Qu’est-ce que la recherche de mots clés et comment un petit site construit sa liste

Le noyau sémantique est une liste d’expressions classée par page

La recherche de mots clés a l’air d’un rituel de spécialiste, mais l’idée tient en une ligne : savoir avec quels mots les gens cherchent ce que vous vendez, puis décider quelle page répond à chacun. Wikipédia en anglais la décrit comme une pratique : trouver et analyser les termes que les internautes saisissent dans les moteurs de recherche. Le SEO russophone appelle le résultat noyau sémantique. La Wikipédia russe le définit comme un ensemble ordonné de mots, de leurs formes et d’expressions qui décrivent ce qu’un site fait ou vend.

En pratique, c’est un tableau. Chaque ligne est une expression ; les colonnes disent sa fréquence, ce que veut la personne et quelle page l’accueille. Prenez un petit atelier qui répare des machines à café. Son patron pense en prestations et en modèles ; les clients tapent des symptômes, des marques et le nom de leur ville. Le guide de démarrage SEO de Google résume la tâche en une phrase : pensez aux mots qu’un internaute pourrait rechercher pour trouver une partie de votre contenu.

D’où viennent les expressions : Wordstat, Keyword Planner et vos propres rapports

Deux outils montrent ce que les gens cherchent en général. Yandex présente Wordstat comme un outil qui affiche les statistiques des requêtes adressées à Yandex : comment la popularité d’une requête a évolué, comment elle varie selon les régions et ce que l’on a cherché d’autre sur le même sujet. Il n’est ouvert qu’aux utilisateurs connectés. Chez Google, Keyword Planner, l’Outil de planification des mots clés, se trouve dans Google Ads, et son aide précise qu’il faut configurer le compte, facturation comprise, avant d’obtenir des idées de mots clés. C’est un outil d’annonceur que les propriétaires de sites empruntent.

La deuxième source est ce que votre site reçoit déjà. Dans Google Search Console, le rapport sur les performances comporte un onglet Requêtes ; l’aide les définit comme les termes de recherche qui ont mené à votre site et prévient que certaines sont omises pour protéger la confidentialité des utilisateurs. Yandex Webmaster suit aussi les requêtes, et son aide en annonce jusqu’à 150 000 par site. Commencez par ces listes : elles viennent de personnes qui ont déjà vu vos pages dans les résultats.

La troisième source est le champ de recherche lui-même. L’aide de Google sur la saisie semi-automatique indique que ses prédictions reflètent des recherches réelles effectuées sur Google, mais que la fonction n’affiche pas simplement les requêtes les plus courantes sur un thème : lisez-les comme des idées, pas comme un classement. La quatrième, ce sont les concurrents : Keyword Planner peut partir de n’importe quel site et chercher des mots clés en rapport avec son contenu. La cinquième est la plus simple : les mots de vos clients au téléphone, par e-mail, en messagerie.

Comment lire le chiffre de Wordstat, ses opérateurs et les estimations de Keyword Planner

Un chiffre de Wordstat se lit facilement de travers. D’après le guide de l’interface de Yandex, le service compte les requêtes contenant votre mot ou votre expression sous toutes ses formes, et le chiffre est le nombre total de requêtes qui contiennent l’expression. Le chiffre affiché pour « réparation machine à café » englobe donc toutes les requêtes plus longues bâties sur ces mots : avec une marque, une ville ou le mot prix. À ce jour, l’onglet des requêtes les plus fréquentes couvre le dernier mois, celui des régions les 30 derniers jours, et la dynamique trace par défaut deux ans, mois par mois.

Les opérateurs réduisent ce total, et la page que Yandex leur consacre dit ce que fait chacun. Les guillemets fixent le nombre de mots : seules comptent les requêtes qui contiennent l’expression sans mot supplémentaire, même si l’ordre peut changer. Un point d’exclamation devant un mot fixe sa forme : nombre, cas ou temps. Les crochets fixent l’ordre des mots et le signe moins exclut un mot. Les opérateurs se combinent, si bien qu’une même expression donne trois chiffres : large, entre guillemets, puis entre guillemets avec points d’exclamation.

Keyword Planner parle une autre langue. L’aide de Google qualifie ses chiffres d’estimations et définit le nombre moyen de recherches mensuelles comme le nombre moyen de fois où les internautes ont recherché un mot clé et ses variantes proches, pour la zone et les mois sélectionnés. La même aide précise que ces statistiques sont arrondies et ne reposent que sur les correspondances exactes. La colonne Concurrence compte les annonceurs sur un mot clé, pas la difficulté d’obtenir une place dans les résultats ordinaires. Comparez les expressions dans un même outil, jamais d’un outil à l’autre.

Quatre intentions derrière une requête : apprendre, comparer, acheter, trouver un site

Une expression n’est pas qu’une suite de mots ; c’est un souhait. L’article de Wikipédia en anglais sur la recherche de mots clés, qui cite Jansen, Booth et Spink ainsi qu’Andrei Broder, distingue quatre besoins derrière une requête : informationnel (apprendre), navigationnel (trouver un site précis), commercial (comparer des options) et transactionnel (acheter). Pour l’atelier, ce sont quatre personnes différentes. L’une demande pourquoi sa machine à café fuit, une autre tape le nom du service après-vente d’une marque, une troisième hésite entre réparer et racheter, la dernière veut une réparation aujourd’hui.

Une seule page ne peut pas bien servir deux d’entre elles. Celle qui a une fuite attend une explication ; celle qui veut une réparation aujourd’hui cherche l’adresse, le prix et un téléphone dès le premier écran. Un test prend une minute : tapez l’expression dans le moteur et regardez la première page de résultats. S’il n’y a que des articles, l’expression demande un article ; s’il n’y a que des grilles de tarifs, un article n’y trouvera pas sa place.

Regrouper les expressions par page : comment se dessine le plan des pages

Quand chaque expression a son intention, la liste est triée en groupes, et chaque groupe devient une page. Des expressions vont ensemble quand une même page répondrait entièrement à toutes. Les spécialistes parlent de clustering, et l’aide de Yandex Webmaster le définit comme le regroupement automatique de requêtes proches par le sens ou par l’intention. Inutile de créer une page par variante : le guide de Google indique que ses systèmes peuvent comprendre comment une page correspond à de nombreuses requêtes, même sans employer exactement les mêmes termes. Synonymes, ordre des mots et pluriels tiennent sur une seule page.

Le plan des pages est le même tableau, tourné sur le côté. Chaque ligne est désormais une page : son adresse, son expression principale, les expressions secondaires, l’intention et une note indiquant si la page existe, doit être réécrite ou reste à créer. L’expression principale façonne le titre, que le guide de Google veut propre à la page, clair, concis et fidèle à son contenu. Les lignes sans page montrent quoi écrire ensuite. Les expressions sans ligne montrent ce dont le site ne parle pas.

Combien d’expressions pour un petit site, et comment choisir les vingt premières

Aucune des pages d’aide citées ici ne fixe une taille obligatoire pour la liste, et des milliers de lignes ne sont pas un but en soi. Un petit site de services a besoin d’autant de groupes qu’il a de choses à dire : un par prestation, quelques-uns pour les questions posées avant la commande, d’autres pour les comparaisons. Pour l’atelier, cela peut faire deux ou trois dizaines de pages. Une liste plus longue que le nombre de pages que vous pouvez honnêtement écrire et tenir à jour est une liste de souhaits, pas un plan.

Choisir les vingt premières est une affaire d’ordre. Commencez par les expressions qui montrent une envie d’acheter dans votre zone, et vérifiez-les avec la région réglée : Wordstat filtre par région, Keyword Planner compte les recherches de la zone choisie. Ajoutez les expressions sur lesquelles votre site apparaît déjà ; l’aide de la Search Console suggère de repérer les requêtes à nombreuses impressions et à faible CTR pour améliorer le titre et la description de la page. Ajoutez enfin les questions auxquelles vous répondez chaque jour de travail.

Les erreurs qui gâchent la liste : le plus gros chiffre, deux pages, les mauvais mots

La première erreur est de courir après le plus gros chiffre. Les plus grands nombres appartiennent aux expressions les plus courtes et, comme le montre la définition même de Wordstat, le total d’une expression courte est gonflé par toutes les requêtes plus longues qui la contiennent. La deuxième erreur, ce sont deux pages pour la même requête : le moteur doit en choisir une, et ce ne sera pas forcément celle que vous vouliez. On parle de cannibalisation de mots clés, et le remède est la règle du plan : un groupe d’expressions, une page.

La troisième erreur est d’écrire avec vos mots plutôt qu’avec ceux du client. Le guide de Google l’illustre par la cuisine : certains recherchent « charcuterie », d’autres « plateau de fromage », selon leur connaissance du sujet. L’atelier écrit « détartrage » ; le client tape « machine à café ne pompe plus l’eau ». La quatrième est de prendre la liste pour des mots à répéter. Le même guide indique que la recherche Google n’utilise pas la balise meta de mots clés et que l’accumulation de mots clés va à l’encontre de ses règles concernant le spam.

Quand revoir la liste, et quand la faire vous-même ou la commander

Un noyau sémantique n’est jamais terminé une fois pour toutes. L’aide de Google rappelle que le nombre de recherches fluctue avec la saisonnalité et les événements d’actualité, et l’onglet de dynamique de Wordstat montre ce mouvement mois par mois. Les résultats prennent aussi du temps : selon le guide de Google, certaines modifications prennent effet en quelques heures, d’autres peuvent demander plusieurs mois. Un rythme tranquille pour un petit site : regarder les requêtes une fois par mois et redessiner le plan quand une prestation, une ville ou une langue s’ajoute.

Le faire vous-même est réaliste avec une seule activité, une région et une vingtaine de pages, car personne ne connaît mieux que vous les mots de vos clients. Le commander a du sens quand il y a beaucoup de prestations, plusieurs régions ou langues, un grand catalogue, ou plus une heure à y consacrer. Le guide de Google lui-même note que, faute de temps, on peut envisager de faire appel à un professionnel. Si vous confiez ce travail à un studio comme VITON13, préparez la liste des prestations par ordre d’importance, les régions, les accès à la Search Console et à Yandex Webmaster et les questions que les clients posent vraiment.