Respuesta breve
El mapa de intención de búsqueda de una empresa de servicios empieza por la conversación de venta, no por una herramienta de palabras clave. Anote las preguntas de los clientes potenciales con sus propias palabras, localice en Search Console las consultas y las páginas que corresponden a cada una, marque las preguntas que ninguna página responde y utilice la misma redacción en la página y en la propuesta, para que el comprador encuentre una sola respuesta coherente.
La primera llamada repite lo que el buscador ya había oído
La pregunta que un cliente potencial hace en la primera llamada y la frase que un desconocido escribe en un buscador son dos formas de la misma necesidad. La versión escrita tiene tres o cuatro palabras. La hablada añade el presupuesto, el plazo y el proveedor que le falló la última vez. Ambas registran lo que un comprador quiere saber antes de pagar.
La mayoría de las empresas guarda esos dos registros por separado. Marketing lee las consultas y escribe las páginas; ventas escucha las preguntas y escribe las propuestas. El comprador se encuentra entonces con dos vocabularios de una misma empresa y tiene que averiguar si la «renovación de marca» del sitio y la «actualización de identidad» del presupuesto son la misma cosa.
El remedio es un mapa de intención de búsqueda en su forma más sencilla: una sola hoja con cuatro columnas. En ellas van la pregunta tal como se formuló, las consultas que la expresan, la página que la responde y la línea de la propuesta que repite la respuesta. El trabajo consiste en rellenar las columnas en ese orden y fijarse en las celdas que quedan vacías.
Anote las preguntas tal como se hicieron
La materia prima está en todas partes: notas de llamadas, grabaciones hechas con permiso, formularios de contacto, registros de chat, el primer correo de cada hilo. Copie cada pregunta palabra por palabra. «¿Cuánto cuesta una web?» y «¿Qué cuesta un sitio de cinco páginas si los textos los ponemos nosotros?» son filas distintas, porque proceden de fases distintas de una decisión.
Las llamadas de ventas tienen un límite como evidencia. En su guía sobre entrevistas con usuarios, Nielsen Norman Group insiste en que una entrevista debe tratarse como un estudio de investigación, no como una sesión de ventas ni como una charla informal. En una llamada comercial el cliente es cortés y quien dirige es usted. Use las notas para la redacción y añada tres o cuatro conversaciones breves con clientes recientes en las que no se venda nada.
La misma guía explica cómo preguntar. Las preguntas abiertas sobre un hecho concreto funcionan mejor que las preguntas sobre hábitos generales, porque un episodio particular despierta la memoria. Pida, pues, a un cliente que describa el día en que empezó a buscar proveedor: qué escribió, qué leyó, qué seguía sin estar claro cuando llamó. Evite las preguntas dirigidas, que según la guía comprometen la validez de lo que se escucha.
Ordene cada pregunta según la decisión a la que pertenece
Agrupe las filas según lo que el comprador intenta decidir. Un conjunto práctico para la mayoría de los servicios tiene cinco grupos: si tengo este problema, qué opciones hay, cuánto costará y qué implica, si puedo fiarme de este proveedor y qué ocurre después de decir que sí. Las etiquetas importan menos que la costumbre de preguntarse a qué decisión sirve cada pregunta.
La misma palabra cae en grupos distintos. «Precio», en boca de quien compara opciones, pide una horquilla y lo que la mueve; «precio», en boca de quien tiene su presupuesto en la mano, pregunta qué está incluido. Un párrafo no puede atender a los dos lectores, y por eso un único párrafo genérico sobre precios no suele satisfacer a ninguno.
Cuente cuántas veces aparece cada pregunta, a partir de las notas y no de memoria. La guía de entrevistas enumera las debilidades del recuerdo: la gente olvida, omite detalles que cree irrelevantes y se presenta de forma favorable. La memoria de un equipo sobre «lo que siempre preguntan los clientes» tiene los mismos defectos. Las preguntas que llegan tarde en la decisión y llegan a menudo suben a la cabecera de la hoja.
Search Console muestra cuáles de esas preguntas ya llegan hasta usted
La segunda columna sale del informe de rendimiento de Google Search Console. Su pestaña Consultas enumera los términos de búsqueda que condujeron a su sitio, con los clics y las impresiones de cada uno. Tome las preguntas de una en una y busque las consultas que dicen lo mismo con menos palabras.
Una pregunta rara vez equivale a una sola consulta. La página de ayuda de Google señala que las consultas de la tabla son coincidencias exactas y que muchos usuarios buscan con términos muy parecidos; sugiere expresiones regulares para abarcar varias a la vez. Registre la familia, por ejemplo todas las consultas que contienen «coste», «precio» o «cuánto cuesta» junto al nombre del servicio, y anótela en la hoja como una sola entrada.
Lea las ausencias con cuidado. La documentación indica que algunas consultas se omiten del informe para proteger la privacidad de los usuarios, y que solo se almacenan y muestran las filas más importantes. En un servicio especializado con pocas búsquedas, que una pregunta falte en la tabla no demuestra que nadie la haga. Las notas de las llamadas siguen siendo el registro principal; el informe las confirma y las amplía.
Relacione cada familia de consultas con la página que Google muestra de verdad
La tercera columna es la página. La página de ayuda describe los pasos: haga clic en una consulta de la tabla para filtrar todo el informe por ella y abra después la pestaña Páginas para ver cuáles de sus URL se mostraron. Escriba esa dirección junto a la pregunta, aunque no sea la página que usted habría elegido.
Hay tres resultados posibles. Aparece la página adecuada, y la fila queda completa. Aparece la página equivocada: una entrada del blog para una pregunta de precios, o la página de inicio para todo. O no aparece ninguna. El segundo caso es el más fácil de pasar por alto, porque el informe muestra impresiones y nada parece roto.
El porcentaje de clics ayuda a distinguir los casos. Según la misma página de ayuda, un porcentaje bajo puede indicar que la gente ve la página en los resultados y no cree que responda a su consulta; propone revisar el título y la descripción, o ajustar el contenido a las consultas. Después invierta la prueba: abra cada página de servicio y cuente cuántas preguntas de la hoja responde su primera pantalla.
Celdas vacías: las preguntas que ninguna página responde
Las filas más valiosas son las preguntas que se oyen en las llamadas y no conducen a ninguna página. A menudo son las incómodas: cómo se forma el precio, cuánto dura de verdad el trabajo, qué debe preparar el cliente, quién hace el trabajo, qué pasa cuando algo sale mal. Faltan porque cuesta más escribirlas que redactar una lista de ventajas.
Las directrices de Google sobre contenido pensado para las personas ofrecen una prueba para esas páginas. Preguntan si usted tiene una audiencia, actual o prevista, a la que el contenido le resultaría útil si acudiera a usted directamente, y si el lector se irá habiendo aprendido lo suficiente para lograr su objetivo. Una página que responde a una pregunta planteada en la mayoría de las llamadas supera la primera prueba por definición.
Las mismas directrices previenen contra el reflejo contrario. Entre sus señales de alerta figuran el contenido hecho principalmente para atraer visitas desde los buscadores y la producción de mucho contenido sobre muchos temas con la esperanza de que algo funcione. No cree, por tanto, una página para cada variante de consulta. Una pregunta que decide una compra merece una página o un apartado con un título claro; las menores caben en una lista breve de preguntas dentro de la página del servicio correspondiente.
La página y la propuesta deben emplear las mismas palabras
Una vez que una página responde a la pregunta, la propuesta tiene que dar la misma respuesta con los mismos términos. Si la página promete «dos rondas de revisión» y el presupuesto habla de «iteraciones según lo acordado», el comprador se pregunta cuál de las dos cosas es cierta. Una diferencia de redacción se lee como una diferencia de condiciones, aunque nadie la haya querido.
En la práctica, tome las definiciones de la página: los nombres de las fases, lo que incluye cada una, lo que queda excluido. Enlace la página desde la propuesta en lugar de reescribirla. Cuando la propuesta de este cliente deba apartarse de la descripción pública, dígalo en una frase, para que la diferencia parezca una decisión y no un error.
El tráfico circula en los dos sentidos. Cuando alguien de ventas responde bien a una pregunta en un correo, esa respuesta es un borrador para la página. Conserve también los sustantivos del comprador: si los clientes dicen «tienda online» y usted dice «plataforma de comercio electrónico», el título usa la expresión de ellos y su término puede venir después en el texto.
Mantener viva la hoja después de la primera pasada
El mapa de intención de búsqueda no es una auditoría puntual. Añada las preguntas nuevas después de cada llamada, algo que lleva un minuto, y revise la lista entera una vez por trimestre. Una pregunta que aparece por primera vez y luego se repite es un indicio temprano de que ha cambiado el mercado, un competidor o su propia oferta.
Valore el avance por los dos lados. En Search Console, compruebe si la página prevista es ahora la que se muestra para cada familia de consultas. En las llamadas, fíjese en los clientes potenciales que llegan con la respuesta leída y hacen ya la pregunta siguiente. Sea prudente con las causas: la propia página de ayuda advierte de que es difícil atribuir un cambio en el rendimiento de búsqueda a una sola modificación, porque los cambios en el ánimo de los usuarios, las noticias y las mejoras de los competidores también mueven las cifras.
Dé a la hoja un único responsable. Ventas añade las preguntas, quien escribe el sitio rellena la columna de páginas y las propuestas se cotejan con ella antes de enviarse. El resultado no es más contenido, sino menos contradicciones entre lo que la empresa dice en público y lo que escribe en un presupuesto.
Lista práctica
- Copie en una hoja veinte preguntas recientes de clientes potenciales, palabra por palabra, a partir de notas de llamadas, correos y formularios.
- Agrupe las preguntas según la decisión a la que sirven y cuente cuántas veces se hizo cada una.
- Busque las familias de consultas correspondientes en el informe de rendimiento de Search Console y anote la página mostrada para cada una.
- Marque cada pregunta sin página y escriba la respuesta como página o como apartado con título dentro del servicio correspondiente.
- Reutilice la redacción de la página para el alcance, las fases y las condiciones en la próxima propuesta y añada preguntas nuevas tras cada llamada.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un mapa de intención de búsqueda en una empresa de servicios?
Es la conexión entre cada cosa que el comprador quiere saber, la consulta que escribe, la página que la responde y la línea de la propuesta que repite esa respuesta. En una empresa de servicios, la mejor lista de partida no es una herramienta de palabras clave, sino las preguntas que los clientes potenciales hacen en llamadas y correos. El mapa muestra qué preguntas tienen respuesta, cuáles las responde la página equivocada y cuáles no responde nadie.
¿Dónde encuentro las preguntas que de verdad hacen los compradores?
En los lugares donde las hicieron: notas de llamadas, grabaciones hechas con permiso, formularios de contacto, chats y primeros correos. Cópielas palabra por palabra. Para cubrir los huecos, mantenga unas pocas conversaciones breves con clientes recientes y pídales que describan el día concreto en que empezaron a buscar, algo que la guía de entrevistas de Nielsen Norman Group recomienda frente a las preguntas sobre hábitos generales.
¿Por qué falta en Search Console una consulta que usan mis clientes?
Hay varias razones posibles. La documentación de Google indica que algunas consultas se omiten del informe de rendimiento para proteger la privacidad de los usuarios, y que solo se almacenan y muestran las filas más importantes. Además, la tabla recoge cadenas exactas, de modo que la redacción puede diferir un poco de la que usted esperaba. Y puede que sus páginas aún no aparezcan para esa consulta. La ausencia en el informe no demuestra que nadie busque así.
¿Debe tener su propia página cada pregunta de los clientes?
No. Una pregunta que decide una compra y tiene su propia familia de consultas merece una página o un apartado con un título claro. Las preguntas menores caben en una lista breve dentro de la página del servicio correspondiente. Las directrices de Google sobre contenido pensado para las personas consideran señales de alerta el contenido producido sobre todo para atraer visitas de buscadores y las muchas páginas sobre muchos temas con la esperanza de que alguna funcione.
¿Cómo veo qué página muestra Google para una consulta concreta?
Abra el informe de rendimiento de Search Console, elija la pestaña Consultas y haga clic en la consulta; el informe queda filtrado por ella. Pase a la pestaña Páginas para ver cuáles de sus URL se mostraron. Si la página que figura no es la que mejor responde a la pregunta, mejore el título, la descripción y el contenido de la página adecuada para esa redacción y enlácela desde la que aparece ahora.