Что такое семантическое ядро и как собрать его для небольшого сайта

Семантическое ядро — это список запросов, разложенный по страницам

Слова «семантическое ядро» звучат как термин из лаборатории, а смысл укладывается в одну строку: узнать, какими словами люди ищут то, что вы продаёте, и решить, какая страница сайта отвечает на каждую фразу. Русская Википедия определяет его как упорядоченный набор слов, их форм и словосочетаний, которые в целом характеризуют вид деятельности, товары или услуги сайта. По-английски то же занятие называют keyword research — подбор ключевых слов. Английская Википедия описывает его как поиск и анализ фраз, которые люди вводят в поисковик.

На практике это таблица. В строке — фраза, в столбцах — как часто её ищут, чего хочет человек и какая страница его встретит. Возьмём небольшую мастерскую по ремонту кофемашин. Владелец думает услугами и моделями, а клиенты набирают симптомы, марки и название своего города. В руководстве Google по поисковой оптимизации для начинающих задача названа одной фразой: подумайте, по каким ключевым словам посетители будут искать ваш контент.

Откуда берут фразы: Вордстат, Keyword Planner и собственные отчёты

Два сервиса показывают, что люди ищут вообще. Яндекс описывает Вордстат как инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу: как менялась популярность запроса, как она отличается в регионах и что ещё искали на ту же тему. Доступен он только авторизованным пользователям. У Google похожую работу делает Keyword Planner, по-русски «Планировщик ключевых слов», внутри Google Рекламы; по его справке, подбор новых слов открывается после того, как вы завершите создание аккаунта и укажете платёжные данные. Это инструмент рекламодателя, которым пользуются и владельцы сайтов.

Второй источник — то, что сайт уже получает. В Яндекс Вебмастере есть мониторинг поисковых запросов: по справке, там видно, по каким запросам сайт уже отображается в поиске, и для одного сайта доступно до 150 000 запросов. В Google Search Console ту же роль играет вкладка «Запросы» в отчёте об эффективности; справка предупреждает, что часть запросов исключается из отчёта ради конфиденциальности пользователей. С этих списков стоит начинать: их составили люди, которые уже видели ваши страницы в выдаче.

Третий источник — сама поисковая строка. Справка Google об автозаполнении говорит, что подсказки создаются на основе реальных запросов пользователей, но функция не просто показывает самые популярные запросы по теме, поэтому читать их нужно как идеи, а не как рейтинг. Четвёртый — конкуренты: Keyword Planner умеет начать с адреса любого сайта и подобрать слова по его содержанию. Пятый — самый простой: слова клиентов из звонков, писем и чатов.

Как читать цифру Вордстата, операторы и оценки Keyword Planner

Цифру в Вордстате легко понять неправильно. По справке Яндекса, сервис показывает статистику запросов с вашим словом или словосочетанием с учётом всех форм, а число — это общее число запросов, содержащих заданную фразу. Значит, в цифру рядом с фразой «ремонт кофемашин» входят и все более длинные запросы с этими словами: с маркой, городом или словом «цена». Вкладка «Топы запросов» сейчас показывает данные за последний месяц, «Регионы» — за последние 30 дней, а «Динамика» по умолчанию рисует два года по месяцам.

Операторы сужают это число, и в справке у каждого своя роль. Кавычки фиксируют количество слов: в подсчёт попадают только запросы с фразой без дополнительных слов, при этом порядок слов может быть другим. Восклицательный знак перед словом фиксирует его форму — число, падеж, время. Квадратные скобки фиксируют порядок слов, минус исключает слово. Операторы можно комбинировать, поэтому у одной фразы три цифры: общая, в кавычках и в кавычках с восклицательными знаками.

Keyword Planner говорит на другом языке. Справка Google называет его цифры оценками и определяет среднее число запросов в месяц как среднее количество запросов с ключевым словом и близкими к нему вариантами при выбранных местоположении и диапазоне дат. Там же сказано, что статистика округляется и приводится только для точного соответствия. Столбец «Уровень конкуренции» считает рекламодателей по этому слову, а не трудность попасть в обычную выдачу. Сравнивайте фразы внутри одного сервиса, а не цифру Яндекса с цифрой Google.

Четыре намерения за запросом: узнать, сравнить, купить, найти сайт

Фраза — это не только слова, но и желание. Английская Википедия в статье о подборе ключевых слов, ссылаясь на работы Андрея Бродера и Янсена, Бут и Спинк, называет четыре потребности за запросом: информационную — узнать, навигационную — найти конкретный сайт, коммерческую — сравнить варианты, транзакционную — купить. Для мастерской это четыре разных человека. Один спрашивает, почему течёт кофемашина, второй набирает название сервисного центра марки, третий решает, чинить или покупать новую, четвёртому нужен ремонт сегодня.

Одна страница не обслужит двоих сразу. Человеку с протечкой нужно объяснение; тому, кто хочет ремонт сегодня, — адрес, цена и телефон на первом экране. Проверка занимает минуту: введите фразу в поиск и посмотрите на первую страницу выдачи. Если там одни статьи, фразе нужна статья; если прайс-листы и страницы услуг, статья туда не встанет.

Группировка запросов: как из списка получается карта страниц

Когда у каждой фразы есть намерение, список делят на группы, и каждая группа становится одной страницей. Фразы идут вместе, если одна и та же страница полностью ответит на все. Специалисты называют это кластеризацией; справка Яндекс Вебмастера определяет её как автоматическую группировку запросов, близких по смыслу или по интенту, то есть намерению пользователя. Отдельная страница под каждую перестановку слов не нужна: в руководстве Google сказано, что поиск понимает, насколько страница соответствует множеству разных запросов, даже если точно таких выражений на ней нет. Синонимы, порядок слов и множественное число живут на одной странице.

Карта страниц — та же таблица, повёрнутая боком. Теперь строка — это страница: адрес, главная фраза, дополнительные фразы, намерение и пометка — страница есть, требует переписывания или её нужно создать. Главная фраза задаёт заголовок, а его руководство Google советует делать уникальным для страницы, ясным, кратким и точно описывающим содержание. Строки без страницы показывают, что писать дальше. Фразы без строки показывают, о чём сайт молчит.

Сколько запросов нужно небольшому сайту и как выбрать первые двадцать

Ни одна из справок, на которые опирается этот текст, не называет обязательного размера списка, и тысячи строк — не цель. Небольшому сайту услуг нужно столько групп, сколько у него есть что сказать: по одной на услугу, несколько под вопросы перед заказом, несколько под сравнения. Для мастерской это два-три десятка страниц. Список длиннее, чем число страниц, которые вы честно напишете и будете поддерживать, — это перечень желаний, а не план.

Первые двадцать выбирают по порядку. Начните с фраз, в которых видно желание купить в вашем городе, и проверяйте их с выбранным регионом: в Вордстате есть фильтр по региону, а Keyword Planner считает запросы для заданного местоположения. Добавьте фразы, по которым сайт уже показывается; справка Search Console советует искать запросы с большим количеством показов и низким CTR, чтобы улучшить заголовки и описания страниц. Затем добавьте вопросы, на которые вы отвечаете каждый рабочий день.

Ошибки при сборе ядра: самая большая цифра, две страницы, чужие слова

Первая ошибка — гнаться за самой большой цифрой. Самые большие числа у самых коротких фраз, а общее число короткой фразы, как следует из определения самого Вордстата, раздуто всеми длинными запросами, в которых она встречается. Вторая ошибка — две страницы под один запрос: поисковику приходится выбирать одну, и не обязательно ту, которую выбрали бы вы. Это называют каннибализацией запросов, а лечится она правилом карты: одна группа фраз — одна страница.

Третья ошибка — писать своими словами, а не словами клиента. В руководстве Google пример с едой: одни ищут «мясные закуски», другие — «разделочную доску для сыра», смотря насколько разбираются в теме. Мастерская пишет «декальцинация», клиент набирает «кофемашина не качает воду». Четвёртая — считать список словами для повторения. То же руководство говорит, что Google Поиск не использует метатег keywords, а избыток ключевых слов на странице нарушает его правила в отношении спама.

Когда пересматривать список запросов и когда собирать его самому

Собрать семантическое ядро один раз и навсегда не получится. Справка Google напоминает, что количество запросов постоянно меняется из-за времени года и текущих событий, а вкладка «Динамика» в Вордстате показывает это движение по месяцам. Результаты тоже приходят не сразу: по руководству Google, одни изменения сказываются через несколько часов, другие — через несколько месяцев. Спокойный ритм для небольшого сайта — раз в месяц смотреть запросы в Вебмастере и перерисовывать карту, когда появляется новая услуга, город или язык.

Собрать список самому реально, когда направление одно, регион один, а страниц пара десятков: слова своих клиентов вы знаете лучше всех. Заказывать стоит, когда услуг много, регионов или языков несколько, каталог большой или на это просто нет часов. Само руководство Google замечает, что при нехватке времени, возможно, стоит нанять специалиста. Если обращаетесь в студию, например в VITON13, подготовьте список услуг по важности, регионы, доступы к Вебмастеру и Search Console и вопросы, которые клиенты действительно задают.