Короткий ответ
Карта поисковых интентов для компании, продающей услуги, начинается с разговора о продаже, а не с сервиса подбора ключевых слов. Запишите вопросы клиентов их собственными словами, найдите в Search Console запросы и страницы, которые соответствуют каждому из них, отметьте вопросы, на которые не отвечает ни одна страница, и используйте одни и те же формулировки на странице и в коммерческом предложении, чтобы покупатель видел один согласованный ответ.
Первый звонок повторяет то, что уже слышала поисковая строка
Вопрос, который клиент задаёт на первом звонке, и фраза, которую незнакомый человек набирает в поисковой строке, — две формы одной потребности. Набранный вариант состоит из трёх-четырёх слов. Произнесённый добавляет бюджет, срок и подрядчика, который подвёл в прошлый раз. Оба фиксируют то, что покупатель хочет узнать, прежде чем платить.
В большинстве компаний эти записи ведут порознь. Маркетинг читает запросы и пишет страницы, отдел продаж слышит вопросы и пишет коммерческие предложения. В итоге покупатель встречает у одной компании два словаря и вынужден гадать, одно ли и то же «обновление бренда» на сайте и «редизайн айдентики» в смете.
Решение — карта поисковых интентов в самом простом виде: одна таблица с четырьмя столбцами. В них записаны вопрос в том виде, в каком его задали, запросы, которые его выражают, страница, которая на него отвечает, и строка коммерческого предложения, которая этот ответ повторяет. Работа состоит в том, чтобы заполнять столбцы именно в этом порядке и замечать ячейки, которые остаются пустыми.
Записывайте вопросы так, как их задали
Исходный материал лежит повсюду: заметки со звонков, записи разговоров, сделанные с разрешения, формы заявок, переписка в чате, первое письмо каждой цепочки. Переносите каждый вопрос дословно. «Сколько стоит сайт?» и «Во сколько обойдётся сайт на пять страниц, если тексты наши?» — разные строки, потому что они относятся к разным стадиям решения.
Как источник данных звонки отдела продаж небезупречны. В руководстве по пользовательским интервью Nielsen Norman Group настаивает: интервью следует считать исследованием, а не продажей и не дружеской беседой. На продающем звонке клиент вежлив, а разговор ведёте вы. Берите из заметок формулировки и добавьте три-четыре коротких разговора с недавними клиентами, в которых никто ничего не продаёт.
В том же руководстве объясняется, как спрашивать. Открытые вопросы о конкретном событии работают лучше вопросов о привычках вообще, потому что отдельный случай оживляет память. Попросите клиента описать день, когда он начал искать подрядчика: что набирал, что читал, что оставалось непонятным к моменту звонка. Избегайте наводящих вопросов: по словам авторов, они подрывают достоверность услышанного.
Разложите вопросы по решениям, к которым они относятся
Сгруппируйте строки по тому, что покупатель пытается решить. Для большинства услуг хватает пяти групп: есть ли у меня эта проблема, какие есть варианты, сколько это стоит и что потребуется от меня, можно ли доверять этому подрядчику и что будет после того, как я соглашусь. Названия групп важны меньше, чем привычка спрашивать, какому решению служит вопрос.
Одно и то же слово попадает в разные группы. «Цена» от того, кто сравнивает варианты, — это просьба назвать диапазон и то, что на него влияет; «цена» от того, кто держит в руках вашу смету, — вопрос о том, что в неё входит. Один абзац не может служить обоим читателям, поэтому единственный общий абзац о ценах обычно не устраивает ни того, ни другого.
Посчитайте, как часто встречается каждый вопрос, — по заметкам, а не по памяти. В руководстве по интервью перечислены слабости воспоминаний: люди забывают, опускают детали, которые считают неважными, и подают себя в выгодном свете. Память команды о том, «что клиенты всегда спрашивают», страдает тем же. Вопросы, которые звучат на поздней стадии решения и звучат часто, поднимаются в начало таблицы.
Search Console показывает, какие из этих вопросов уже приводят к вам
Второй столбец берётся из отчёта об эффективности в Google Search Console. На вкладке «Запросы» перечислены поисковые фразы, которые привели на ваш сайт, с числом кликов и показов для каждой. Берите вопросы по одному и ищите запросы, которые говорят то же самое короче.
Один вопрос редко равен одному запросу. В справке Google отмечено, что запросы в таблице показаны по точному соответствию и что многие люди ищут очень похожими словами; там же предлагается использовать регулярные выражения, чтобы охватить сразу несколько вариантов. Записывайте семейство — например, все запросы со словами «стоимость», «цена» или «сколько стоит» рядом с названием услуги — и вносите его в таблицу одной записью.
Отсутствие запроса читайте осторожно. В документации сказано, что часть запросов не попадает в отчёт ради защиты конфиденциальности пользователей и что хранятся и показываются только самые важные строки. Для узкой услуги с небольшим числом поисков отсутствие вопроса в таблице не доказывает, что его никто не задаёт. Заметки со звонков остаются основным источником, а отчёт подтверждает и дополняет их.
Свяжите каждое семейство запросов со страницей, которую показывает Google
Третий столбец — страница. В справке описаны шаги: нажмите на запрос в таблице, чтобы отфильтровать по нему весь отчёт, затем откройте вкладку «Страницы» и посмотрите, какие ваши URL были показаны. Запишите этот адрес рядом с вопросом, даже если сами выбрали бы другую страницу.
Возможны три исхода. Показана нужная страница, и строка заполнена. Показана не та страница: статья из блога на вопрос о цене или главная на любой вопрос. Либо не показана никакая. Второй случай пропустить легче всего: в отчёте есть показы, и ничто не выглядит сломанным.
Различить эти случаи помогает CTR. Согласно той же справке, низкий показатель может означать, что люди видят страницу в результатах поиска, но не считают, что она отвечает на их запрос; предлагается пересмотреть заголовок и описание либо привести содержание в соответствие с запросами. Затем переверните проверку: откройте каждую страницу услуги и посчитайте, на сколько вопросов из таблицы отвечает её первый экран.
Пустые ячейки: вопросы, на которые не отвечает ни одна страница
Самые ценные строки — вопросы, которые звучат на звонках и не ведут ни на одну страницу. Часто это неудобные вопросы: как складывается цена, сколько на самом деле длится работа, что должен подготовить клиент, кто именно делает работу, что будет, если что-то пойдёт не так. Их нет на сайте, потому что написать о них труднее, чем перечислить преимущества.
Рекомендации Google о контенте, созданном для людей, дают проверку для таких страниц. В них предлагается спросить себя, есть ли у вас существующая или предполагаемая аудитория, которой материал был бы полезен, приди она к вам напрямую, и узнает ли читатель достаточно, чтобы достичь своей цели. Страница, отвечающая на вопрос, который задают на большинстве звонков, проходит первую проверку по определению.
Те же рекомендации предостерегают от обратного рефлекса. Среди тревожных признаков названы материалы, созданные прежде всего ради переходов из поисковых систем, и большой объём текстов на множество тем в расчёте на то, что часть из них сработает. Поэтому не заводите страницу под каждый вариант запроса. Вопрос, от которого зависит покупка, заслуживает страницы или раздела с ясным заголовком; вопросы помельче уместны в коротком списке на странице соответствующей услуги.
Страница и коммерческое предложение говорят одними словами
Когда страница отвечает на вопрос, коммерческое предложение должно дать тот же ответ в тех же выражениях. Если страница обещает «два круга правок», а в смете написано «итерации по согласованию», покупатель не понимает, чему верить. Разница в формулировках читается как разница в условиях, даже если её не задумывали.
На практике определения берут со страницы: названия этапов, что входит в каждый, что исключено. Дайте из предложения ссылку на страницу, а не переписывайте её. Если для этого клиента предложение должно отличаться от публичного описания, скажите об этом одной фразой, чтобы различие выглядело решением, а не ошибкой.
Движение идёт в обе стороны. Когда кто-то из отдела продаж удачно отвечает на вопрос в письме, этот ответ становится черновиком для страницы. Сохраняйте и существительные покупателя: если клиенты говорят «интернет-магазин», а вы — «e-commerce-платформа», в заголовке стоит их слово, а ваш термин может появиться дальше в тексте.
Как поддерживать таблицу живой после первого прохода
Карта поисковых интентов — не разовый аудит. Добавляйте новые вопросы после каждого звонка, это занимает минуту, и раз в квартал пересматривайте весь список. Вопрос, который появился впервые и затем повторяется, — ранний признак того, что изменился рынок, конкурент или ваше собственное предложение.
Оценивайте результат с обеих сторон. В Search Console проверьте, показывается ли теперь по каждому семейству запросов именно та страница, которую вы задумали. На звонках обращайте внимание на клиентов, которые приходят, уже прочитав ответ, и задают следующий вопрос. С причинами будьте осторожны: сама справка предупреждает, что изменение в поисковых показателях трудно приписать одной правке, потому что на цифры влияют и настроения пользователей, и новости, и улучшения у конкурентов.
Назначьте таблице одного владельца. Отдел продаж добавляет вопросы, тот, кто пишет сайт, заполняет столбец страниц, а коммерческие предложения перед отправкой сверяют с ней. В результате появляется не больше контента, а меньше противоречий между тем, что компания говорит публично, и тем, что она пишет в смете.
Практический чеклист
- Перенесите в одну таблицу двадцать недавних вопросов клиентов дословно из заметок со звонков, писем и форм заявок.
- Сгруппируйте вопросы по решениям, которым они служат, и посчитайте, как часто задавали каждый.
- Найдите в отчёте об эффективности Search Console соответствующие семейства запросов и запишите страницу, показанную по каждому.
- Отметьте каждый вопрос без страницы и напишите ответ отдельной страницей или разделом с заголовком на странице услуги.
- Используйте формулировки страницы для состава работ, этапов и условий в следующем предложении и добавляйте новые вопросы после каждого звонка.
Вопросы и ответы
Что такое карта поисковых интентов для компании, продающей услуги?
Это связь между тем, что хочет узнать покупатель, запросом, который он набирает, страницей с ответом и строкой коммерческого предложения, которая этот ответ повторяет. Для компании, продающей услуги, лучший исходный список — не сервис подбора ключевых слов, а вопросы, которые клиенты задают на звонках и в письмах. Карта показывает, на какие вопросы ответ есть, на какие отвечает не та страница, а на какие не отвечает ничто.
Где взять вопросы, которые покупатели задают на самом деле?
Там, где их задали: в заметках со звонков, в записях разговоров, сделанных с разрешения, в формах заявок, в чатах и первых письмах. Переносите их дословно. Чтобы закрыть пробелы, проведите несколько коротких разговоров с недавними клиентами и попросите описать конкретный день, когда они начали искать: руководство Nielsen Norman Group по интервью советует такие вопросы вместо вопросов о привычках вообще.
Почему запроса, которым пользуются клиенты, нет в Search Console?
Причин может быть несколько. В документации Google сказано, что часть запросов исключается из отчёта об эффективности ради конфиденциальности пользователей и что хранятся и показываются только самые важные строки. Кроме того, в таблице приведены точные строки, поэтому формулировка может немного отличаться от ожидаемой. Наконец, ваши страницы могут пока просто не показываться по этому запросу. Отсутствие в отчёте не доказывает, что так никто не ищет.
Нужна ли отдельная страница под каждый вопрос клиента?
Нет. Вопрос, от которого зависит покупка и у которого есть собственное семейство запросов, заслуживает страницы или раздела с ясным заголовком. Вопросы помельче помещаются в короткий список на странице соответствующей услуги. Рекомендации Google о контенте для людей относят к тревожным признакам материалы, созданные главным образом ради поискового трафика, и множество страниц на разные темы в надежде, что какие-то сработают.
Как узнать, какую страницу Google показывает по конкретному запросу?
Откройте отчёт об эффективности в Search Console, выберите вкладку «Запросы» и нажмите на нужный запрос: отчёт будет отфильтрован по нему. Перейдите на вкладку «Страницы», чтобы увидеть, какие ваши URL были показаны. Если в списке не та страница, которая отвечает на вопрос лучше всего, доработайте заголовок, описание и содержание нужной страницы под эту формулировку и поставьте на неё ссылку со страницы, которая показывается сейчас.