Respuesta breve
El UGC, o contenido generado por usuarios, es el material que publica la gente común: reseñas, fotos, vídeos de unboxing. En marketing la sigla también nombra los vídeos pagados que los creadores graban con ese estilo casero para anuncios. Reutilizar lo primero exige permiso del autor; lo segundo es publicidad y debe identificarse según las reglas de cada plataforma y la ley.
UGC es contenido que crean los usuarios, no la marca
La gente busca qué es UGC cuando la sigla aparece en un plan de marketing. Wikipedia lo resume así: el contenido generado por usuarios es el que crean los usuarios de internet, como imágenes, vídeos, audio, texto y testimonios. Para un negocio es la reseña bajo un producto, la foto de tu paquete, el clip de alguien abriendo la caja. La marca no lo hizo y a menudo ni lo pidió.
El artículo recoge tres rasgos con los que la OCDE describía este contenido: es accesible al público, exige cierto esfuerzo creativo y se crea fuera de las rutinas profesionales, a menudo sin esperar pago. El tercero es el que más pesa en marketing. Cuando una marca paga al autor y le dice qué decir, el contenido sale del sentido original.
Vídeos pagados con estilo UGC: el segundo sentido de la sigla
En publicidad la palabra ganó un segundo sentido. Las marcas contratan a creadores para grabar vídeos cortos que parecen de un cliente: la cámara del móvil, una cocina, alguien que habla del producto con sus palabras. En el sector se llaman vídeos UGC. Son encargados, en parte guionizados y pagados, y muchos se publican como anuncios desde la página de la marca.
Wikipedia describe a los creadores de UGC como personas que comparten su experiencia y normalmente no colaboran con marcas concretas, mientras que los influencers crean contenido de marca mediante patrocinios y colaboraciones pagadas. Un vídeo UGC pagado toma el aspecto de los primeros y el modelo de negocio de los segundos. El contenido de clientes plantea una cuestión de permiso; el pagado, una de transparencia. Un vídeo guionizado disfrazado de reseña espontánea es publicidad encubierta.
Dónde funciona el contenido de clientes y dónde deja de funcionar
En la ficha de un marketplace, las fotos y reseñas de compradores muestran lo que una foto de estudio no puede: cómo queda una chaqueta en una persona normal, el color real, el tamaño de la caja. El vendedor debe facilitar las reseñas y responder a las críticas con calma. En una landing page, ese material se vuelve prueba junto a la oferta. Funciona si es concreto: un nombre, una ciudad, qué se compró y qué pasó.
En los anuncios de redes sociales, los vídeos verticales de alguien hablando a cámara encajan en el feed porque se parecen a lo que los rodea. Ahí se usan sobre todo los vídeos UGC pagados, a menudo en varias versiones con distintas primeras frases y caras. Un clip de ambiente donde el producto apenas asoma anuncia al creador, no al negocio.
Hay límites firmes. Las normas de Meta para el contenido de marca prohíben promocionar, entre otras cosas, tabaco, drogas, armas, préstamos de día de pago y marketing multinivel, y restringen el alcohol, los productos financieros, los procedimientos estéticos y la pérdida de peso. TikTok prohíbe el contenido de marca que promocione instituciones médicas, clínicas estéticas, productos para adelgazar o servicios profesionales, como los jurídicos.
Qué exigen Meta, YouTube y TikTok a las publicaciones pagadas
Las Políticas de contenido de marca de Meta para Facebook e Instagram lo definen como contenido que muestra a un socio comercial o está influido por él a cambio de algo de valor, como dinero o regalos. Solo puede publicarse con la herramienta de contenido de marca, etiquetando a la marca con su permiso previo. El creador también debe cumplir las leyes, incluida la de indicar el carácter comercial de la publicación. No se permiten carteles de título en los tres primeros segundos del vídeo.
La ayuda de YouTube pide a quienes muestran patrocinios, recomendaciones u otras relaciones comerciales que marquen la promoción pagada en los detalles del vídeo, lo que añade una etiqueta al principio. Según esa página, el creador y sus socios responden del cumplimiento de todos los requisitos legales. También remite a reguladores como la FTC en EE. UU., la ASA en el Reino Unido y la DGCCRF en Francia.
TikTok publicó una nueva Política de contenido de marca el 4 de agosto de 2026, vigente desde el 31 de agosto. Abarca el contenido que promociona o reseña una marca ajena a cambio de un pago u otro incentivo, incluidos productos regalados y comisiones de afiliado. El creador debe activar el interruptor de divulgación de contenido comercial, y TikTok etiqueta la publicación. El producto debe quedar claro en el vídeo o el texto, sin mandar al perfil o a un enlace. Lee la versión vigente de cada página antes de una campaña.
Recomendaciones pagadas: las reglas de Estados Unidos y el Reino Unido
En Estados Unidos la referencia son las Guías sobre recomendaciones de la Comisión Federal de Comercio (FTC), revisadas en 2023. Su página de preguntas y respuestas dice que, si a quien recomienda le pagaron o le dieron algo de valor, como productos gratis, el público debe conocer esa relación. La advertencia debe llamar la atención. La herramienta integrada de una plataforma no lo garantiza, y la FTC aconseja añadir siempre una advertencia propia.
La Regla de la FTC sobre reseñas y testimonios de consumidores rige desde el 21 de octubre de 2024, y los tribunales pueden imponer sanciones civiles por infracciones a sabiendas. Permite incentivos por reseñas siempre que no se exija, expresa o implícitamente, una opinión concreta. Para la FTC, los testimonios son mensajes publicitarios por definición: un negocio que los pone en su web los difunde, no solo los aloja.
En el Reino Unido, la guía para influencers de la Advertising Standards Authority (ASA), tercera edición del 23 de marzo de 2023, considera pago cualquier incentivo, aunque no sea dinero. Recomienda etiquetas claras como #ad o #advert y desaconseja palabras vagas como gifted, sponsored o collab, o solo etiquetar a la marca. La etiqueta de colaboración pagada de Instagram puede bastar si es visible desde el principio, clara y destacada. Creador y marca responden por igual.
Marcado de la publicidad online en Rusia y qué cuenta como anuncio
Roskomnadzor explica que desde el 1 de septiembre de 2022, por el artículo 18.1 de la ley federal de publicidad, la publicidad online en Rusia debe marcarse y comunicarse. La ley define el anuncio como información dirigida a un círculo indeterminado de personas para atraer la atención hacia el objeto anunciado y promoverlo en el mercado. Si algo es publicidad lo valora el Servicio Federal Antimonopolio (FAS). Los datos pasan por operadores de datos publicitarios al Registro Unificado de Publicidad en Internet, donde se puede comprobar el identificador erid.
El FAS publica ejemplos ilustrados. La publicación de un fabricante sobre su producto en su propia página no es publicidad; la que recomienda el producto de otro con código promocional y enlace a la tienda sí lo es. Una reseña en un blog temático, con su estilo habitual y sin llamada a comprar, enlace ni código, no se considera publicidad, igual que las reseñas en una sección propia de una web. Un vídeo encargado para vender se parece más al caso del código, así que consulta el tuyo con un abogado.
Permiso antes de reutilizar la foto o el vídeo de un cliente
La foto que publicó un cliente no es material libre. La Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos recuerda que una obra está protegida desde que se crea y se fija en un soporte tangible, y que el registro es, en general, voluntario. El Código Civil ruso, en su artículo 152.1, añade otra capa: publicar y usar la imagen de una persona, incluidas fotos y vídeos, requiere su consentimiento. Hay excepciones, como las grabaciones en lugares públicos donde la imagen no es el objeto principal de uso o quien posó a cambio de un pago.
Pide permiso antes de publicar, y por escrito. Indica dónde aparecerá la foto, en la web, en anuncios o en una ficha de marketplace, durante cuánto tiempo y si se puede recortar. Guarda la respuesta junto al archivo original. Con un creador pagado, esas preguntas van al contrato: canales, países, plazo de uso como anuncio y entrega de los brutos. Son orientaciones generales, no asesoramiento jurídico.
Antes de lanzar un vídeo, míralo como lo haría un desconocido. Cada afirmación debe poder demostrarse. La advertencia tiene que verse desde el principio y la etiqueta de la plataforma, estar activada. Todas las personas que aparecen deben haber aceptado salir, y el producto debe nombrarse en pantalla o en voz alta.
Reunir UGC por tu cuenta o encargar vídeos a creadores
Un negocio puede hacer crecer solo el contenido de sus clientes: pedir una reseña en buen momento, facilitar que se adjunte una foto, responder a las críticas en público y pedir permiso antes de reutilizar nada. Cuesta tiempo más que presupuesto, pero crece despacio y nadie controla lo que dice la gente. Los vídeos pagados son más rápidos y controlables, y por eso mismo cuentan como publicidad.
Si los encargas, prepara antes una hoja breve: qué hace el producto, para quién, qué afirmaciones puedes demostrar, qué palabras evitar y para qué plataformas y países son los vídeos. Decide quién se ocupa de la identificación o el marcado y cuánto tiempo necesitas los derechos. Con esa hoja, un estudio como VITON13 Studio puede planificar creadores, guiones y versiones. En cualquier caso, la respuesta honesta a qué es UGC no cambia: solo vale mientras el público pueda creerlo.
Lista práctica
- Decide qué tipo de UGC necesitas: reseñas y fotos de clientes, vídeos pagados de creadores o ambos.
- Pide por escrito permiso a cada cliente antes de reutilizar su foto y anota dónde y durante cuánto tiempo.
- Revisa las reglas vigentes de contenido de marca de cada plataforma antes de empezar la campaña.
- Comprueba que cada vídeo pagado lleve una etiqueta clara desde el inicio y, para Rusia, el marcado publicitario.
- Incluye los derechos de uso en el contrato del creador: canales, países, plazo y entrega de los brutos.
Preguntas frecuentes
¿Un creador de UGC es lo mismo que un influencer?
No del todo. Al influencer se le paga por alcance: la publicación la ve su propia audiencia. Al creador de UGC se le suele pagar por el vídeo, que la marca publica como anuncio desde su cuenta. Las dos son colaboraciones pagadas, así que ambas deben identificarse.
¿Puede un negocio usar en su web la foto que un cliente hizo de su producto?
Solo con permiso del autor. Una foto está protegida por derechos de autor desde que se toma, y si aparece una persona, puede hacer falta también su consentimiento. Pídelo por escrito, indica dónde y durante cuánto tiempo la usarás y guarda la respuesta.
¿Hay que identificar un vídeo UGC pagado si la marca lo publica en su cuenta?
Un vídeo que la marca paga y difunde para vender su producto es publicidad, aparezca en la cuenta que aparezca. Se le aplican las reglas de identificación y, en Rusia, el marcado de la publicidad online. Lee la política vigente de la plataforma y revisa tu caso antes del lanzamiento.
¿Puedo ofrecer un descuento a cambio de una reseña del producto?
La regla de la FTC sobre reseñas permite incentivos si no dependen de que la opinión sea positiva o negativa. Cada país y cada marketplace tienen sus propias normas, así que lee la política de la plataforma y revisa tu caso antes de ofrecer nada.
¿Qué productos no son buenos candidatos para vídeos de creadores?
Las categorías que las plataformas prohíben o restringen en el contenido de marca, como servicios médicos, productos para adelgazar o servicios profesionales en TikTok, y cualquier producto que decepcione al usarlo. Un vídeo honesto muestra los puntos débiles con la misma claridad que los fuertes.