Что такое копирайтинг: что на самом деле заказывает бизнес, когда заказывает тексты

Копирайтинг — это текст, написанный ради одного действия

Когда спрашивают, что такое копирайтинг, обычно описывают профессию. Владельцу бизнеса полезнее описать результат. Википедия определяет его как написание убеждающих текстов для рекламы и других форм маркетинга, а сам текст — как содержание, которое повышает узнаваемость бренда и в итоге убеждает человека или группу совершить конкретное действие. Текст становится копирайтингом, когда после него читатель должен что-то сделать: позвонить, заказать, записаться, подписаться.

Этим он отличается от остальных текстов компании. Договор фиксирует обязательства, инструкция объясняет товар, новость сообщает о событии — убеждать никто из них не обязан. С копирайтом, то есть авторским правом, слово не связано: русская Википедия отдельно предупреждает, что путать их не следует. Граница с контентом мягче: английская статья отмечает, что работа копирайтера и автора контента иногда пересекается.

Какие тексты заказывает малый бизнес: от страницы услуги до поста

В Википедии список того, что помогают создавать копирайтеры, тянется от рекламных щитов, брошюр и каталогов до постов в соцсетях и рекламы с оплатой за клик. Небольшой компании обычно хватает пяти форматов: страница услуги, описание товара, объявление, письмо и пост. Страница услуги отвечает человеку, который уже сравнивает: что делают, для кого, в каком порядке. Описание товара делает то же самое в нескольких строках карточки на Wildberries или Ozon.

Объявление — самый короткий из пяти: одно обещание, один клик и одна задача — привести нужного человека на страницу. Письмо приходит тому, кто уже оставил адрес, поэтому может просить о меньшем. Пост живёт в ленте Telegram или «ВКонтакте» среди друзей и новостей и сначала зарабатывает внимание. Поэтому настоящий заказ называет формат, место, где текст прочтут, и действие.

Из чего состоит коммерческий текст: читатель, предложение, доказательства, шаг

У рабочего коммерческого текста четыре части. Первая — читатель: один тип человека в одной ситуации, а не все сразу. Руководство GOV.UK, сайта британского правительства, формулирует это как правило: до начала работы определите потребность пользователя и публикуйте только то, что нужно для неё, и ничего сверх. Страница, которая обращается сразу к директору, бухгалтеру и инженеру, не убеждает никого.

Вторая часть — предложение: что человек получает, на каких условиях и чем это отличается от соседнего. Третья — доказательства, потому что обещание без них остаётся пожеланием: цифра с источником, фотография настоящей работы, отзыв с именем. Четвёртая — следующий шаг, одно ясное действие без соперников. Уберите любую часть — текст по-прежнему читается гладко, но перестаёт работать.

Порядок важен не меньше содержания. То же руководство GOV.UK говорит, что люди прочитывают лишь 20–28% текста веб-страницы и часто просматривают её по траектории буквы F, поэтому самое важное ставят первым. В коммерческом тексте предложение стоит в заголовке и первых строках, а не после истории компании. Читатель, который уйдёт через десять секунд, всё равно должен понять, что продают и что с этим делать.

Что Google и Яндекс говорят о текстах, написанных для людей

Поисковые системы сами публикуют, чего ждут от текста. Google Search Central на странице о полезном и надёжном контенте, созданном для людей, пишет: системы ранжирования отдают приоритет информации, сделанной на пользу людям, а не ради манипуляции позициями. Вопросы для самопроверки там такие: есть ли в материале оригинальная информация или анализ, нет ли в нём легко проверяемых фактических ошибок. Ещё один вопрос — захотелось бы вам добавить страницу в закладки или посоветовать её другу.

Там же перечислены признаки контента, сделанного прежде всего для поисковика. Среди них — пересказ чужих мыслей без собственной ценности, ощущение, что после чтения придётся искать снова, и подгонка текста под определённое число слов из убеждения, будто Google его предпочитает. На последнее страница отвечает в скобках: нет, не предпочитает. Из качеств, которые ищут её системы, — опыт, экспертность, авторитетность и надёжность — главным названо доверие.

Яндекс говорит почти то же самое. На странице «Яндекс и поисковая оптимизация» описана переоптимизация: в текст стараются поместить как можно больше ключевых слов, страница становится неудобной для восприятия, и пользователь часто её покидает. Такие методы Яндекс рассматривает как разновидность поискового спама. Единственно правильный способ повысить эффективность сайта, по его мнению, — постоянно работать над его качеством и удобством для пользователей. Ни одна из компаний не обещает позицию за хороший текст; обе описывают то, что перестаёт работать.

Тексты от языковой модели: где они помогают и что сказано в правилах

Языковая модель выдаёт гладкий абзац за секунды, и не пользоваться этим было бы странно. Google этого не запрещает. В его руководстве о контенте, созданном генеративным ИИ, сказано, что такие инструменты особенно полезны, когда нужно изучить тему и придать структуру оригинальному контенту. На практике модель хороша для первого плана, десяти вариантов заголовка и сокращения длинного абзаца.

То же руководство проводит границу. Массовая генерация страниц без пользы для людей может нарушать правило о недопустимом масштабировании контента: так называют создание множества страниц ради манипуляции позициями, а не помощи пользователям, каким бы способом их ни делали. О точности сказано жёстко. Генеративные модели не извлекают факты, а предсказывают вероятную последовательность слов, поэтому всё созданное нужно вручную проверить до публикации — вплоть до заголовков страниц и метаописаний.

Интернет-магазинам руководство напоминает о Google Merchant Center: названия и описания товаров, созданные ИИ, там нужно указывать отдельно и помечать как созданные ИИ. Любому сайту Google советует подумать о пояснении, как создавался контент. Модель придаст тексту форму, но не знает ваших цен, сроков и того, что говорили ваши покупатели. Документация меняется, поэтому перед большим проектом перечитайте сами страницы.

Как отличить рабочий текст от пустого: вопросы к каждому абзацу

Пустой текст узнать легко. Возьмите фразу и спросите, мог бы конкурент опубликовать её без изменений. Слова про индивидуальный подход, команду профессионалов и высокое качество кочуют с сайта на сайт, потому что проверить в них нечего. Затем спросите, что нового читатель узнал из абзаца: условие, срок, ограничение. Если ничего — абзац служит украшением.

Третья проверка — язык. GOV.UK требует от своих авторов не брать официальные и длинные слова там, где годятся простые и короткие, делить предложения длиннее 25 слов и держать в абзаце не больше пяти предложений; счёт дан для английского, принцип общий. Там же приведено исследование юридических документов: 80% людей предпочли предложения, написанные ясным языком, и чем сложнее вопрос, тем сильнее это предпочтение. Так занятый и знающий человек хочет, чтобы с ним говорили.

Что автору нужно от владельца: факты, цифры, примеры, разрешения

Автор приносит структуру, формулировки и взгляд со стороны. Содержание приходит от бизнеса, и никакое мастерство его не заменит. До первого черновика автору нужны факты: что именно продаётся, что входит и что не входит, условия, самые частые вопросы покупателей. Затем цифры, которые можно называть публично, каждая с происхождением: число, которое никто не может объяснить, внимательный читатель поставит под сомнение первым.

Дальше примеры: два-три настоящих случая, каждый в нескольких фразах. Потом разрешения, о которых владельцы обычно забывают. Отзыв, имя клиента, фотография готовой работы или логотип попадают в текст только с согласия человека или компании, а есть ли оно, знает только владелец. Наконец, автору нужен один человек, который отвечает на вопросы и утверждает текст: три согласующих с тремя мнениями дают текст, который ничего не продаёт.

Когда писать текст самому, а когда заказывать копирайтинг

Пишите сами, когда текст короткий, близкий к покупателю и часто меняется: пост, письмо постоянным клиентам, карточка товара, который вы держите в руках. Проверок из этой статьи хватит, чтобы результат остался честным. Заказывайте, когда текст связан с деньгами и простоит долго: страницы главных услуг, главная страница, рекламная кампания. Там слабый текст стоит заявок каждый день, пока висит на сайте.

Кто бы ни писал, подготовка — один лист: читатель, предложение, доказательства, действие и факты, которые автор не выдумает. С ним бриф занимает час, а смета получается точной. VITON13 Studio пишет такие тексты в составе работ по маркетингу и сайтам; условия — на страницах по ссылкам. Но главный сдвиг происходит раньше, когда вопрос «что такое копирайтинг» сменяется более практичным: что этот конкретный текст должен заставить читателя сделать.