Réponse en bref
L’UGC, ou contenu généré par les utilisateurs, désigne ce que publient des personnes ordinaires : avis, photos, vidéos de déballage. Le marketing appelle aussi ainsi les vidéos payées que des créateurs tournent dans ce style amateur pour la publicité. Réutiliser le premier exige l’accord de l’auteur ; le second est de la publicité et doit être signalé selon les règles des plateformes et la loi.
L’UGC, un contenu créé par les utilisateurs et non par la marque
« Qu’est-ce que l’UGC ? » La question surgit quand le sigle apparaît dans un plan marketing. Pour Wikipédia, c’est un contenu créé par les internautes, comme des images, des vidéos, de l’audio, du texte et des témoignages. Pour une entreprise, c’est l’avis sous un produit, la photo de votre colis, la vidéo d’un déballage. La marque ne l’a pas produit, et souvent ne l’a pas demandé.
L’article cite trois traits par lesquels l’OCDE décrivait ce contenu : il est accessible au public, demande un effort créatif et naît hors des routines professionnelles, souvent sans attente de rémunération. Le troisième compte le plus en marketing. Dès qu’une marque paie l’auteur et lui dit quoi dire, le contenu sort de son sens premier.
Vidéos payées au style UGC : le second sens du sigle
En publicité, le mot a pris un second sens. Les marques engagent des créateurs pour tourner de courtes vidéos qui semblent venir d’un client : la caméra du téléphone, une cuisine, quelqu’un qui parle du produit avec ses mots. On les appelle vidéos UGC. Commandées, en partie scénarisées et payées, elles passent souvent en publicité depuis la page de la marque.
Wikipédia décrit les créateurs d’UGC comme des personnes qui partagent leur expérience et ne collaborent généralement pas avec des marques précises, tandis que les influenceurs produisent du contenu de marque par des parrainages et des partenariats rémunérés. Une vidéo UGC payée emprunte l’allure des premiers et le modèle économique des seconds. Le contenu des clients pose une question d’autorisation ; le contenu payé, de transparence. Une vidéo scénarisée déguisée en avis spontané est de la publicité cachée.
Où le contenu de clients fonctionne, et où il cesse de fonctionner
Sur une fiche produit de marketplace, les photos et avis d’acheteurs montrent ce qu’une photo de studio ne montre pas : comment une veste tombe sur une personne ordinaire, la vraie couleur, la taille du carton. Le vendeur doit faciliter les avis et répondre calmement aux critiques. Sur une landing page, ce matériau devient une preuve à côté de l’offre. Il fonctionne s’il est précis : un prénom, une ville, l’achat et le résultat.
Dans les publicités sociales, les vidéos verticales face caméra se fondent dans le fil, car elles ressemblent aux publications voisines. C’est là que servent surtout les vidéos UGC payées, souvent en plusieurs versions aux premières phrases et visages différents. Un clip d’ambiance où le produit apparaît à peine promeut le créateur, pas l’entreprise.
Les limites sont nettes. Les politiques de Meta sur le contenu de marque interdisent de promouvoir, entre autres, le tabac, les drogues, les armes, les prêts sur salaire et le marketing de réseau, et restreignent l’alcool, les produits financiers, les actes esthétiques et la perte de poids. TikTok interdit le contenu de marque qui promeut des établissements médicaux, des cliniques esthétiques, des produits amaigrissants ou des services professionnels, comme les services juridiques.
Ce que Meta, YouTube et TikTok exigent des publications payées
Les politiques de contenu de marque de Meta pour Facebook et Instagram le définissent comme un contenu qui met en avant un partenaire commercial ou est influencé par lui en échange d’une valeur, comme de l’argent ou des cadeaux. Il ne se publie qu’avec l’outil de contenu de marque, en identifiant la marque avec son accord préalable. Le créateur doit aussi respecter les lois, notamment sur l’indication du caractère commercial. Les cartons de titre sont interdits dans les trois premières secondes d’une vidéo.
L’aide de YouTube demande à ceux qui montrent des parrainages, des recommandations ou d’autres relations commerciales de cocher la promotion payée dans les détails de la vidéo, ce qui ajoute une mention au début. Le créateur et ses partenaires, dit la page, répondent du respect de toutes les exigences légales. Elle renvoie à des régulateurs comme la FTC aux États-Unis, l’ASA au Royaume-Uni et la DGCCRF en France.
TikTok a publié une nouvelle politique sur le contenu de marque le 4 août 2026, en vigueur depuis le 31 août. Elle couvre le contenu qui promeut ou évalue une marque tierce contre un paiement ou une autre incitation, produits offerts et commissions d’affiliation compris. Le créateur doit activer le bouton de divulgation du contenu commercial, et TikTok signale la publication. Le produit doit être clair dans la vidéo ou la légende, sans renvoyer au profil ou à un lien. Relisez la version actuelle de chaque page avant une campagne.
Recommandations payées selon les règles américaines et britanniques
Aux États-Unis, la référence est le guide de la Federal Trade Commission (FTC) sur les recommandations, révisé en 2023. Sa page de questions-réponses indique que si l’auteur d’une recommandation a été payé ou a reçu un avantage, comme des produits gratuits, le public doit connaître ce lien. La mention doit attirer l’attention. L’outil intégré d’une plateforme ne le garantit pas : la FTC conseille d’ajouter toujours sa propre mention.
La règle de la FTC sur les avis et témoignages de consommateurs est en vigueur depuis le 21 octobre 2024, et les tribunaux peuvent infliger des sanctions civiles pour les violations commises sciemment. Elle n’interdit pas les incitations à laisser un avis, tant qu’elles n’exigent pas, expressément ou implicitement, une opinion donnée. Pour la FTC, les témoignages sont par définition des messages publicitaires : une entreprise qui les affiche sur son site les diffuse, et ne fait pas que les héberger.
Au Royaume-Uni, le guide de l’Advertising Standards Authority (ASA) pour les influenceurs, troisième édition du 23 mars 2023, considère toute incitation, même non monétaire, comme un paiement. Il recommande des mentions claires comme #ad ou #advert et déconseille des mots flous comme gifted, sponsored ou collab, ou la seule identification de la marque. La mention de partenariat rémunéré d’Instagram peut suffire si elle est visible d’emblée, claire et apparente. Créateur et marque en répondent tous deux.
La publicité en ligne et son marquage en Russie
Roskomnadzor explique que depuis le 1er septembre 2022, en vertu de l’article 18.1 de la loi fédérale sur la publicité, la publicité en ligne en Russie doit être marquée et déclarée. La loi la définit comme une information adressée à un cercle indéterminé de personnes pour attirer l’attention sur l’objet promu et le promouvoir sur le marché. Le Service fédéral antimonopole (FAS) apprécie si un contenu en relève. Les données passent par des opérateurs de données publicitaires vers le Registre unifié de la publicité en ligne, qui permet de vérifier l’identifiant erid.
Le FAS publie des exemples illustrés. Le post d’un fabricant sur son propre produit, sur sa page, n’est pas de la publicité ; celui qui recommande le produit d’un autre avec un code promo et un lien vers la boutique en est. Un avis dans un blog thématique, dans son style habituel, sans appel à l’achat, lien ni code, n’est pas présenté comme publicité, pas plus que les avis d’une rubrique dédiée d’un site. Une vidéo commandée pour vendre ressemble plutôt au cas du code promo : vérifiez votre situation avec un juriste.
L’autorisation avant de réutiliser la photo ou la vidéo d’un client
La photo publiée par un client n’est pas un matériau libre. Le Copyright Office des États-Unis rappelle qu’une œuvre est protégée dès qu’elle est créée et fixée sur un support tangible, et que l’enregistrement est en général facultatif. Le Code civil russe, à l’article 152.1, ajoute une seconde couche : publier et utiliser l’image d’une personne, photos et vidéos comprises, exige son consentement. Il prévoit des exceptions, comme les prises de vue dans un lieu public où l’image n’est pas l’objet principal de l’utilisation, ou la pose contre rémunération.
Demandez l’autorisation avant de publier, et par écrit. Précisez où la photo apparaîtra, sur le site, dans des publicités ou sur une fiche de marketplace, pour combien de temps et si elle peut être recadrée. Gardez la réponse avec l’original. Avec un créateur payé, ces questions vont dans le contrat : canaux, pays, durée d’utilisation en publicité et remise des rushes. Ce sont des repères généraux, pas un conseil juridique.
Avant de lancer une vidéo, regardez-la comme un inconnu. Chaque affirmation doit pouvoir être prouvée. La mention doit être visible d’emblée et l’étiquette de la plateforme activée. Toutes les personnes à l’image doivent avoir accepté d’y figurer, et le produit doit être nommé à l’écran ou à voix haute.
Recueillir l’UGC soi-même ou commander des vidéos à des créateurs
Une entreprise peut faire grandir seule le contenu de ses clients : demander un avis au bon moment, faciliter l’ajout d’une photo, répondre publiquement aux critiques et demander l’accord avant toute réutilisation. Cela coûte du temps plutôt qu’un budget, mais grandit lentement, sans contrôle sur ce que disent les gens. Les vidéos payées sont plus rapides et maîtrisables, et c’est pour cela qu’elles comptent comme publicité.
Si vous en commandez, préparez d’abord une fiche courte : ce que fait le produit, pour qui, quelles affirmations vous pouvez prouver, quels mots éviter, pour quelles plateformes et quels pays. Décidez qui s’occupe de la mention ou du marquage et pour combien de temps il vous faut les droits. Avec cette fiche, un studio comme VITON13 Studio peut planifier créateurs, scripts et versions. Dans tous les cas, la réponse honnête à « qu’est-ce que l’UGC » ne change pas : il ne vaut que si le public peut y croire.
Checklist pratique
- Décidez quel UGC il vous faut : avis et photos de clients, vidéos payées de créateurs, ou les deux.
- Demandez par écrit l’accord de chaque client avant de réutiliser sa photo, en notant où et pour combien de temps.
- Vérifiez les règles en vigueur sur le contenu de marque de chaque plateforme avant le début de la campagne.
- Assurez-vous que chaque vidéo payée porte une mention claire d’emblée et, pour la Russie, le marquage publicitaire.
- Inscrivez les droits d’utilisation dans le contrat du créateur : canaux, pays, durée et remise des rushes.
Questions et réponses
Un créateur UGC est-il la même chose qu’un influenceur ?
Pas tout à fait. L’influenceur est payé pour sa portée : sa propre audience voit la publication. Le créateur UGC est le plus souvent payé pour la vidéo elle-même, que la marque diffuse en publicité depuis son compte. Dans les deux cas, c’est un partenariat rémunéré à signaler.
Une entreprise peut-elle reprendre sur son site la photo de son produit prise par un client ?
Seulement avec l’accord de l’auteur. Une photo est protégée par le droit d’auteur dès sa prise de vue, et si une personne y figure, son consentement peut aussi être nécessaire. Demandez par écrit, précisez où et combien de temps vous l’utiliserez, et gardez la réponse.
Faut-il signaler une vidéo UGC payée que la marque publie sur son propre compte ?
Une vidéo que la marque paie et diffuse pour vendre son produit est de la publicité, quel que soit le compte où elle apparaît. Les règles de signalement et, en Russie, le marquage de la publicité en ligne s’appliquent. Lisez la politique en vigueur de la plateforme et vérifiez votre cas avant le lancement.
Peut-on offrir une remise en échange d’un avis sur un produit ?
La règle de la FTC sur les avis autorise les incitations si elles ne dépendent pas d’une opinion positive ou négative. Chaque pays et chaque marketplace ont leurs propres règles : lisez la politique de la plateforme et vérifiez votre cas avant de proposer quoi que ce soit.
Quels produits se prêtent mal aux vidéos de créateurs ?
Les catégories que les plateformes interdisent ou restreignent dans le contenu de marque, comme les services médicaux, les produits amaigrissants ou les services professionnels sur TikTok, et tout produit qui déçoit à l’usage. Une vidéo honnête montre les faiblesses aussi clairement que les forces.