Respuesta breve
Los datos estructurados, o marcado schema, son código que describe una página a los buscadores con el vocabulario de schema.org, casi siempre en JSON-LD. Hacen a una página apta para resultados enriquecidos, pero Google no los garantiza y Yandex afirma que no influyen directamente en el posicionamiento. Deben repetir lo que la página muestra y revisarse con la prueba de resultados enriquecidos, el Schema Markup Validator y el validador de Yandex.
Datos estructurados en palabras simples: una etiqueta para máquinas
Una página sobre un paseo en barco lo dice todo de un vistazo: nombre, duración, precio, organizador. Un buscador ve texto y tiene que adivinar qué número es cada cosa. Los datos estructurados eliminan esa adivinanza: son código que nombra lo que hay en la página y sus propiedades con un vocabulario común, schema.org. Google Search Central los define como un formato estandarizado para dar información sobre una página y clasificar su contenido. Schema.org lo fundaron Google, Microsoft, Yahoo y Yandex.
El marcado cambia la elegibilidad, no la posición. Las directrices generales de Google sobre datos estructurados lo dicen claro: permiten que una función aparezca, pero no garantizan que aparezca. La ayuda de Yandex Webmaster sobre marcado semántico añade que no influye directamente en el posicionamiento, aunque puede hacer más visible un resultado, y que su robot indexa también páginas sin marcado. Compensa por claridad, no por puestos.
JSON-LD, Microdata y RDFa: tres formas de escribir los mismos datos
Schema.org menciona RDFa, Microdata y JSON-LD entre sus codificaciones. Microdata y RDFa son atributos en las etiquetas HTML que ya muestran el texto: la marca queda sobre el propio precio. JSON-LD es un bloque aparte, dentro de una etiqueta script, que repite los datos sin tocar el diseño. La introducción de Google a los datos estructurados considera los tres igual de válidos si el marcado es correcto, y recomienda JSON-LD cuando el sitio lo permite, por ser el más fácil de implementar y mantener a escala.
La razón es práctica: un rediseño que reescribe todas las etiquetas no toca un bloque JSON-LD, mientras que el Microdata de una plantilla hay que rehacerlo. La ayuda sobre Schema.org de Yandex Webmaster explica el marcado con los atributos itemscope, itemtype e itemprop, y la página de su validador enumera microformatos, Schema.org, Open Graph, microdatos HTML y RDFa. Una web solo con JSON-LD debería pasar una página por ese validador y ver qué reconoce Yandex.
Qué tipos de schema.org encajan con una tienda, un servicio o un operador turístico
Casi todos los pequeños negocios empiezan por la empresa. La documentación de Google sobre negocios locales pide el subtipo de LocalBusiness más específico posible, con nombre y dirección como propiedades obligatorias. BreadcrumbList es el siguiente paso sencillo: según Google, la ruta de navegación indica la posición de la página en la jerarquía del sitio. Los artículos usan Article o su tipo más concreto, BlogPosting.
Lo que se vende con precio lleva Product con un Offer, que schema.org define como una oferta para transferir ciertos derechos sobre un artículo o prestar un servicio. Google distingue el fragmento de producto, si en la página no se puede comprar, de la ficha de comerciante, si se puede. En viajes, TravelAgency es un tipo de LocalBusiness, y TouristTrip, un itinerario creado de visitas a uno o varios lugares de interés, sigue en la zona de términos nuevos de schema.org.
Algunos tipos envejecen rápido. Según el registro de cambios de Google, desde septiembre de 2023 los resultados de preguntas frecuentes solo se mostraban para sitios gubernamentales y de salud conocidos y con autoridad, y desde el 7 de mayo de 2026 la función ya no aparece en la Búsqueda de Google. FAQPage sigue siendo un tipo de schema.org, pero en Google solo describe la página. Speakable es una beta que Google limita a noticias en inglés leídas por altavoces inteligentes en Estados Unidos.
Cómo comprobar los datos estructurados: tres validadores y Search Console
Primero va la prueba de resultados enriquecidos de Google. Acepta una URL o código, analiza por defecto como un smartphone y muestra qué tipos de resultados enriquecidos admitidos por Google encontró. Tras publicar, los informes de Search Console separan los elementos válidos, sin problemas críticos, de los no válidos, en los que al menos un problema crítico impide el resultado enriquecido. La herramienta de inspección de URLs confirma que Google encontró el marcado en la página publicada.
El Schema Markup Validator, en validator.schema.org, revisa el propio vocabulario. El blog de schema.org lo anunció en mayo de 2021 como nuevo hogar de la antigua Structured Data Testing Tool, pensado para JSON-LD, RDFa y Microdata y no para las necesidades de un servicio concreto. El validador de Yandex Webmaster acepta una URL o código HTML, compara el marcado con los requisitos de los servicios de Yandex y separa errores, como un campo obligatorio vacío, de advertencias, como una fecha que no sigue ISO 8601. Ninguna herramienta juzga la honestidad: Google dice que sus directrices de calidad no son fáciles de comprobar automáticamente.
El caso SB Excursions: datos estructurados en una web de excursiones en cinco idiomas
SB Excursions es un proyecto real de cliente: una web de 2026 que el estudio VITON13 diseñó y construyó para una empresa de excursiones privadas en Bali. Todas las páginas existen en inglés, chino, ruso, español y francés, y parte del sitio también en alemán. Las reservas siguen siendo una conversación con el organizador por WhatsApp: la página de cada excursión lleva a un mensaje, no a un pago. Para Google, eso la sitúa del lado del fragmento de producto, no de la ficha de comerciante.
Cada página se describe en JSON-LD con seis tipos: TravelAgency, TouristTrip, Product con Offer, FAQPage, BreadcrumbList y BlogPosting con Speakable. Además declara una URL canónica y enlaza sus versiones de idioma con hreflang y un x-default. Según la documentación de Google sobre versiones localizadas, hreflang informa de las variantes del contenido y x-default se usa cuando ningún idioma coincide con la configuración del navegador.
El catálogo ayuda a que el marcado sea honesto. Cada tarjeta de excursión repite los mismos datos: duración, recogida, puntos de la ruta y precio. Google exige que los datos estructurados representen fielmente el contenido de la página, y la guía de inicio de schema.org aconseja marcar, en general, solo lo que ven los visitantes. Con cuatro datos fijos por tarjeta, un bloque TouristTrip u Offer tiene una sola fuente, y un precio nuevo en la tarjeta debe llegar también al marcado.
Qué encontró la revisión de septiembre en quince páginas de excursiones
El 22 de septiembre de 2026 se renderizaron en Chrome quince páginas del sitio en cinco idiomas y pasaron por doce comprobaciones. JSON-LD, una URL canónica y un único H1 estaban en 15 de 15 páginas, que superaron por completo 9 de las 12 comprobaciones. Lighthouse dio a la página de inicio 92 en SEO en móvil y en escritorio. El 25 de septiembre el sitemap tenía 2061 URL, y un sitemap de imágenes aparte enumera 6738 fotos.
La lista de correcciones pendientes no afecta al JSON-LD: imágenes Open Graph solo en 12 de 15 páginas, títulos fuera de 30 a 65 caracteres en 5 de 15 y un texto de enlace repetido, «Details», que explica por qué el SEO de Lighthouse se queda en 92. A la luz del registro de cambios de Google, FAQPage y Speakable describen las páginas sin prometerles un aspecto especial.
Lo que el caso de excursiones no demuestra sobre los datos estructurados
El informe de Search Console del propietario para los tres meses hasta el 17 de septiembre de 2026 muestra 1,08 mil clics y 92,2 mil impresiones en la búsqueda web de Google. Hasta principios de agosto el sitio recibía unos 2,7 clics al día; desde el 7 de agosto clics e impresiones subieron en una semana, y del 14 de agosto al 17 de septiembre la media fue de unos 26 clics diarios. Es tentador atribuirlo al marcado. El caso lo evita: no puede demostrar qué cambio causó la subida, y la indexación de las nuevas versiones de idioma y la temporada turística pueden haber influido.
Search Console cuenta además visitas desde Google, no reservas ni ingresos. Las consultas siguen por WhatsApp, y la conversión y el presupuesto del proyecto no se publican, así que el caso no afirma nada sobre ventas. Una posición media de 10,8 significa que muchas búsquedas aún muestran el sitio en la segunda página, y Lighthouse da a la página de inicio 65 en rendimiento móvil, con un LCP de 7,8 segundos. El marcado es una capa junto al contenido, la velocidad y los enlaces, y no arregla una página lenta ni una respuesta pobre.
Preparar una web para los datos estructurados: plugin, plantilla o encargo
Empieza por un inventario, no por el código. Enumera los tipos de página (inicio, servicios, productos, artículos, contacto) y anota junto a cada uno los datos que muestra: precios, direcciones, horarios, duración, autor, fecha. Esos datos son todo el contenido del marcado. Averigua quién tiene acceso a las plantillas o al CMS, porque el marcado vive en las plantillas, no en páginas sueltas. A una web con pocas plantillas estándar le suele bastar un plugin del CMS o un campo integrado para Organization, Article y BreadcrumbList.
Encargar el trabajo tiene sentido cuando el inventario es largo: muchas plantillas, varios idiomas, precios que cambian o tipos que un plugin no ofrece, como TouristTrip. Entonces hay que escribir el marcado en cada plantilla, revisarla con la prueba de resultados enriquecidos, el Schema Markup Validator y el validador de Yandex, y ordenar a la vez canonical y hreflang; es la implementación de SEO técnico que ofrece el estudio VITON13, la misma capa que construyó para SB Excursions. En cualquier caso, repite las comprobaciones tras cada rediseño.
Lista práctica
- Enumera todas las plantillas de página y anota junto a cada una los datos que la página muestra.
- Elige JSON-LD, salvo que el CMS ya genere Microdata o RDFa válidos que merezca la pena conservar.
- Pasa una página de cada plantilla por la prueba de resultados enriquecidos y el Schema Markup Validator.
- Revisa las mismas páginas en el validador de Yandex Webmaster y corrige los errores antes que las advertencias.
- Quita el marcado de todo lo que la página no muestra y repite cada comprobación tras un rediseño.
Preguntas frecuentes
¿Los datos estructurados mejoran el posicionamiento en Google o en Yandex?
No directamente. La ayuda de Yandex sobre marcado semántico dice que no influye directamente en el posicionamiento, y Google describe los datos estructurados como algo que hace posibles las funciones de búsqueda sin garantizarlas. Lo que se gana es una descripción más clara de la página y la opción a resultados enriquecidos donde el buscador los admite.
¿Es mejor JSON-LD que Microdata para el marcado schema de una web?
Google acepta JSON-LD, Microdata y RDFa si son válidos, y recomienda JSON-LD cuando la configuración del sitio lo permite, por ser el más fácil de implementar y mantener a escala. Un Microdata que ya funciona en una plantilla puede quedarse; el validador de Yandex mostrará qué reconoce ese buscador.
¿Conviene mantener el marcado FAQPage ahora que Google retiró los resultados de preguntas frecuentes?
El registro de cambios de Google indica que el resultado enriquecido de preguntas frecuentes deja de aparecer en la Búsqueda de Google desde el 7 de mayo de 2026. FAQPage sigue en el vocabulario de schema.org y el registro no pide borrarlo, así que un marcado válido que coincide con unas preguntas visibles puede quedarse, sin esperar de él un aspecto distinto en los resultados.
¿En qué se diferencia un error de una advertencia al validar datos estructurados?
En Search Console, un elemento no válido tiene al menos un problema crítico que le impide aparecer como resultado enriquecido, mientras que los problemas no críticos solo afectan a su aspecto. El validador de Yandex separa de forma parecida: un error significa que no reconoció el marcado o que falta un campo obligatorio; una advertencia, que un valor incumple el estándar.
¿Cuánto tardan los buscadores en tener en cuenta un marcado schema nuevo?
La ayuda de Yandex dice que los datos bien marcados que usan sus servicios suelen aparecer al cabo de unas dos semanas, una vez indexadas las páginas y, cuando hace falta, moderados los datos. En Google, la herramienta de inspección de URLs de Search Console confirma si encontró el marcado en la página publicada.