Короткий ответ
Бриф для блогера защищает предложение, когда отделяет закреплённое от свободного. Закреплено: одно сообщение, короткий блок фактов для дословного использования, список утверждений, которых делать нельзя, точная рекламная пометка для каждого рынка, права на контент со сроками и порядок согласования до публикации. Свободно: голос, формат и сюжет. И американские, и британские рекомендации считают бренд ответственным за сказанное в оплаченной публикации наравне с автором.
Предложение меняется в пересказе, а не в продукте
Кампания с блогером передаёт ваше предложение человеку, который перескажет его своим голосом. В этом её смысл, и здесь же предложение меняет форму. «От 49» превращается в «49». «Может помочь» — в «решает». Семидневный пробный период — в «бесплатно». Вводить в заблуждение никто не собирался: фраза просто лучше звучала.
Отвечает за итог бренд. В разъяснениях сотрудников Федеральной торговой комиссии США (Federal Trade Commission, FTC) сказано, что компания в конечном счёте отвечает за то, что другие делают от её имени, и что передача части продвижения сторонней фирме этой ответственности не снимает. В Великобритании Комитет по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP) отмечает: когда рекламная публикация нарушает его Кодекс, в решении Управления по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority, ASA) называют и инфлюенсера, и бренд.
Бриф для блогера — самый дешёвый способ контроля. Двух страниц достаточно, если они отделяют закреплённое от свободного: факты, запреты и пометка — с одной стороны, голос, формат и сюжет — с другой. Ниже закреплённая часть разобрана по пунктам.
Одно сообщение — фраза, которую зритель сможет повторить
Начните с одной фразы: для кого предложение, что оно даёт и почему сейчас. Проверка простая: сможет ли зритель повторить её после одного просмотра. Бриф с пятью сообщениями не даёт пяти сообщений на экране. Блогер выберет одно, и не обязательно то, которое продаёт.
Дайте сообщению одно доказательство, которое автор может показать: демонстрацию, сравнение «до и после», цифру, которую вы способны подтвердить. И заложите время на знакомство с продуктом. FTC здесь прямолинейна: тот, кто рекомендует, не может рассказывать об опыте использования продукта, который не пробовал, и не может называть его отличным, если счёл ужасным.
Такой же осторожности требуют готовые тексты. FTC не видит ничего дурного в заранее написанных публикациях, пока инфлюенсеры говорят правду, но картинка или фраза, намекающая на опыт, которого у автора не было, вводит в заблуждение. Давайте тезисы и факты, а свидетельство оставьте тому, кто его даёт.
Обязательные факты: блок, который нельзя пересказывать
Каждому брифу нужен короткий блок с пометкой «использовать дословно». В нём точное название продукта, цена с валютой и с тем, что в неё входит, условия предложения (даты, страны, кто может участвовать, наличие), ссылка или промокод и то, что происходит по окончании пробного периода. Это места, где дружеский пересказ меняет смысл.
Уложите блок в несколько строк и поставьте на нём дату. Добавьте адрес страницы, где опубликованы условия, и имя человека, который отвечает на вопросы о них. Если факт меняется в ходе кампании, выпустите новый датированный блок и укажите, какие публикации нужно исправить или снять.
Результатам место здесь же — или нигде. По разъяснениям FTC, рекомендацию с конкретным результатом обычно понимают как то, на что могут рассчитывать и другие, и приписка вроде «результаты нетипичны» этого не меняет. Рекламодатель должен либо иметь доказательства типичности результата, либо ясно сообщать, чего люди достигают обычно. Впишите в блок доказуемую типичную цифру или не упоминайте результаты вовсе.
Утверждения, которые блогеру делать нельзя
FTC перечисляет, что должно быть в программе работы бренда с его сетью авторов, и первым пунктом идёт объяснение того, что участники могут и чего не могут говорить о продуктах, — например, список допустимых утверждений о пользе для здоровья с указанием не выходить за его пределы. Естественное место для такого списка — бриф.
Запрещённую часть пишите так же ясно, как разрешённую. Обычный набор: медицинские результаты и влияние на здоровье, гарантированный результат или доход, сравнения с названными конкурентами, слова «официальный», «одобренный» или «сертифицированный» и всё о цене и наличии, чего нет в блоке фактов. Формулировка самой FTC: не делать утверждений, для которых нужны доказательства, отсутствующие у рекламодателя.
У некоторых категорий свои правила. CAP напоминает, что публикация инфлюенсера, подпадающая под компетенцию ASA, должна соответствовать Кодексу целиком, включая отраслевые правила для таких товаров, как продукты питания, алкоголь и азартные игры. Influencer Legal Hub Европейской комиссии добавляет безопасность продукции: авторам советуют сверять рекламируемые товары с Safety Gate, сайтом Комиссии со списком товаров, отозванных из продажи, потому что отозванные товары рекламировать нельзя. Рядом с каждым запретом дайте одну строку с причиной: понятные правила соблюдают.
Рекламная пометка зависит от того, где находится аудитория
Все упомянутые здесь регуляторы исходят из одного: аудитория должна понимать, что перед ней реклама. FTC требует раскрывать любую существенную связь с брендом — к ней относятся оплата и бесплатные или уценённые товары — и размещать раскрытие рядом с самой рекомендацией, там, где его трудно пропустить. Пометку в профиле, в конце поста или за ссылкой «ещё», скорее всего, не заметят. В видео раскрытие должно быть в самом видео, а в прямом эфире его следует повторять.
Допустимые формулировки не везде одинаковы. FTC относит «advertisement», «ad» и «sponsored» к простым словам, которых часто бывает достаточно, и говорит, что «Gifted by» с названием бренда должно хватить, если автор получил только бесплатный товар. В рекомендациях CAP сказано, что ASA предпочитает пометку, прямо называющую контент рекламой, например «Ad», причём в самом начале; «sponsored» CAP использовать не советует, а «Gifted» или «In association with» вряд ли сочтёт достаточно ясными. Пометка, которая проходит на одном рынке, может не пройти на соседнем.
Поэтому бриф называет слово-пометку для каждого рынка, её место (первая строка, надпись на экране в начале, произнесение вслух) и язык, который, по словам FTC, должен совпадать с языком рекомендации. Инструменты платформ — только дополнение: и FTC, и CAP говорят, что встроенной пометки самой по себе может не хватить. В Евросоюзе, как сказано на портале Комиссии, раскрывать рекламу требует законодательство о защите прав потребителей — включая контент в обмен на товары и партнёрский маркетинг; там же даны ссылки на национальные ведомства. Это общая информация, а не юридическая консультация: уточняйте требования регулятора в каждой стране, где идёт кампания.
Права на использование и срок — до съёмки, а не после
Публикация на канале автора — одно, а использование того же материала вами — другое. Перечислите всё, что хотите делать с ним помимо исходной публикации: репост в каналах бренда, запуск в платной рекламе, размещение на сайте, в рассылке или в карточках на маркетплейсах, а также монтаж: сокращение, субтитры, перевод.
Для каждого способа укажите территорию, даты начала и окончания, эксклюзивность, на которую соглашается автор, и её срок, а также соответствующее вознаграждение. Портал Комиссии рассматривает работы авторов как объект, который могут охранять права интеллектуальной собственности, в частности авторское право, и напоминает авторам о необходимости уважать чужие права. На практике бриф должен просить музыку, видео и изображения, разрешённые для коммерческого использования, и никогда не исходить из того, что оплата поста даёт право делать из него рекламу.
Решите, что происходит по окончании срока. Платная реклама останавливается, материал убирают с вашего сайта, исходная публикация остаётся или удаляется — как договорились. Истёкшее предложение не должно продолжать крутиться в рекламе. Бриф фиксирует коммерческое намерение; юридическую силу ему даёт договор, и для крупных кампаний договор стоит показать специалисту, потому что нормы авторского и договорного права в разных странах различаются.
Согласование, которое ловит ошибки до публикации
Совет FTC о проверке практичен: проверить публикации до выхода гораздо проще, чем искать их потом. Для недолговечных форматов вроде сторис ведомство идёт дальше и говорит, что бренду следует требовать, чтобы оплаченные публикации не выходили без предварительного одобрения, поскольку отслеживать их в реальном времени едва ли возможно.
Обычно хватает трёх шагов: идея в один абзац, черновик материала и финальная проверка подписи, пометки, ссылки и фактов. Назначьте по одному согласующему с каждой стороны и укажите срок ответа в рабочих часах. Напишите, что согласующий проверяет — факты, запрещённые утверждения, пометку и права — и чего не трогает: вкус и голос. Согласование, которое переписывает стиль автора, даёт контент, который аудитория пропускает.
С публикацией проверка не заканчивается. Те же разъяснения ждут от бренда, что он будет периодически искать, что говорит его сеть авторов, и принимать меры, если что-то не так, — в течение действия договора и разумное время после, например несколько месяцев. Значит, в брифе нужно указать, кто вправе потребовать исправления или удаления, как быстро это должно произойти и как изменившийся факт доводят сразу до всех.
Измерение, записанное в бриф, а не восстановленное задним числом
До первой публикации решите, что считать успехом: одно действие (визит, регистрация, покупка, обращение), один способ отследить его по каждому автору (размеченная ссылка, промокод, отдельная страница) и период, за который ведётся подсчёт. Если договариваться об этом после, каждая сторона выберет цифры, которые ей льстят.
Часть данных есть только в аккаунте автора. Попросите в брифе охват, просмотры и переходы по ссылке из собственной статистики платформы — выгрузкой или снимками экрана, в оговорённый срок. Персональный промокод помогает с отслеживанием, но раскрытием не является: по словам FTC, такой код, вероятно, сообщает о наличии отношений, не делая ясным, что они оплачены, а CAP пишет, что ASA выносило решения против публикаций с персональными промокодами, заключив, что сам по себе код не делает характер отношений ясным.
Наконец, измерьте, уцелело ли предложение. Считайте возвраты, жалобы и вопросы, в которых цитируют контент автора, и читайте комментарии: какие утверждения повторяет аудитория. Если покупатели ждали того, чего продукт не делает, ошибка — в блоке фактов или в списке запретов, и следующий бриф должен её исправить. Продажи показывают, сработала ли кампания; эти сигналы — сработала ли она честно.
Практический чеклист
- Запишите единственное сообщение одной фразой и добавьте одно доказательство, которое автор может показать на экране.
- Добавьте датированный блок фактов «использовать дословно»: название продукта, цена, условия, ссылка или промокод и страница с правилами.
- Перечислите утверждения, которые блогеру делать нельзя, и рядом с каждым дайте причину в одну строку.
- Укажите рекламную пометку, её место и язык для каждого рынка и каждого формата кампании.
- Письменно согласуйте, какие способы использования контента вы покупаете, где и до какого срока и кто одобряет каждую публикацию до выхода.
Вопросы и ответы
Что должно быть в брифе для блогера?
Шесть закреплённых пунктов и одна свободная область. Закреплено: единственное сообщение, блок фактов для дословного использования, запрещённые утверждения, рекламная пометка для каждого рынка, права на использование со сроками и шаги согласования. Свободно: голос, формат и сюжет автора. Добавьте, как будут считаться результаты и какими данными автор обязан поделиться.
Кто отвечает, если блогер скажет о продукте неправду?
Отвечать могут обе стороны. В разъяснениях сотрудников FTC сказано, что компания в конечном счёте отвечает за то, что другие делают от её имени, и должна объяснить авторам, что можно и чего нельзя говорить. Британский CAP указывает, что за узнаваемость рекламы отвечают и бренды, и инфлюенсеры и что при нарушении в решении называют обоих. По конкретному случаю обратитесь к юристу.
Годится ли пометка «sponsored» для оплаченной публикации в соцсетях?
Зависит от аудитории. В разъяснениях FTC для США «sponsored» названо наряду с «advertisement» и «ad» среди простых слов, которых часто бывает достаточно. CAP в Великобритании использовать его не советует, потому что слово допускает разные толкования, и пишет, что ASA предпочитает «Ad» в начале материала. Кампании, которую увидят в обеих странах, безопаснее взять более строгую пометку.
Может ли бренд использовать видео блогера в собственной рекламе?
Только на согласованных условиях. Укажите в брифе и в договоре каждый нужный способ использования — каналы бренда, платную рекламу, сайт, рассылку — вместе с территорией, датами и вознаграждением. Не считайте, что оплата поста включает право делать из него рекламу, и просите музыку и видео, разрешённые для коммерческого использования.
Нужно ли бренду утверждать контент блогера до публикации?
Да, если он оплачен. FTC отмечает, что проверить публикации заранее гораздо проще, чем разыскивать их потом, а о недолговечных форматах говорит, что оплаченные публикации не должны выходить без предварительного одобрения. Ограничьте проверку фактами, запрещёнными утверждениями, пометкой и правами, чтобы собственный стиль автора остался нетронутым.