Короткий ответ
Начните с запросов, по которым сайт уже показывается. В отчёте об эффективности Search Console отфильтруйте слова, которые говорят о решении: цену, место, срок, тип клиента, — и сгруппируйте найденное по тому, чего хочет человек. Каждому отдельному намерению дайте одну страницу с полным ответом и поставьте на неё ссылки с близких страниц. Оценивайте результат месяцами и по заявкам: самые редкие запросы отчёт не показывает, а маленькие числа сильно колеблются.
Редкий запрос ближе всего к покупке
Широкий запрос вроде «веб-дизайн» вводят студенты, соискатели, конкуренты и люди, которые ещё год ничего не потратят. Запрос «редизайн сайта стоматологической клиники с онлайн-записью» вводят очень немногие, и почти у каждого из них есть проект, бюджет и срок. Чем больше слов человек добавляет к запросу, тем большую часть решения он уже принял.
Поэтому точные запросы так важны для компании, которая продаёт услуги. Один клиент может означать недели или месяцы оплаченной работы, так что странице не нужна толпа: ей нужна правильная горстка посетителей. Продвижение по низкочастотным запросам строится именно на этом: сервисы подбора слов часто не показывают по ним ничего, и по той же причине конкуренты их не трогают.
Никакого фокуса здесь нет. В руководстве Google для начинающих, SEO Starter Guide, прямо сказано, что секретов, которые автоматически выведут сайт на первое место, в нём нет. Способ, описанный ниже, скромнее и надёжнее: найти точные вопросы, которые покупатели уже задают, ответить на каждый отдельной страницей, связать страницы между собой и терпеливо измерять.
В Search Console уже лежит первый список покупательских запросов
Откройте в Search Console отчёт об эффективности и выберите вкладку «Запросы». В справке Google запросы названы поисковыми фразами, которые привели на ваш сайт, то есть перед вами запись спроса, который вас уже коснулся. Добавьте фильтр по запросам, содержащим слово, которое говорит о решении: цена, стоимость, смета, заказать, название вашего города или отрасли, с которой вы работаете. Повторите со следующим словом и сохраните найденное.
Читайте список с одной оговоркой. Та же страница справки объясняет, что часть запросов не попадает в отчёт ради защиты конфиденциальности пользователей; их называют анонимизированными. Там же сказано, что Search Console хранит и показывает только самые важные строки, поэтому в таблице есть не все запросы, а самый полный список даёт массовый экспорт данных. Самые редкие запросы, о которых и идёт речь в этой статье, могут так и не появиться в таблице по имени.
Поэтому добавьте два источника, которых не видит ни один инструмент. Первый — ваша почта: точные фразы, которыми люди пишут заявки. Второй — разговор о продаже: вопросы, которые задают перед подписанием договора. В Starter Guide замечено, что знатоки темы ищут другими словами, чем новички; пример оттуда — charcuterie и cheese board, «мясная нарезка» и «сырная тарелка». Записывайте слово клиента рядом с профессиональным термином.
Разберите список по тому, что человек собирается сделать
Группируйте запросы по намерению, а не по словарю. Для услуг почти весь список укладывается в три группы. Одни выбирают исполнителя и добавляют слова «агентство», «студия», «компания», «лучшие». Другие проверяют условия и пишут «цена», «стоимость», «сроки», «договор». Третьи описывают собственную ситуацию: тип бизнеса, город, срочную дату, неудачную первую попытку.
Чтобы понять, относятся ли два запроса к одной группе, представьте одну страницу с одним первым абзацем. Если он устроит обоих ищущих, намерение у них общее и страница нужна одна. Если ответ первому окажется шумом для второго, страниц две. Одна лишь разница в формулировке не причина делить: в Starter Guide отмечено, что языковые системы Google понимают, как страница связана со многими запросами, даже когда точных слов в ней нет.
Затем расставьте группы по близости к решению и по тому, насколько хорошо вы можете выполнить работу, а не по числу показов. Запрос, по которому вы не готовы работать как следует, страницы не заслуживает. Полезный фильтр есть в рекомендациях Google о контенте для людей: сочла бы ваша нынешняя или будущая аудитория эту страницу полезной, если бы пришла к вам напрямую, без поисковика?
Одно намерение — одна страница: чем плохи дробление и слияние
Дробление встречается чаще. Пять страниц под пять формулировок одной потребности конкурируют друг с другом, и ни одна не становится очевидным ответом. В руководстве Bing для вебмастеров, Bing Webmaster Guidelines, тот же эффект описан со стороны поисковика: публикация одинакового или по существу схожего содержимого по нескольким адресам снижает его уверенность в выборе предпочтительной версии.
Слияние ошибается в обратную сторону. Единственная страница «Услуги», где перечислено всё, чем занимается компания, не отвечает ни на чей конкретный вопрос. То же руководство Bing советует посвящать каждый адрес одной основной теме, не смешивать на странице несвязанные понятия и согласовывать заголовок, подзаголовки и назначение текста.
Рабочее правило лежит посередине. Страница заслуживает собственного адреса, когда услуга, клиент или условия отличаются так, что меняется ответ: другой процесс, другой способ расчёта цены, другой результат, другие примеры. Если меняется только существительное, это абзац, а не страница. Здесь же проходит граница между полезной точной страницей и практикой, от которой предостерегает Google: выпускать много материалов на разные темы в надежде, что какой-нибудь сработает.
Пять ответов, которые готовый к покупке посетитель ищет первыми
Тот, кто ввёл точный запрос, приходит с наполовину принятым решением и быстро проверяет пять вещей. Это именно та услуга, которая мне нужна? Она рассчитана на бизнес вроде моего? Сколько она стоит или как складывается цена? Что произойдёт после обращения и сколько это займёт? Кто уже делал это с вами? Руководство Bing добавляет указание о порядке: главное размещайте ближе к началу и обходитесь без длинных вступлений.
На цене большинство страниц услуг замолкает. Если цифру опубликовать нельзя, опубликуйте логику: от чего работа становится больше или меньше, что включено и что нет. Процесс опишите шагами и укажите, что на каждом нужно от клиента. В качестве доказательства покажите сопоставимую работу — с названием, если клиент разрешил, или с описанием ситуации без названия.
Напоследок пригодятся вопросы для самооценки, которые предлагает Google. Почувствует ли посетитель после чтения, что узнал достаточно для своей цели, или ему придётся искать снова, чтобы найти сведения получше? Длина здесь не мерило. В Starter Guide сказано, что волшебного числа слов, минимального или максимального, не существует, поэтому страница достаточно длинна тогда, когда на ней есть все пять ответов.
Заголовки и сниппеты, написанные словами самого клиента
Заголовок — первое, что читает ищущий. Согласно Starter Guide, хороший заголовок уникален для страницы, ясен и краток и точно описывает её содержание. Для точной страницы это значит назвать услугу вместе с уточнением — типом клиента, местом или условием — теми словами, которыми пользуется клиент, а не внутренним жаргоном.
Под заголовком находится сниппет. Google объясняет, что он берётся из содержимого страницы и лишь иногда из метаописания, которое должно быть коротким, уникальным для страницы и содержать самое существенное. Если запрос касается цены или сроков, пусть эта фраза стоит в тексте пораньше. Справка Search Console подсказывает ещё одно применение списка запросов: ищите запросы с большим числом показов и низким CTR — они указывают на заголовки и описания, которые стоит улучшить.
Сдержанность важна не меньше точности. Starter Guide предупреждает, что многократное повторение одних и тех же слов утомляет читателя, а избыток ключевых слов нарушает правила Google в отношении спама. Там же сказано, что ключевые слова в доменном имени или в пути URL сами по себе почти ни на что не влияют. Употребите фразу там, где её поставил бы редактор: в заголовке, в первом абзаце и в одном подзаголовке, а дальше пишите обычным языком.
Внутренние ссылки, которые доводят решившегося читателя до нужной двери
Точная страница, на которую ничто не ссылается, практически невидима. В Starter Guide сказано, что подавляющее большинство новых страниц Google ежедневно находит по ссылкам, а текст ссылки сообщает и людям, и Google кое-что о странице, на которую она ведёт. Руководство Bing требует, чтобы до каждого важного адреса можно было дойти по внутренним ссылкам, доступным для сканирования, с осмысленным анкором.
Начните со входящих ссылок. Общая страница услуги должна перечислять свои частные случаи и ссылаться на каждый. Статьи, руководства и кейсы, которые затрагивают тему, должны упоминать страницу там, где читателю естественно захочется перейти. Пишите анкор, который называет место назначения, например «редизайн сайта для клиник», и никогда — «подробнее» или «нажмите здесь».
Затем добавьте исходящие ссылки. С точной страницы ведите на общую услугу, на соседние случаи и на шаг обращения, чтобы посетитель, попавший чуть мимо цели, был в одном клике от нужной страницы. Возьмите за привычку: при публикации каждой новой страницы называть три существующие, которые должны на неё сослаться, и править их в тот же день.
Как читать результаты, когда цифры маленькие
Дайте странице время, прежде чем её судить. В Starter Guide сказано, что одни изменения сказываются через несколько часов, другим нужно несколько месяцев, и предлагается подождать несколько недель, прежде чем оценивать любую правку. По редким запросам данные копятся медленно, поэтому сравнивайте кварталы, а не недели. В справке Search Console отмечено, что группировка по неделям или месяцам сглаживает ежедневные колебания и делает долгосрочные тенденции заметнее.
Смотрите сначала на страницу, а потом на запрос. Отфильтруйте отчёт по адресу страницы и читайте итоги: раз самые редкие запросы в таблице скрыты, цифры по странице скажут больше, чем отдельные строки. К средней позиции относитесь осторожно. Условный пример: если страницу показали четыре раза за месяц, один показ далеко внизу выдачи сдвинет среднее сильнее, чем любое ваше улучшение.
Главный показатель — заявка. Записывайте, через какую страницу пришло каждое обращение, и спрашивайте новых клиентов, что они искали. Страница, которая приводит одного подходящего клиента в квартал, может оказаться самой ценной на сайте. Если у страницы нет показов спустя несколько месяцев, проверьте, что она проиндексирована, что на неё ведут ссылки и что она отвечает на вопрос, который люди действительно задают, а затем доработайте её, объедините с другой или удалите. Ни один метод не гарантирует позицию.
Практический чеклист
- Выгрузите запросы, по которым сайт уже показывается, и отметьте те, где упомянуты стоимость, город, дата или тип заказчика.
- Соберите точные формулировки клиентов из заявок и звонков и добавьте их в список рядом с профессиональными терминами.
- Сгруппируйте список по намерениям и закрепите каждую группу за одной существующей или будущей страницей, чтобы две страницы не отвечали на один вопрос.
- Проверьте на каждой странице пять ответов: услуга, кому она подходит, логика цены, процесс и сроки, доказательства.
- Поставьте на каждую точную страницу ссылки хотя бы с общей страницы услуги и с одной близкой статьи, с анкором, который называет место назначения.
Вопросы и ответы
Стоит ли делать страницу под запрос, у которого почти нет частотности?
Часто да, если запрос описывает работу, которую вы действительно выполняете, и потребность, отличную от других ваших страниц. Оценки частотности для редких запросов приблизительны, и даже Search Console не показывает совсем редкие запросы в таблице. Решают ценность одного клиента и то, говорит ли страница что-то, чего нет на остальных. Страницу, которая отличается одним заменённым словом, делать не стоит.
Как найти низкочастотные запросы, которых нет в Search Console?
Берите из отчёта то, что он показывает, и идите дальше. Фильтр по странице даёт итоги, в которые входят и переходы по запросам, скрытым в таблице. За самым полным списком справка Google отправляет к массовому экспорту данных. За пределами инструмента читайте письма с заявками, заметки о звонках, запросы во внутреннем поиске сайта и вопросы, которые клиенты задают перед подписанием: это те же люди и те же слова.
Сколько ключевых слов должно быть у одной страницы услуги?
Считайте намерения, а не ключевые слова. Одна страница обслуживает одну потребность, сколькими бы способами её ни формулировали. В Starter Guide сказано, что системы Google умеют соотносить страницу и с теми запросами, где её точных слов нет, так что отдельная страница под каждую формулировку не нужна. Упомяните естественные варианты там, где они уместны, а силы потратьте на полный ответ.
Как скоро новая точная страница начнёт приносить заявки?
Дату никто обещать не может. По словам Google, изменения могут проявиться за несколько часов, а могут потребовать нескольких месяцев, и с выводами советуют подождать несколько недель. Для запросов, которые вводят редко, закладывайте ещё больше времени: поводов показать страницу попросту меньше. А пока убедитесь, что страница проиндексирована и что на неё ссылаются другие страницы.
Нужно ли удалять страницы, по которым очень мало кликов?
Только из-за числа кликов — нет. Сначала выясните, приносила ли страница заявки, проиндексирована ли она, есть ли на неё ссылки и не повторяет ли она другую. Дубликаты объедините с более сильной страницей и настройте перенаправление со старого адреса. Страницу, которая отвечает на реальный вопрос нескольких ценных посетителей, оставьте: ради этого и работают с точными запросами.