Qu’est-ce qu’une landing page : de quoi elle se compose et quand une entreprise en a besoin

Une landing page est une page avec une seule mission

On demande souvent qu’est-ce qu’une landing page comme s’il s’agissait d’un type de site. C’est plutôt un type de conversation. Unbounce, dont c’est le métier, la définit comme une page web autonome créée spécialement pour une campagne marketing : l’endroit où un visiteur atterrit après avoir cliqué sur une publicité, un e-mail ou un autre lien. Wikipédia ajoute le but en termes simples : la page existe pour transformer ceux qui arrivent en acheteurs ou en prospects.

Tout le reste en découle. La page ne présente pas l’entreprise, n’énumère pas tous les services et ne raconte pas l’histoire de la marque. Elle prolonge une promesse que le visiteur vient de lire ailleurs et demande une action en retour : laisser une demande, acheter, réserver, s’abonner. Si la page tente d’assurer une seconde mission, elle cesse d’être une landing page et devient un petit site confus.

Ce qui la distingue d’un site et d’une page d’accueil

Une page d’accueil est un hall. Elle a un menu, une douzaine de portes et un visiteur qui n’a pas encore décidé où aller. Unbounce le dit sans détour : une page d’accueil compte des tonnes de liens, alors qu’une landing page se concentre sur un objectif et un appel à l’action, avec peu ou pas d’options cliquables susceptibles d’éloigner le visiteur. C’est pourquoi une bonne page n’a souvent pas de menu.

Un site répond à de nombreuses questions pour de nombreux types de visiteurs : ce que vous vendez, ce que cela coûte, qui vous êtes, comment vous joindre, ce que vous avez écrit le mois dernier. Chacune est une page à part avec son propre titre, et chacune peut être trouvée dans un moteur de recherche avec sa propre requête. Une landing page répond à une question pour un type de visiteur, et on la juge sur un chiffre : combien ont fait ce qui était demandé.

Les deux ne sont pas rivaux. Une entreprise qui a un site construit quand même des pages séparées pour une campagne, une offre saisonnière ou un nouveau produit, car envoyer du trafic payant dans un hall revient à le gaspiller. Et une entreprise qui commence par une page finit généralement par avoir un site dès qu’elle a plus d’une chose à dire. L’ordre dépend de l’activité, pas de la mode.

Deux types : recueillir une demande ou mener à un achat

Unbounce nomme deux types principaux. Une page de génération de leads utilise un formulaire pour recueillir des coordonnées : un nom, un téléphone, un e-mail en échange d’un devis, d’une consultation ou d’un fichier utile. Une page de clic n’a pas de formulaire ; elle prépare le visiteur et l’envoie, par un seul bouton, vers un achat ou une inscription. Les services ont en général besoin de la première, les boutiques et les abonnements de la seconde.

Wikipédia trace la limite un peu autrement, entre les pages de référence, qui présentent une information utile au visiteur, et les pages transactionnelles, qui demandent de remplir un formulaire ou de conclure une transaction. Les étiquettes varient, le choix reste : avant de dessiner le moindre bloc, décidez si la page se termine par une conversation avec vous ou par un paiement sans vous. Tout ce qui figure sur la page s’écrit ensuite vers cette fin.

Les blocs dont on assemble une page qui fonctionne

Le premier écran porte toute l’offre : ce que c’est, pour qui, ce que cela apporte, et le bouton. Un visiteur qui ne lit que cet écran devrait déjà savoir s’il reste. En dessous viennent les preuves, car une affirmation sans élément concret n’est qu’un décor : de vrais travaux, de vrais chiffres, des avis signés, les conditions par écrit. Puis une courte explication du déroulement, étape par étape, pour que l’action ne ressemble pas à un saut.

Vient ensuite le prix, ou au moins ce dont il dépend, car le cacher ne fait que déplacer la question vers un appel que personne ne veut passer. Puis les objections, traitées honnêtement sous forme de questions. Et la même action unique, de nouveau, à l’endroit où un lecteur convaincu devrait sinon remonter. La longueur est celle qu’il faut pour lever les doutes de ce public ; une offre impulsive et bon marché demande un écran, un service coûteux demande une page.

Les régies notent la page, pas seulement l’annonce

Les annonceurs peaufinent l’annonce et oublient où elle mène. Google Ads, lui, ne l’oublie pas. Ses pages d’aide décrivent le niveau de qualité comme un diagnostic à trois composantes : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la page de destination, que Google définit comme le degré de pertinence et d’utilité de la page pour ceux qui cliquent sur l’annonce. La page représente un tiers de la façon dont le système voit la campagne.

En pratique, c’est une règle de correspondance. Le titre de la page doit reprendre la promesse de l’annonce avec les mêmes mots, l’offre doit être celle qui a été annoncée, et le visiteur ne devrait pas avoir à la chercher. Une page qui s’ouvre sur autre chose est lue comme une erreur, par les personnes d’abord, par la régie ensuite. Corriger la page coûte souvent moins cher que relever l’enchère.

Quand une page suffit, et quand il faut un site

Une page suffit quand il y a une seule chose à vendre et une seule façon de l’acheter : un service, un événement, une formation, une précommande, un produit que vous voulez tester avant d’investir dans une boutique. C’est aussi le bon outil pour une campagne qui a un début et une fin, et pour vérifier la demande : une page et un petit budget publicitaire répondent plus vite qu’un trimestre de planification.

Elle ne suffit plus quand l’entreprise propose plusieurs services à des acheteurs différents. Chacun cherche avec ses propres mots, et une page ne peut pas être la meilleure réponse à toutes ces requêtes à la fois. Les moteurs affichent une page pour l’intention qu’elle sert ; un éventail d’intentions demande un éventail de pages, ce qu’est précisément un site. Il en va de même pour un catalogue, un blog et tout ce dont un client fidèle a besoin.

Il existe une voie médiane que les petites entreprises utilisent bien : un site compact de quelques pages, et une landing page pour chaque campagne. Le site accumule du trafic de recherche et de la confiance avec le temps ; les pages transforment les clics payants en demandes dès maintenant. Aucun des deux n’a besoin d’être grand. Les deux doivent dire honnêtement ce qui se passe après le bouton.

Cinq erreurs qui laissent une page sans demandes

La première, c’est deux objectifs sur une page : acheter, s’abonner et en plus lire le blog. La deuxième, un titre qui ne correspond pas à l’annonce, si bien que le visiteur croit s’être trompé d’endroit. La troisième, des preuves qui ne prouvent rien : photos de banque d’images, chiffres ronds sans source, avis sans nom. Quelqu’un qui n’a pas conçu la page les repère en une minute.

La quatrième, un formulaire qui demande plus que ce qu’exige l’étape suivante ; chaque champ en trop est une raison de partir. La cinquième, le téléphone : une page dessinée et vérifiée sur un grand écran, puis ouverte, lentement, sur un petit écran où le bouton se trouve sous trois écrans de texte. Aucune des cinq ne relève du goût en design. Toutes relèvent du respect pour la minute du visiteur.

Ce qu’il faut préparer avant d’en commander une

Un studio peut concevoir et construire la page ; il ne peut pas inventer votre offre. Avant de commander, écrivez en phrases simples ce que vous vendez, à qui, pour combien, et ce que l’acheteur obtient qu’il n’obtiendrait pas ailleurs. Rassemblez les preuves que vous possédez réellement : travaux, chiffres, avis et autorisations de les montrer. Décidez d’où viendront les visiteurs, car une page pour des annonces de recherche et une page pour une liste d’e-mails ne s’ouvrent pas de la même façon.

Décidez ensuite de ce qui se passe après le bouton : qui reçoit la demande, à quelle vitesse il répond, ce qu’il dit. Une page qui fonctionne et une équipe qui répond deux jours plus tard, cela reste une campagne ratée. Avec ces réponses sur une feuille, le brief prend une heure au lieu d’une semaine, le devis est exact, et la question de savoir qu’est-ce qu’une landing page laisse place à une meilleure : que doit promettre la nôtre.