Qué es la búsqueda de palabras clave y cómo arma su lista un sitio pequeño

El núcleo semántico es una lista de frases ordenada por páginas

La búsqueda de palabras clave suena a ritual de especialista, pero la idea cabe en una línea: averiguar con qué palabras la gente busca lo que vendes y decidir qué página responde a cada una. Wikipedia en inglés la describe como una práctica para encontrar y analizar los términos que los usuarios introducen en los buscadores. El SEO en ruso llama al resultado núcleo semántico. La Wikipedia rusa lo define como un conjunto ordenado de palabras, sus formas y expresiones que describen lo que un sitio hace o vende.

En la práctica es una tabla. Cada fila es una frase; las columnas dicen cuánto se busca, qué quiere la persona y qué página la recibe. Imagina un taller pequeño que repara cafeteras. El dueño piensa en servicios y modelos, mientras que los clientes escriben síntomas, marcas y el nombre de su ciudad. La guía de SEO para principiantes de Google resume la tarea en una frase: piensa en las palabras que los usuarios pueden utilizar para encontrar tu contenido.

De dónde salen las frases: Wordstat, Keyword Planner y tus propios informes

Dos herramientas muestran lo que la gente busca en general. Yandex describe Wordstat como una herramienta que muestra la estadística de las consultas hechas en Yandex: cómo cambió la popularidad de una consulta, cómo varía por regiones y qué más se buscó sobre el mismo tema. Solo está abierta a usuarios que han iniciado sesión. Su equivalente en Google, Keyword Planner o Planificador de palabras clave, vive dentro de Google Ads, y su ayuda dice que hay que completar la configuración de la cuenta, datos de facturación incluidos, antes de ver ideas de palabras clave. Es una herramienta de anunciantes que los dueños de sitios toman prestada.

La segunda fuente es lo que tu sitio ya recibe. En Google Search Console, el informe de rendimiento tiene una pestaña de consultas; la ayuda las define como los términos de búsqueda que han llevado a los usuarios a tu sitio y avisa de que algunas se omiten para proteger la privacidad. Yandex Webmaster también sigue las consultas, y su ayuda dice que hay disponibles hasta 150 000 por sitio. Empieza por estas listas: las escribieron personas que ya vieron tus páginas en los resultados.

La tercera fuente es la propia caja de búsqueda. La ayuda de Google sobre Autocompletar dice que sus predicciones reflejan búsquedas reales hechas en Google, pero que la función no se limita a mostrar las consultas más comunes sobre un tema, así que léelas como ideas y no como una clasificación. La cuarta son los competidores: Keyword Planner puede partir de la dirección de cualquier sitio web y buscar palabras clave relacionadas con su contenido. La quinta es la más sencilla: las palabras de tus clientes en llamadas, correos y chats.

Cómo leer la cifra de Wordstat, sus operadores y las estimaciones de Keyword Planner

Una cifra de Wordstat se malinterpreta con facilidad. Según la guía de la interfaz de Yandex, el servicio cuenta las consultas con tu palabra o frase en todas sus formas, y la cifra es el número total de consultas que contienen esa frase. Por eso, la cifra junto a «reparación de cafeteras» incluye también todas las consultas más largas construidas con esas palabras: con una marca, una ciudad o la palabra precio. A día de hoy, la pestaña de consultas más populares cubre el último mes, la de regiones los últimos 30 días, y la de dinámica dibuja por defecto dos años mes a mes.

Los operadores reducen ese total, y la página de operadores de Yandex explica qué hace cada uno. Las comillas fijan el número de palabras: solo cuentan las consultas que contienen la frase sin palabras adicionales, aunque el orden puede variar. Un signo de exclamación delante de una palabra fija su forma: número, caso o tiempo. Los corchetes fijan el orden de las palabras y el signo menos excluye una palabra. Los operadores se pueden combinar, de modo que una misma frase da tres cifras: amplia, entre comillas y entre comillas con exclamaciones.

Keyword Planner habla otro idioma. La ayuda de Google llama estimaciones a sus cifras y define el promedio de búsquedas mensuales como el promedio de veces que los usuarios han buscado una palabra clave y sus variaciones cercanas, según la ubicación y los meses elegidos. La misma ayuda dice que estas estadísticas se redondean y que solo se basan en concordancias exactas. La columna Competitividad cuenta anunciantes por palabra clave, no lo difícil que será ocupar un lugar en los resultados normales. Compara frases dentro de una misma herramienta, nunca entre las dos.

Cuatro intenciones detrás de una consulta: aprender, comparar, comprar, encontrar un sitio

Una frase no es solo palabras; es un deseo. El artículo de Wikipedia en inglés sobre la búsqueda de palabras clave, que cita a Jansen, Booth y Spink y a Andrei Broder, enumera cuatro necesidades detrás de una consulta: informativa, aprender; de navegación, encontrar un sitio concreto; comercial, comparar opciones; transaccional, comprar. Para el taller son cuatro personas distintas. Una pregunta por qué gotea la cafetera, otra escribe el nombre del servicio técnico de una marca, otra duda entre reparar o comprar una nueva, y otra quiere la reparación hoy.

Una sola página no puede atender bien a dos de ellas. Quien tiene la fuga necesita una explicación; quien quiere la reparación hoy necesita la dirección, el precio y un teléfono en la primera pantalla. Hay una prueba que lleva un minuto: escribe la frase en el buscador y mira la primera página de resultados. Si todo son artículos, la frase pide un artículo; si todo son listas de precios, un artículo no encajará ahí.

Agrupar las frases por páginas: cómo se dibuja el mapa de páginas

Cuando cada frase tiene su intención, la lista se ordena en grupos y cada grupo se convierte en una página. Las frases van juntas cuando una misma página las respondería a todas por completo. Los especialistas lo llaman clustering, y la ayuda de Yandex Webmaster lo define como la agrupación automática de consultas cercanas por significado o por intención. No hace falta una página para cada variante: la guía de Google dice que sus sistemas pueden entender cómo se relaciona una página con muchas consultas aunque no use los términos exactos. Sinónimos, orden de palabras y plurales conviven en una página.

El mapa de páginas es la misma tabla puesta de lado. Ahora cada fila es una página: su dirección, su frase principal, las frases de apoyo, la intención y una nota que dice si la página existe, hay que reescribirla o hay que crearla. La frase principal da forma al título, que según la guía de Google debe ser único para la página, claro, conciso y describir con precisión su contenido. Las filas sin página muestran qué escribir después. Las frases sin fila muestran aquello de lo que el sitio no habla.

Cuántas frases necesita un sitio pequeño y cómo elegir las veinte primeras

Ninguna de las páginas de ayuda citadas aquí fija un tamaño obligatorio para la lista, y miles de filas no son un objetivo en sí. Un sitio pequeño de servicios necesita tantos grupos como cosas tiene que decir: uno por servicio, unos pocos para las preguntas previas al encargo y otros para las comparaciones. Para el taller pueden ser dos o tres decenas de páginas. Una lista más larga que el número de páginas que puedes escribir y mantener con honestidad es una lista de deseos, no un plan.

Elegir las veinte primeras es cuestión de orden. Empieza por las frases que muestran intención de comprar en tu zona y compruébalas con la región puesta: Wordstat filtra por región y Keyword Planner cuenta las búsquedas de la ubicación que elijas. Añade las frases por las que tu sitio ya aparece; la ayuda de Search Console sugiere buscar consultas con muchas impresiones y un CTR bajo para mejorar el título y la descripción de la página. Después añade las preguntas que respondes cada día de trabajo.

Errores que estropean la lista: la cifra más grande, dos páginas, las palabras equivocadas

El primer error es perseguir la cifra más grande. Los números mayores pertenecen a las frases más cortas y, como muestra la propia definición de Wordstat, el total de una frase corta está inflado por todas las consultas más largas que la contienen. El segundo error son dos páginas para la misma consulta: el buscador tiene que elegir una, y puede que no sea la que tú querías. Se conoce como canibalización de palabras clave, y se cura con la regla del mapa: un grupo de frases, una página.

El tercer error es escribir con tus palabras y no con las del cliente. La guía de Google lo ilustra con comida: unos buscan «charcutería» y otros «tabla de queso», según lo que saben del tema. El taller escribe «descalcificación»; el cliente escribe «la cafetera no bombea agua». El cuarto es tratar la lista como palabras que hay que repetir. La misma guía dice que la Búsqueda de Google no usa la etiqueta meta de palabras clave y que el exceso de palabras clave va en contra de sus políticas de spam.

Cuándo revisar la lista y cuándo hacerla tú o encargarla

Un núcleo semántico nunca queda terminado del todo. La ayuda de Google recuerda que el número de búsquedas fluctúa con la estacionalidad y los eventos actuales, y la pestaña de dinámica de Wordstat muestra ese movimiento mes a mes. Los resultados también tardan: según la guía de Google, algunos cambios se aplican en unas horas y otros pueden tardar varios meses. Un ritmo tranquilo para un sitio pequeño es mirar las consultas una vez al mes y redibujar el mapa cuando se añade un servicio, una ciudad o un idioma.

Hacerlo tú es realista con una sola línea de negocio, una región y un par de decenas de páginas: nadie conoce las palabras de tus clientes mejor que tú. Encargarlo tiene sentido cuando hay muchos servicios, varias regiones o idiomas, un catálogo grande o ninguna hora libre. La propia guía de Google recomienda contratar a un profesional a quien tiene poco tiempo. Si lo llevas a un estudio como VITON13, prepara la lista de servicios por orden de importancia, las regiones, el acceso a Search Console y Yandex Webmaster y las preguntas que los clientes hacen de verdad.