Qué es una landing page: de qué se compone y cuándo la necesita un negocio

Una landing page es una página con una sola tarea

La gente pregunta qué es una landing page como si fuera un tipo de sitio web. Se parece más a un tipo de conversación. Unbounce, que vive de construir estas páginas, la define como una página web independiente creada específicamente para una campaña de marketing: el lugar donde aterriza un visitante después de hacer clic en un anuncio, un correo u otro enlace. Wikipedia añade el propósito con palabras sencillas: la página existe para convertir a quienes llegan en compradores o en contactos.

Todo lo demás se deduce de ahí. La página no presenta la empresa, no enumera todos los servicios ni cuenta la historia de la marca. Continúa una promesa que el visitante acaba de leer en otro sitio y pide a cambio una acción: dejar una solicitud, comprar, reservar, suscribirse. Si la página intenta hacer un segundo trabajo, deja de ser una landing page y se convierte en un sitio pequeño y confuso.

En qué se diferencia de una web y de una página de inicio

Una página de inicio es un vestíbulo. Tiene un menú, una docena de puertas y un visitante que todavía no ha decidido adónde ir. Unbounce lo dice sin rodeos: una página de inicio tiene montones de enlaces, mientras que una landing page se centra en un objetivo y en una llamada a la acción, con pocas o ninguna opción en la que hacer clic que pueda alejar al visitante. Por eso una buena a menudo no tiene menú.

Una web responde a muchas preguntas de muchos tipos de visitantes: qué vendes, cuánto cuesta, quién eres, cómo contactarte, qué escribiste el mes pasado. Cada una es una página aparte con su propio título, y cada una puede encontrarse en el buscador con su propia consulta. Una landing page responde a una pregunta de un tipo de visitante, y se juzga por un número: cuántos hicieron lo que se les pedía.

No son rivales. Una empresa con web sigue construyendo páginas aparte para una campaña, una oferta de temporada o un producto nuevo, porque enviar tráfico de pago a un vestíbulo es desperdiciarlo. Y una empresa que empieza con una página suele crecer hasta tener una web cuando tiene más de una cosa que decir. El orden depende del negocio, no de la moda.

Dos tipos: recoger una solicitud o llevar a una compra

Unbounce nombra dos tipos principales. Una página de generación de leads usa un formulario para recoger datos de contacto: un nombre, un teléfono, un correo a cambio de un presupuesto, una consulta o un archivo útil. Una página de clic no tiene formulario; prepara al visitante y lo envía con un solo botón a una compra o a un registro. Los servicios suelen necesitar la primera; las tiendas y las suscripciones, la segunda.

Wikipedia traza la línea de forma algo distinta, entre páginas de referencia, que presentan información relevante para el visitante, y páginas transaccionales, que piden completar un formulario o una transacción. Las etiquetas cambian, la elección no: antes de dibujar un solo bloque, decide si la página termina en una conversación contigo o en un pago sin ti. Todo lo que hay en la página se escribe después hacia ese final.

Los bloques con los que se monta una página que funciona

La primera pantalla lleva toda la oferta: qué es esto, para quién es, qué aporta, y el botón. Un visitante que solo lea esa pantalla ya debería saber si se queda. Debajo van las pruebas, porque una afirmación sin evidencia es decoración: trabajos reales, cifras reales, reseñas con nombre, las condiciones por escrito. Después, una explicación breve de cómo ocurre, paso a paso, para que la acción no parezca un salto.

Luego el precio, o al menos de qué depende, porque esconderlo solo traslada la pregunta a una llamada que nadie quiere hacer. Después las objeciones, respondidas con honestidad en forma de preguntas. Y la misma acción única otra vez, en el punto donde un lector convencido tendría que volver atrás. La longitud es la que haga falta para resolver las dudas de este público; una oferta barata e impulsiva necesita una pantalla, un servicio caro necesita una página.

Los sistemas de anuncios puntúan la página, no solo el anuncio

Los anunciantes suelen pulir el anuncio y olvidar adónde lleva. Google Ads no lo olvida. Sus páginas de ayuda describen el nivel de calidad como un diagnóstico de tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino, que Google define como lo relevante y útil que resulta la página para quienes hacen clic en el anuncio. La página es un tercio de cómo el sistema ve la campaña.

En la práctica es una regla de coincidencia. El título de la página debe repetir la promesa del anuncio con las mismas palabras, la oferta debe ser la que se anunció y el visitante no debería tener que buscarla. Una página que empieza con otra cosa se lee como un error, primero por las personas y después por el sistema de anuncios. Arreglar la página suele costar menos que subir la puja.

Cuándo basta una página y cuándo hace falta una web

Una página basta cuando hay una sola cosa que vender y una sola forma de comprarla: un servicio, un evento, un curso, una reserva anticipada, un producto que quieres probar antes de invertir en una tienda. También es la herramienta adecuada para una campaña con principio y fin, y para comprobar la demanda: una página y un pequeño presupuesto de anuncios responden antes que un trimestre de planificación.

Deja de bastar cuando el negocio tiene varios servicios para compradores distintos. Cada uno busca con sus propias palabras, y una página no puede ser la mejor respuesta a todas esas consultas a la vez. Los buscadores muestran una página para la intención a la que sirve; un abanico de intenciones necesita un abanico de páginas, que es lo que es una web. Lo mismo vale para un catálogo, un blog y todo lo que necesita un cliente que vuelve.

Hay un camino intermedio que las empresas pequeñas usan bien: una web compacta de pocas páginas y una landing page para cada campaña. La web reúne tráfico de búsqueda y confianza con el tiempo; las páginas convierten los clics de pago en solicitudes ahora. Ninguna tiene que ser grande. Las dos tienen que ser honestas sobre lo que ocurre después de pulsar el botón.

Cinco errores que dejan una página sin solicitudes

El primero son dos objetivos en una página: comprar, suscribirse y además leer el blog. El segundo es un título que no coincide con el anuncio, y el visitante cree que se ha equivocado de sitio. El tercero son pruebas que no prueban nada: fotos de banco de imágenes, cifras redondas sin fuente, reseñas sin nombre. Cualquiera que no haya hecho la página los ve en un minuto.

El cuarto es un formulario que pide más de lo que necesita el siguiente paso; cada campo de más es un motivo para irse. El quinto es el teléfono: una página diseñada y revisada en un monitor ancho y abierta después, despacio, en una pantalla pequeña donde el botón queda bajo tres pantallas de texto. Ninguno de los cinco va de gusto en diseño. Todos van de respeto por el minuto del visitante.

Qué preparar antes de encargar una

Un estudio puede diseñar y construir la página; no puede inventar tu oferta. Antes de encargarla, escribe con frases sencillas qué vendes, a quién, por cuánto y qué recibe el comprador que no recibiría en otro sitio. Reúne las pruebas que realmente tienes: trabajos, cifras, reseñas y los permisos para mostrarlas. Decide de dónde llegarán los visitantes, porque una página para anuncios de búsqueda y otra para una lista de correo empiezan de forma distinta.

Después decide qué ocurre tras el botón: quién recibe la solicitud, con qué rapidez responde y qué dice. Una página que funciona y un equipo que contesta dos días después siguen siendo una campaña fallida. Con esas respuestas en una hoja, el encargo lleva una hora en lugar de una semana, el presupuesto es exacto, y la pregunta de qué es una landing page deja paso a otra mejor: qué debería prometer la nuestra.