Короткий ответ
UGC, или пользовательский контент, — материалы, которые публикуют обычные люди: отзывы, фото, видео распаковок. Маркетологи называют так и платные ролики, которые авторы снимают в том же домашнем стиле для рекламы. Чтобы использовать первые, нужно разрешение автора; вторые — реклама, её раскрывают по правилам площадок, а в России ещё и маркируют.
UGC — это контент, который делают пользователи, а не бренд
Вопрос «что такое UGC» возникает, когда слово попадается в маркетинговом плане или вакансии. Википедия отвечает просто: пользовательский контент (user-generated content) — это материалы пользователей интернета: изображения, видео, аудио, тексты, отзывы. Для бизнеса это отзыв под товаром, фото покупателя с посылкой, видео распаковки. Бренд его не делал и часто даже не просил.
Там же приведены три признака такого контента по версии ОЭСР. Он публично доступен, требует от автора творческого усилия и создаётся вне профессиональной рутины, часто без расчёта на оплату. Для маркетинга важнее всего третий признак. Как только бренд платит автору и говорит, что сказать, контент выходит за пределы исходного смысла слова.
Платные UGC-ролики: второе значение слова
В рекламе у слова появилось второе значение. Бренды нанимают авторов снять короткие ролики в духе обычного покупателя: камера телефона, кухня, человек своими словами рассказывает о товаре. Такие ролики называют UGC-видео или UGC-креативами, а авторов — UGC-креаторами. Их заказывают, отчасти пишут по сценарию и оплачивают, а запускают часто как рекламу со страницы бренда.
UGC-авторы в описании Википедии делятся личным опытом и обычно не сотрудничают с конкретными брендами, а инфлюенсеры создают брендированный контент через спонсорство и платные партнёрства. Платный UGC-ролик берёт внешний вид у первых, а бизнес-модель — у вторых. Контент покупателей ставит вопрос разрешения, платный — вопрос раскрытия рекламы. Постановочный ролик, выданный за случайный отзыв, — просто скрытая реклама.
Где работает контент покупателей и где он перестаёт работать
В карточке на Wildberries или Ozon фото и отзывы покупателей показывают то, чего не покажет студийный снимок: как куртка сидит на обычном человеке, какой у неё настоящий цвет, насколько велика коробка. Задача продавца — упростить отзыв и спокойно отвечать на критику. На лендинге тот же материал становится доказательством рядом с предложением. Работает он, когда конкретен: имя, город, что купили и что вышло.
В рекламе в соцсетях короткие вертикальные ролики, где человек говорит в камеру, вписываются в ленту: они похожи на посты вокруг. Здесь и используют платные UGC-ролики, обычно в нескольких версиях с разными первыми фразами и лицами. Атмосферный клип, где товар лишь мелькает на фоне, рекламирует автора, а не бизнес.
Есть жёсткие ограничения. Правила брендированного контента Meta запрещают продвигать, среди прочего, табак, наркотики, оружие, займы до зарплаты и сетевой маркетинг, а алкоголь, финансовые продукты, косметические процедуры и похудение допускают с ограничениями. TikTok относит к запрещённым для брендированного контента отраслям медицинские учреждения, косметологические клиники, средства для похудения и профессиональные услуги, например юридические.
Что требуют Meta, YouTube и TikTok от платных роликов авторов
В правилах Meta для Facebook и Instagram брендированным назван контент, который показывает бизнес-партнёра или создан под его влиянием в обмен на ценность, например деньги или подарки. Публиковать его можно только через инструмент брендированного контента, отмечая бренд с его предварительного согласия. Авторы обязаны соблюдать и законы, в том числе о раскрытии коммерческого характера публикации, а титры в первые три секунды ролика не допускаются. По данным Википедии, с марта 2022 года Meta и Instagram запрещены в России и внесены в перечень экстремистских организаций.
Справка YouTube просит авторов, у которых в роликах есть спонсорство, рекомендации или иные коммерческие отношения, отметить платное продвижение в сведениях о видео. Тогда в начале ролика появится ярлык с раскрытием. За соблюдение требований закона, по словам справки, отвечают сам автор и его партнёры. Там же YouTube отсылает к регуляторам: FTC в США, ASA в Великобритании, DGCCRF во Франции.
TikTok опубликовал новую редакцию правил брендированного контента 4 августа 2026 года, действует она с 31 августа. Правила охватывают контент, который продвигает или обозревает чужой бренд за оплату или иной стимул, включая подаренные товары и партнёрские комиссии. Автор обязан включить переключатель раскрытия коммерческого контента, и TikTok помечает публикацию. Товар должен быть понятен из ролика или подписи, без перехода в профиль или по ссылке. Перед кампанией перечитайте актуальную версию всех трёх страниц.
Раскрытие платных рекомендаций по правилам США и Великобритании
В США ориентир — руководство Федеральной торговой комиссии (FTC) о рекомендациях в рекламе, пересмотренное в 2023 году. На странице вопросов и ответов FTC сказано: если автору заплатили или дали что-то ценное, например бесплатный товар, люди должны знать об этой связи. Раскрытие должно бросаться в глаза. Встроенный инструмент платформы этого не гарантирует, и FTC советует всегда добавлять собственную пометку.
Для отзывов покупателей у FTC есть отдельное правило, вступившее в силу 21 октября 2024 года. За сознательные нарушения суды могут назначать гражданские штрафы. Стимулы за отзывы правило не запрещает, если нет явного или подразумеваемого требования выразить определённое мнение. Рекомендации FTC называет рекламными сообщениями по определению: бизнес, разместивший их на своём сайте, их распространяет, а не просто хранит.
В Великобритании руководство Управления по стандартам рекламы (ASA) для инфлюенсеров, третье издание от 23 марта 2023 года, считает оплатой любой стимул, даже не денежный. Оно советует пометки, прямо называющие рекламу, вроде #ad или #advert, а не расплывчатые gifted, sponsored, collab или одну лишь отметку бренда. Ярлыка платного партнёрства в Instagram может хватить, если он виден сразу, ясен и заметен. Отвечают за раскрытие и автор, и бренд.
Маркировка интернет-рекламы в России: что считается рекламой
Роскомнадзор поясняет: по статье 18.1 закона «О рекламе» с 1 сентября 2022 года участники рынка интернет-рекламы обязаны её маркировать и передавать о ней сведения. Реклама по закону — информация для неопределённого круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Относится ли материал к рекламе, оценивает ФАС. Сведения идут через операторов рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы, где можно проверить идентификатор рекламы, erid.
ФАС выложила наглядные примеры. Пост производителя о своём товаре на своей странице — не реклама, а пост с рекомендацией чужого товара, промокодом и ссылкой на магазин — реклама. Обзор в блоге одной тематики, в обычном стиле, без призыва купить, ссылки и промокода, рекламой не назван, как и отзывы в специальном разделе сайта. Заказной ролик, который запускают ради продаж, ближе к примеру с промокодом, так что свой случай проверьте с юристом до запуска.
Разрешение до того, как использовать фото или видео покупателя
Фото, которое выложил покупатель, — не бесплатный материал. Бюро авторского права США напоминает: произведение охраняется с момента создания и фиксации, а регистрация в целом добровольна. Гражданский кодекс РФ в статье 152.1 добавляет второй слой: обнародование и использование изображения гражданина, в том числе фото и видео, допускается только с его согласия. Исключения есть: например, съёмка в местах, открытых для посещения, если изображение не основной объект использования, или позирование за плату.
Спрашивайте до публикации и письменно. Укажите, где появится фото — на сайте, в рекламе, в карточке маркетплейса, — на какой срок и можно ли его обрезать. Ответ храните рядом с исходным файлом. С платным автором те же вопросы входят в договор: каналы, страны, срок показа ролика как рекламы и передача исходников. Это общие ориентиры, а не юридическая консультация.
Перед запуском посмотрите ролик глазами постороннего. Каждое утверждение в нём должно быть доказуемым. Пометка о рекламе должна быть видна сразу, а ярлык в настройках платформы — включён. Все, кто попал в кадр, должны быть согласны на съёмку, а товар — назван на экране или вслух.
Собирать UGC самому или заказывать ролики у авторов
Контент покупателей бизнес может растить сам. Просите отзыв в удачный момент, упростите загрузку фото, отвечайте на критику публично и спрашивайте разрешение перед использованием. Это стоит времени, а не бюджета на продакшн, но растёт медленно, и что скажут люди, никто не контролирует. Платные ролики быстрее и управляемее — именно поэтому они и считаются рекламой.
Если заказываете, сначала соберите короткий лист: что делает товар, для кого, какие утверждения вы можете доказать, каких слов избегать, для каких площадок и стран нужны ролики. Решите, кто отвечает за маркировку и на какой срок нужны права. С таким листом студия вроде VITON13 Studio сможет спланировать авторов, сценарии и версии. В любом случае честный ответ на вопрос, что такое UGC, не меняется: он ценен, пока зрители ему верят.
Практический чеклист
- Решите, какой UGC вам нужен: отзывы и фото покупателей, платные ролики авторов или и то и другое.
- Письменно спросите покупателя, прежде чем использовать его фото, и зафиксируйте, где и на какой срок можно.
- Перед стартом кампании проверьте действующие правила брендированного контента на каждой площадке.
- Убедитесь, что у каждого платного ролика есть заметная пометка о рекламе, а для России — маркировка и erid.
- Впишите права в договор с автором: каналы, страны, срок использования и передачу исходников.
Вопросы и ответы
Чем UGC-креатор отличается от инфлюенсера?
Инфлюенсеру платят за охват: публикацию видит его аудитория. UGC-креатору чаще платят за сам ролик, который бренд запускает как рекламу со своего аккаунта. В обоих случаях это платное партнёрство, и его нужно раскрывать.
Можно ли взять из соцсетей фото покупателя со своим товаром для сайта?
Только с разрешения автора. Фото охраняется авторским правом с момента съёмки, а если на нём есть человек, по статье 152.1 ГК РФ нужно и его согласие. Спросите письменно, укажите, где и сколько будете использовать снимок, и сохраните ответ.
Нужно ли маркировать UGC-ролик, если бренд публикует его сам?
Ролик, за который бренд заплатил и который запускает, чтобы продать товар, — реклама, на каком бы аккаунте он ни появился. На него распространяются правила раскрытия, а в России — маркировка интернет-рекламы. Проверьте актуальные правила площадки и свой случай до запуска.
Можно ли дать покупателю скидку за отзыв о товаре?
Правило FTC об отзывах разрешает стимулы, если они не зависят от того, положительным или отрицательным будет отзыв. В других странах и на маркетплейсах правила свои, поэтому прочитайте политику площадки и проверьте свой случай, прежде чем что-то предлагать.
Каким товарам и услугам платные UGC-ролики не подходят?
Тем, что площадки запрещают или ограничивают в брендированном контенте, например медицинским услугам, средствам для похудения или профессиональным услугам в TikTok, и любому товару, который разочаровывает в деле. Честный ролик показывает слабые стороны так же ясно, как сильные.