Respuesta breve
Empiece por las consultas en las que su sitio ya aparece. En el informe de rendimiento de Search Console, filtre las palabras que indican una decisión, como un precio, un lugar, un plazo o un tipo de cliente, y agrupe lo que encuentre según lo que quiere la persona. Dé a cada intención distinta una página que la responda por completo, enlácela desde las páginas afines y valore el resultado a lo largo de meses y por contactos, porque el informe omite las consultas más raras y las cifras pequeñas oscilan mucho.
La consulta que casi nadie escribe es la más cercana a la compra
Una consulta amplia como «diseño web» la escriben estudiantes, personas que buscan empleo, competidores y gente a la que le falta un año para gastar algo. Una consulta como «rediseño de web para clínica dental con reserva en línea» la escriben muy pocas personas, y casi todas tienen un proyecto, un presupuesto y un plazo. Cuantas más palabras añade alguien, mayor parte de la decisión ha tomado ya.
Por eso las consultas concretas importan tanto a una empresa de servicios. Un cliente puede suponer semanas o meses de trabajo pagado, de modo que una página no necesita una multitud: necesita el puñado adecuado de visitantes. En el oficio se las llama palabras clave de cola larga: las herramientas a menudo no muestran ningún volumen para ellas, y esa es también la razón por la que la competencia las deja en paz.
Aquí no hay ningún truco. La propia guía de Google para principiantes, la SEO Starter Guide, dice con claridad que no contiene secretos que coloquen automáticamente un sitio en el primer puesto. El método que sigue es más modesto y más fiable: encontrar las preguntas precisas que los compradores ya hacen, responder cada una en una página propia, conectar las páginas y medir con paciencia.
Search Console ya guarda su primera lista de consultas de compra
Abra el informe de rendimiento de Search Console y elija la pestaña Consultas. La ayuda de Google define las consultas como los términos de búsqueda que llevaron a su sitio, así que tiene delante un registro de la demanda que ya ha llegado hasta usted. Añada un filtro de consultas que contengan una palabra de decisión: precio, coste, presupuesto, contratar, el nombre de su ciudad o el de un sector al que atiende. Repítalo con cada palabra y guarde lo que encuentre.
Lea la lista con una salvedad. La misma página de ayuda explica que algunas consultas se omiten del informe para proteger la privacidad de los usuarios, y las llama consultas anonimizadas. Añade que Search Console almacena y muestra solo las filas más importantes, por lo que no todas las consultas aparecen en la tabla, y que la lista más completa se obtiene con la exportación masiva de datos. Las búsquedas más raras, que son justo las que ocupan a este artículo, pueden no mostrarse nunca por su nombre.
Añada entonces dos fuentes que ninguna herramienta ve. La primera es su bandeja de entrada: las frases exactas con las que la gente escribe para pedir información. La segunda es la conversación de venta: las preguntas que se hacen antes de firmar. La Starter Guide observa que quien conoce un tema busca con palabras distintas de quien empieza, y pone como ejemplo «charcuterie» y «cheese board», embutidos y tabla de quesos. Anote la palabra del cliente junto a la profesional.
Ordene la lista según lo que la persona está a punto de hacer
Agrupe las consultas por intención y no por vocabulario. En los servicios, tres grupos cubren casi toda la lista. Unas personas están eligiendo proveedor y añaden palabras como agencia, estudio, empresa o mejores. Otras comprueban condiciones y escriben precio, coste, cuánto tarda o contrato. Otras describen su propia situación: un tipo de negocio, una ciudad, una fecha urgente, un primer intento fallido.
Para decidir si dos consultas van juntas, imagine una sola página con un solo párrafo inicial. Si satisface a las dos personas, comparten intención y necesitan una página. Si la respuesta a la primera sería ruido para la segunda, necesitan dos. Una diferencia de redacción por sí sola no justifica separar: la Starter Guide señala que los sistemas lingüísticos de Google entienden cómo se relaciona una página con muchas consultas aunque no contenga los términos exactos.
Después ordene los grupos por su cercanía a una decisión y por lo bien que usted puede cumplir, no por impresiones. Una consulta a la que no puede atender como es debido no merece una página. Las directrices de Google sobre contenido pensado para las personas ofrecen aquí un buen filtro: ¿le resultaría útil la página a su audiencia actual o prevista si llegara a usted directamente, sin un buscador de por medio?
Una intención, una página: por qué fallan tanto dividir como fusionar
Dividir es el error más frecuente. Cinco páginas escritas para cinco formulaciones de una misma necesidad compiten entre sí, y ninguna llega a ser la respuesta evidente. Las directrices de Bing para webmasters, las Bing Webmaster Guidelines, describen el efecto desde el lado del buscador: publicar contenido igual o sustancialmente similar en varias direcciones reduce su confianza a la hora de elegir una versión preferida.
Fusionar falla en sentido contrario. Una única página de servicios que enumera todo lo que hace la empresa no responde a la pregunta concreta de nadie. Las mismas directrices de Bing aconsejan centrar cada dirección en un tema principal, no mezclar conceptos sin relación en una sola página y alinear el título, los encabezados y la intención del contenido.
Entre ambos extremos hay una regla práctica. Una página merece dirección propia cuando el servicio, el cliente o las condiciones difieren de un modo que cambia la respuesta: otro proceso, otra forma de calcular el precio, otros entregables, otras pruebas. Cuando solo cambia un sustantivo, escriba un párrafo y no una página. Esa es también la frontera entre una página concreta y útil y la práctica contra la que previene Google: producir mucho contenido sobre muchos temas con la esperanza de que algo funcione.
Cinco respuestas que el visitante dispuesto a comprar busca primero
Quien escribió una consulta precisa llega con la decisión medio tomada y comprueba cinco cosas deprisa. ¿Es exactamente el servicio que necesito? ¿Está pensado para un negocio como el mío? ¿Cuánto cuesta o cómo se forma el precio? ¿Qué ocurre después de escribirles y cuánto tarda? ¿Quién lo ha hecho ya con ustedes? Las directrices de Bing añaden una instrucción sobre el orden: coloque la información esencial cerca del principio y evite las introducciones largas.
El precio es el punto en el que la mayoría de las páginas de servicio enmudece. Si no se puede publicar una cifra, publique la lógica: qué hace el encargo mayor o menor, qué incluye y qué no. Describa el proceso por pasos e indique qué necesita del cliente en cada uno. Como prueba, muestre un trabajo comparable, con el nombre si hay permiso o descrito sin él.
Las preguntas de autoevaluación de Google sirven de comprobación final. Tras la lectura, ¿sentirá el visitante que ha aprendido lo suficiente para lograr su objetivo o tendrá que buscar de nuevo para encontrar mejor información? La longitud no es la medida. La Starter Guide afirma que no existe un número mágico de palabras, ni mínimo ni máximo, de modo que la página es lo bastante larga cuando contiene las cinco respuestas.
Títulos y fragmentos escritos con las palabras del cliente
El título es lo primero que lee quien busca. Según la Starter Guide, un buen título es único para la página, claro y conciso, y describe con exactitud su contenido. En una página concreta eso significa nombrar el servicio junto con su matiz, sea el tipo de cliente, el lugar o la condición, con las palabras que usó el cliente y no con la jerga interna.
Debajo del título está el fragmento. Google explica que se toma del contenido de la página y solo en ocasiones de la metadescripción, que debe ser breve, única para la página y recoger sus puntos más relevantes. Si la consulta pregunta por el coste o los plazos, haga que esa frase aparezca pronto en el texto. La ayuda de Search Console sugiere otro uso de la lista: busque consultas con muchas impresiones y un CTR bajo, porque señalan títulos y descripciones que conviene mejorar.
La contención importa tanto como la precisión. La Starter Guide advierte de que repetir las mismas palabras una y otra vez cansa al usuario y de que el exceso de palabras clave va contra las políticas de spam de Google. También dice que las palabras clave en el nombre de dominio o en la ruta de la URL apenas tienen efecto por sí solas. Use la frase donde la pondría un editor, en el título, en el arranque y en un encabezado, y después escriba con normalidad.
Enlaces internos que llevan al lector decidido a la puerta correcta
Una página concreta a la que nada enlaza es prácticamente invisible. La Starter Guide indica que la gran mayoría de las páginas nuevas que Google encuentra cada día las descubre a través de enlaces, y que el texto del enlace dice algo sobre la página de destino tanto a los usuarios como a Google. Las directrices de Bing piden que cada dirección importante sea accesible mediante enlaces internos rastreables con un texto de anclaje pertinente.
Empiece por los enlaces entrantes. La página general del servicio debería enumerar sus casos concretos y enlazar a cada uno. Los artículos, las guías y los casos de éxito que tocan el tema deberían mencionar la página allí donde el lector querría ir de forma natural. Escriba un texto de anclaje que nombre el destino, por ejemplo «rediseño de web para clínicas», y nunca «leer más» ni «haga clic aquí».
Añada luego los enlaces salientes. Desde la página concreta, enlace al servicio general, a los casos vecinos y al paso de contacto, para que el visitante que aterrizó algo desviado esté a un clic de la página correcta. Conviértalo en costumbre: cada vez que publique una página nueva, nombre tres páginas existentes que deberían enlazarla y edítelas ese mismo día.
Leer los resultados cuando las cifras son pequeñas
Dé tiempo a la página antes de juzgarla. La Starter Guide dice que algunos cambios surten efecto en unas horas y otros tardan varios meses, y propone esperar unas semanas antes de valorar cualquier cambio. Las palabras clave de cola larga reúnen datos despacio, así que compare trimestres y no semanas. La ayuda de Search Console señala que la granularidad semanal o mensual suaviza las fluctuaciones diarias y deja ver mejor las tendencias a largo plazo.
Mire la página antes que la consulta. Filtre el informe por la dirección de la página y lea sus totales; como las consultas más raras quedan ocultas en la tabla, las cifras por página le dicen más que las filas sueltas. Trate la posición media con cautela. Un ejemplo inventado: si una página se mostró cuatro veces en un mes, una sola aparición muy abajo en los resultados mueve su media más que cualquier mejora que usted haya hecho.
La medida que cuenta es el contacto recibido. Anote por qué página llegó cada solicitud y pregunte a los clientes nuevos qué buscaron. Una página que trae un cliente adecuado por trimestre puede ser la más valiosa del sitio. Si una página no registra impresiones al cabo de varios meses, compruebe que está indexada y enlazada y que responde a una pregunta que la gente hace de verdad; después mejórela, fusiónela o elimínela. Ningún método garantiza una posición.
Lista práctica
- Exporte las consultas en las que ya aparece su sitio y marque las que mencionan un coste, una localidad, una fecha o una clase de cliente.
- Reúna las frases exactas que usan los clientes en sus mensajes y llamadas y añádalas a la lista junto a los términos profesionales.
- Agrupe la lista por intención y asigne cada grupo a una sola página, existente o prevista, para que dos páginas no respondan a lo mismo.
- Revise en cada página las cinco respuestas: el servicio, a quién va dirigido, la lógica del precio, el proceso y los plazos, y las pruebas.
- Enlace cada página concreta al menos desde la página general del servicio y desde un artículo afín, con un anclaje que nombre el destino.
Preguntas frecuentes
¿Merece la pena crear una página para una consulta casi sin volumen?
A menudo sí, cuando la consulta describe un trabajo que usted realiza de verdad y una necesidad distinta de la de sus otras páginas. Las estimaciones de volumen para búsquedas raras son aproximadas, e incluso Search Console deja fuera de su tabla las consultas muy raras. Lo que decide es el valor de un cliente y si la página dice algo que las demás no dicen. Una página que solo cambia una palabra no merece la pena.
¿Cómo encontrar consultas de cola larga que Search Console no muestra?
Aproveche el informe en lo que sí muestra y vaya más allá. Al filtrar por página obtiene totales que incluyen las visitas de consultas que la tabla oculta. Para la lista más completa, la ayuda de Google remite a la exportación masiva de datos. Fuera de la herramienta, lea los correos de solicitud, las notas de las llamadas, las búsquedas internas del sitio y las preguntas previas a la firma: son las mismas personas con las mismas palabras.
¿Cuántas palabras clave debe tener una página de servicio?
Piense en intenciones, no en palabras clave. Una página debe atender una necesidad, por muchas formas que tenga la gente de expresarla. La Starter Guide de Google afirma que sus sistemas saben vincular una página con búsquedas que no usan sus palabras exactas, así que no hace falta una página por formulación. Mencione las variantes naturales donde encajen y dedique el esfuerzo a responder la necesidad por completo.
¿Cuánto tarda una página concreta nueva en traer solicitudes?
Nadie puede prometer una fecha. Google indica que los cambios pueden notarse en horas o tardar varios meses, y aconseja esperar unas semanas antes de sacar conclusiones. Para búsquedas que se escriben poco, conceda todavía más margen, porque hay menos ocasiones de que la página se muestre. Mientras tanto, confirme que la página está indexada y que otras páginas la enlazan.
¿Hay que eliminar las páginas que reciben muy pocos clics?
No solo por el número de clics. Pregúntese antes si la página ha generado solicitudes, si está indexada y enlazada y si repite otra página. Integre los duplicados en la página más fuerte y redirija la dirección antigua. Conserve la página que responde a una pregunta real de unos pocos visitantes valiosos: para eso se trabaja con consultas concretas.