Короткий ответ
Серия писем для запуска одной услуги — это четыре сообщения людям, которые согласились получать от вас почту: анонс, доказательство, ответы на возражения и срок. До отправки настройте для домена SPF и DKIM, сделайте отписку действием в один шаг и прочитайте правила о согласии, действующие для ваших читателей. Оценивайте запуск по ответам, записям на звонок и жалобам на спам, а не по открытиям.
Четырёх писем достаточно, когда услуга одна
Серия писем для запуска услуги — это один довод, разделённый на части: что нового, чем подтверждается результат, честный ответ на сомнение читателя и день, когда предложение закрывается. Четырёх писем на это хватает. Пятое оправдано, только если у него есть задача, которой нет у первых четырёх.
У каждого письма одна задача и одна ссылка, а для того, кто совершил действие, серия заканчивается. Читатель, записавшийся на звонок, не должен через два дня получить напоминание о сроке. Это правило — остановка по действию — легко настроить, и именно его замечают читатели.
До текстов решают два вопроса: кто находится в списке и на каком основании и проходит ли домен отправителя проверки, которые публикуют почтовые сервисы. Статья идёт в этом порядке: хорошо написанное письмо, отправленное не тому списку или с домена без аутентификации, — потраченный впустую труд.
Кто в списке: что сказано на страницах двух регуляторов
В Великобритании Управление комиссара по информации (ICO) указывает, что маркетинговые письма нельзя отправлять физическим лицам без их конкретного согласия. Описано одно ограниченное исключение, так называемый soft opt-in: действующий клиент, который купил у вас похожий товар или услугу либо вёл переговоры о покупке и которому дали простой способ отказаться — и при сборе адреса, и в каждом письме. На потенциальных клиентов и купленные базы оно не распространяется.
К получателям-компаниям то же руководство относится иначе. Юридическим лицам писать можно, хотя ICO называет хорошей практикой вести список тех, кто просил не писать; индивидуальные предприниматели и некоторые партнёрства приравнены к физическим лицам. На странице стоит пометка о том, что руководство пересматривается после принятия Data (Use and Access) Act, поэтому читайте действующую версию.
В США руководство Федеральной торговой комиссии (FTC) по закону CAN-SPAM исходит из другого. В нём сказано, что закон охватывает все коммерческие письма, включая переписку между компаниями, а среди основных требований названы точные служебные заголовки, честные темы писем, обозначение письма как рекламы, действующий почтовый адрес и работающий способ отказаться. В других странах свои правила, и ничто здесь не является юридической консультацией. Осторожное рабочее правило: писать только тем, кто сам просил вас об этом или уже покупает у вас нечто похожее.
SPF, DKIM и DMARC настраивают до первой отправки
Почтовые сервисы публикуют собственные условия, не связанные ни с одним законом. Руководство Google для отправителей, которое действует для писем на личные адреса Gmail, требует от каждого отправителя среди прочего настроить аутентификацию SPF или DKIM, иметь корректные прямые и обратные DNS-записи, использовать соединение TLS и держать долю жалоб на спам в Postmaster Tools ниже 0,3%. У Yahoo в Sender Hub приведён похожий набор.
Выше определённого объёма список растёт. На странице Google порог — более 5000 писем в день на адреса Gmail: таким отправителям нужны и SPF, и DKIM, запись DMARC, политика которой может быть none, и домен в поле From:, согласованный с одним из двух. Yahoo требует того же от массовых отправителей. Список из нескольких сотен контактов далёк от этой черты, но Google рекомендует настроить все три механизма в любом случае.
Если следовать описаниям Google, всё просто: SPF не даёт посторонним отправлять письма, которые выглядят как письма с вашего домена, DKIM позволяет принимающему серверу убедиться, что письмо действительно отправил владелец домена, а DMARC сообщает, что делать с письмом, не прошедшим ни одну из проверок. Если вы отправляете через сервис рассылок, Google советует убедиться, что он подписывает почту вашего домена с помощью SPF и DKIM. Получите подтверждение до недели запуска.
Отписка в один шаг и срок, за который она должна сработать
От отправителей, которые превышают порог в 5000 писем в день, Google требует, чтобы маркетинговые письма и письма по подписке поддерживали отписку в один клик и содержали хорошо заметную ссылку для отписки в тексте. Технически это два заголовка в каждом письме, List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post, описанные в RFC 8058. Yahoo предъявляет похожее требование к массовым отправителям и добавляет, что отписку нужно выполнить в течение двух дней.
Ниже порога принцип остаётся тем же. Google советует каждому отправителю дать получателям простой способ отписаться. Руководство FTC описывает юридический минимум в США: механизм отказа должен работать не менее 30 дней после отправки письма, просьбу нужно выполнить за 10 рабочих дней, а брать плату или требовать дополнительные личные данные нельзя.
Для запуска ориентируйтесь на самое строгое из этих условий. Спросите у сервиса рассылок, добавляет ли он заголовки для отписки в один клик, поставьте обычную ссылку для отписки в подвал всех четырёх писем и проверьте её сами. Вариант «пропустить этот запуск» — уместная вежливость, но в руководстве FTC прямо сказано, что в любом меню должна оставаться возможность прекратить все маркетинговые письма.
Первое письмо объявляет, второе доказывает
В первом письме сказано, что это за услуга, для кого она, что получает клиент, как складывается цена и когда открывается и закрывается запись. Тема письма говорит то же самое короче. И руководство FTC, и руководство Google настаивают, что тема должна соответствовать содержанию, а Google предостерегает от пометок Re: и Fwd: в письмах, которые не являются ни ответом, ни пересылкой.
Второе письмо, через несколько дней, несёт доказательство: один случай, рассказанный конкретно — исходная ситуация, что было сделано и что изменилось, словами клиента и с его разрешения. Если услуга новая и кейсов нет, так и скажите и покажите ближайшее честное подтверждение, например пилотный проект или образец результата. Выдуманное или раздутое доказательство обходится дороже, чем его отсутствие.
Порядок важен, потому что доказательство ничего не значит, пока читатель не знает, что ему предлагают. Каждое письмо должно быть достаточно коротким, чтобы прочитать его с телефона, с одним призывом к действию и одной и той же целевой страницей во всей серии. Если читатель отвечает вопросом, ответьте ему лично: этот обмен ценнее следующего письма по расписанию.
Третье письмо отвечает на сомнения, четвёртое называет настоящий срок
Третье письмо отвечает на возражения, и настоящие возражения берутся из разговоров с клиентами и из ответов на первые два письма: цена, сроки, неудачный опыт с похожей услугой, возможность сделать всё своими силами. Ответьте прямо на два-три, включая случаи, когда услуга человеку не подходит. Письму, которое части читателей советует не покупать, остальные верят.
Четвёртое письмо называет срок, и срок должен быть настоящим: ограниченное число мест, дата начала работ, цена, которая меняется в названный день. Объясните причину. В рекомендациях Google об отображаемом имени отправителя лозунги срочности перечислены среди того, чего в этом имени быть не должно, поэтому срочности место в правдивой теме и тексте, а письмо приходит от вашего обычного имени.
Ни один из источников не предписывает интервалы между письмами. Yahoo рекомендует соблюдать частоту, на которую рассчитывали подписчики, и не начинать писать ежедневно тем, кто подписывался на еженедельную рассылку. Поэтому в первом письме скажите, что будет ещё три и за какой период. Только для иллюстрации: дни 1, 4, 8 и 12 укладывают запуск в две недели.
Жалобы, ответы и записи: цифры, по которым судят о запуске
Первая цифра — предел безопасности. Google советует держать долю жалоб на спам в Postmaster Tools ниже 0,10% и никогда не доходить до 0,30%; у Yahoo предел — 0,3%. На маленьком списке арифметика беспощадна: для примера, три жалобы на 1000 доставленных писем — это уже 0,3%. Отсюда практическая причина писать только тем, кто ждёт запуска.
Вторая — то, чему не стоит доверять. На странице Google сказано, что он не отслеживает долю открытий, не может проверить точность показателей, которые сообщают сторонние сервисы, и что низкая доля открытий не обязательно указывает на проблемы с доставкой. Считайте открытия грубым сигналом и смотрите на то, ради чего запуск затевался: ответы, переходы на страницу записи, назначенные звонки, подписанные договоры.
Сведите цифры в одну небольшую таблицу, по строке на письмо: доставлено, вернулось, ответы, переходы, записи, отписки, жалобы. Сравнивайте четыре строки между собой, а не со средним по отрасли неизвестного происхождения. Письмо, собравшее больше всего ответов, показывает, какое сомнение важнее всего для покупателей.
После срока: закрыть предложение и сохранить доверие списка
Когда дата проходит, предложение закрывается, как и было объявлено, без тихого продления. Купившие переходят на другой вид писем. Руководство FTC отличает коммерческие письма от писем «о сделке или о текущих отношениях с клиентом», например подтверждений согласованной сделки, а Google не советует смешивать два типа — скажем, вставлять рекламу в письма с чеками.
Почистите список, пока данные свежие. Удалите адреса, с которых письма вернулись, как рекомендуют и Google, и Yahoo, и сразу выполняйте каждую отписку. Отметьте, какие сегменты жаловались или молчали: сегмент, который никогда не отвечает, — кандидат на письмо с просьбой подтвердить подписку, которое оба сервиса советуют для неактивных получателей, а не на следующий запуск.
Наконец, сохраните запись на одну страницу: четыре темы писем, таблица результатов, самое частое возражение и дата, когда вы в последний раз читали страницы почтовых сервисов и регулятора. Эти страницы меняются: Google ведёт таблицу обновлений своих требований, Yahoo предупреждает, что его требования могут измениться, а руководство ICO пересматривается.
Практический чеклист
- Запишите для каждого сегмента списка, как эти люди оставили вам адрес и что им обещали присылать.
- Убедитесь, что домен отправителя проходит SPF и DKIM и имеет запись DMARC, до того как уйдёт первое письмо.
- Проверьте, что в каждом письме есть заметная ссылка для отписки, а сервис рассылок добавляет заголовки отписки в один клик.
- Подготовьте четыре письма с одной задачей и одной ссылкой в каждом: анонс, доказательство, возражения и срок.
- Фиксируйте ответы, записи, отписки и жалобы на спам по каждому письму и останавливайте серию для тех, кто уже записался.
Вопросы и ответы
Сколько писем должно быть в серии для запуска услуги?
Четыре — разумный вариант по умолчанию для одной услуги: анонс, письмо с доказательством, ответы на возражения и письмо о сроке. Ни один из официальных источников числа не называет. Добавляйте пятое, только если у него есть задача, которой нет у остальных, и в первом письме скажите подписчикам, сколько писем будет и за какой период.
Можно ли писать о новой услуге людям, которые не подписывались?
Это зависит от юрисдикции; ниже — пересказ официальных страниц, а не юридическая консультация. В Великобритании ICO требует конкретного согласия физических лиц, кроме случая soft opt-in для собственных клиентов и похожих услуг. В США руководство FTC по CAN-SPAM перечисляет обязанности по идентификации и отказу от рассылки для всех коммерческих писем. Почтовые сервисы добавляют своё: Google советует не писать тем, кто не подписывался, и не покупать базы адресов.
Нужны ли SPF, DKIM и DMARC небольшим отправителям?
Руководство Google требует SPF или DKIM от каждого, кто пишет на личные адреса Gmail, а SPF, DKIM и DMARC вместе — от тех, кто отправляет на такие адреса более 5000 писем в день. Кроме того, Google рекомендует настроить все три механизма при любом объёме, и Sender Hub от Yahoo советует то же. Для небольшой компании это означает публикацию записей у провайдера домена по инструкции сервиса рассылок.
Обязательна ли отписка в один клик для каждого маркетингового письма?
Google требует её для маркетинговых писем и писем по подписке от тех, кто отправляет более 5000 писем в день на адреса Gmail, а Yahoo — от массовых отправителей. Остальным советуют сделать отписку простой, а в США, как сказано в руководстве FTC, работающий способ отказаться обязателен в коммерческом письме при любом объёме. На практике проще поддерживать отписку в один клик с самого начала, чем добавлять её потом.
По каким цифрам понять, сработало ли письмо о запуске?
Результат показывают ответы, переходы на страницу записи, назначенные звонки и подписанные договоры; цену — отписки и жалобы на спам. Google сообщает, что не отслеживает долю открытий и не может проверить цифры других сервисов, поэтому открытия — слабый ориентир. Сравнивайте четыре письма серии между собой, чтобы увидеть, какое из них побудило людей действовать.