есть упрощённый режим запуска для новичков. Отдавать работу стоит, когда услуг или регионов несколько, когда сначала нужно переделать страницу, когда не подключены цели и аналитика или когда некому заниматься постоянными корректировками, которых, по словам самого Яндекса, требует этот канал. Студия вроде VITON13 Studio берёт это на себя как ведение рекламы, и тот же лист служит брифом.
Практический чеклист
- Сформулируйте одно предложение и посадочную страницу, которая повторяет обещание объявления теми же словами.
- Выпишите запросы покупателя и добавьте минус-слова для похожих запросов, по которым вы не работаете.
- Настройте учёт заявок, звонков или покупок до того, как оплатите первый клик.
- Задайте дневной бюджет, который выдержите месяц, и раз в неделю сверяйте с ним фактический расход.
- Каждую неделю смотрите, по каким запросам показывались объявления, и исключайте те, что не приводят покупателей.
Вопросы и ответы
Контекстная реклама и PPC — это одно и то же?
Это два взгляда на одно явление. PPC, pay-per-click, называет способ оплаты: деньги списывают за клик. Слово «контекстная» называет способ подбора: объявление выбирают по поисковому запросу или по содержанию страницы и интересам человека. В русскоязычной практике так называют кампании в Яндекс Директе и Google Ads.
Всегда ли первое место в рекламе получает самая высокая ставка?
Нет. В справке Google Ads ставка — один из шести факторов аукциона наряду с качеством объявления и целевой страницы, и там сказано, что релевантное объявление может занять позицию выше, чем у конкурента с более высокой ставкой. Яндекс ранжирует поисковые объявления по ставке вместе с показателями качества и прогнозом кликабельности.
Списывают ли за каждый клик всю назначенную ставку?
Обычно меньше. По определению Google фактическая цена клика — минимум, нужный, чтобы пройти порог рейтинга и остаться выше конкурента снизу, а ставка служит потолком. Google оговаривает, что потолок может быть превышен, если включены корректировки ставок или оптимизированная цена за клик.
Может ли кампания потратить больше дневного бюджета?
В Google Ads может, но в пределах. В справке сказано, что в дни высокого спроса расход может превысить средний дневной бюджет — до двукратного для большинства кампаний, а за месяц не выходит за 30,4 дневного бюджета. В Яндекс Директе задают дневной или недельный лимит, а счёт пополняют заранее.
Как быстро работает контекстная реклама по сравнению с SEO?
Яндекс Реклама описывает это для малого и среднего бизнеса так: реклама даёт первые результаты после запуска кампании, SEO — через несколько месяцев. Цена скорости — длительность. Объявления показываются, только пока кампания оплачена, а посетители из поиска продолжают приходить и после остановки работ по оптимизации.