Короткий ответ
Email-маркетинг — это рассылка писем людям, которые сами оставили адрес и согласились получать сообщения: приветствие, регулярное письмо, акция, напоминание. Он работает с теми, кто уже знает компанию, а не с незнакомыми. Чтобы начать, малому бизнесу нужны одна форма подписки, домен с настроенными SPF и DKIM, приветственное письмо и одно полезное письмо в две недели — с работающей ссылкой отписки в каждом.
Email-маркетинг — это письма тем, кто согласился их получать
Обычно email-маркетинг объясняют как рекламу по электронной почте. Википедия начинает с того же: это отправка коммерческого сообщения, как правило группе людей, с помощью электронной почты. Но в той же статье названо понятие поуже — реклама по подписке, или разрешительный маркетинг, когда получатель сам согласился на письма. Именно эту узкую версию и стоит строить малому бизнесу.
В определении два условия. Первое — согласие: человек сам ввёл адрес в вашу форму и понимал, что будет приходить. Второе — цель: у каждого письма своя работа, будь то встреча подписчика, возврат клиента или подтверждение заказа. Письмо без согласия — спам, письмо без цели — шум. Незнакомых людей рассылка не приводит. Она работает с теми, кто вас уже знает: второй заказ, сезонный визит, смета без ответа.
Пять видов писем: приветствие, рассылка, акция, уведомление, напоминание
Приветственная серия — первые одно-два письма после подписки: в них то, что обещала форма, а ещё кто пишет и как часто. Регулярная рассылка — письмо по расписанию: новости, советы, новинки. Акция — письмо с ценой, сроком и одной кнопкой. Транзакционное письмо подтверждает заказ, оплату или смену пароля; по Википедии, такие письма обычно запускает действие самого клиента. Напоминание стоит между двумя последними: брошенная корзина, подошедший срок услуги.
Граница между «продать» и «обслужить» важна. Федеральная торговая комиссия США (FTC) в руководстве по закону CAN-SPAM делит содержание писем на коммерческое, транзакционное и прочее, а смешанное письмо оценивает по основной цели. Google советует отправителям не смешивать в одном сообщении разные типы содержания — например, акции и чек. Чек остаётся чеком, а предложения едут отдельными письмами.
Откуда берутся адреса и почему купленная база ведёт в спам
Честная база растёт там, где человек сам оставляет адрес: форма на сайте, галочка при заказе, листок у кассы. Google укладывает требование в три строки: получатели сами соглашаются на письма, каждый адрес подтверждается до подписки, а галочка согласия не стоит по умолчанию. Mail.ru просит того же. Подписчик подтверждает, что ящик его, переходом по ссылке из письма-подтверждения.
Оба сервиса закрывают короткий путь — купленную базу. Google пишет прямо: не покупайте адреса у других компаний; люди, которые не подписывались, могут пометить письма как спам. Mail.ru запрещает рассылки по базам, купленным у третьих лиц или собранным со сторонних сайтов. Если в рассылке больше 5% несуществующих адресов, добавляет сервис, письма с вашего домена могут попасть в папку «Спам» или вовсе блокироваться. Купленная база из этого и состоит: мёртвые адреса и чужие люди.
Согласие и отписка: что написано в правилах России, ЕС и США
В России правило записано в статье 18 закона «О рекламе»; полный текст есть на сайте КонсультантПлюс. Реклама по сетям электросвязи допускается только при предварительном согласии абонента или адресата. Доказывать согласие должен отправитель: реклама признаётся распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет, что оно было получено. А по требованию человека рассылку в его адрес нужно прекратить немедленно.
Для читателей в Евросоюзе позицию коротко излагает официальный портал Your Europe. Письма прямого маркетинга, которые продвигают конкретные бренды или товары, требуют предварительного согласия. Действующему клиенту компания может писать о собственных похожих товарах и услугах. В обоих случаях человек вправе возразить в любой момент, и компания обязана сразу перестать использовать его данные. Согласие, уточняет портал, — ясное действие самого человека, а не галочка для отказа.
В США подход другой. Руководство FTC по CAN-SPAM распространяется на все коммерческие письма, включая письма компаниям, но требования заранее спрашивать разрешение в его списке нет. Нужны честные заголовки и тема, пометка о рекламе, действующий почтовый адрес отправителя и способ отписаться; просьбу об отписке исполняют за 10 рабочих дней. Штраф, по данным руководства, — до 53 088 долларов за каждое письмо с нарушением. Это не юридическая консультация: форму подписки под страны ваших читателей стоит показать юристу.
Доставляемость: чего Gmail и Mail.ru требуют от отправителя
Закон решает, можно ли отправить письмо, а почтовый сервис — дойдёт ли оно до входящих. Требования Google к отправителям действуют для писем на личные ящики Gmail и начинаются с правил для всех. Среди них: настроить для домена проверку подлинности SPF или DKIM и держать долю жалоб на спам в Postmaster Tools ниже 0,3%. Письма без такой проверки могут попасть в спам или быть отклонены.
Сокращения страшны только на вид. По формулировкам Google, SPF не даёт спамерам слать письма от имени вашего домена, DKIM позволяет принимающему серверу убедиться, что письмо действительно отправил владелец домена, а DMARC сообщает, что делать с письмами, которые проверку не прошли. Все три — записи в настройках DNS домена. Если рассылку ведёт сторонний сервис, Google советует проверить, что он подтверждает письма вашего домена через SPF и DKIM.
Строже правила для тех, кто шлёт на Gmail больше 5000 писем в день: SPF, DKIM и DMARC вместе плюс отписка в один клик в рекламных письмах. Малому бизнесу до таких объёмов далеко, но цифры по жалобам касаются всех: держать долю ниже 0,10% и не доходить до 0,30%, то есть до трёх жалоб на тысячу писем. Mail.ru просит настроить все три записи и публикует свои лимиты жалоб: 1,1% при объёме до 10 000 писем в месяц. Требования меняются, поэтому перед запуском перечитайте обе страницы.
Что измерять: доставку, клики, ответы — и почему открытия обманывают
Начните с доставки: сколько писем принято, а сколько вернулось, потому что адреса не существует. Правила Mail.ru требуют удалять адреса, которые возвращают ошибку «пользователь не найден», или приостанавливать отправку на них. Дальше — два сигнала раздражения: отписки и жалобы на спам. Долю жалоб по домену Google показывает в Postmaster Tools, у Mail.ru для этого есть сервис «Постмастер».
Открытия смотрят первыми, а верить им стоит меньше всего. Открытие засчитывается, когда письмо подгружает крошечную картинку с сервера отправителя. Apple на странице о конфиденциальности своей «Почты» объясняет: при включённой защите Mail Privacy Protection внешнее содержимое загружается в фоне по умолчанию, даже если человек с письмом ничего не делал. Отправителю такое письмо кажется открытым, хотя его могли и не читать. Клики, ответы и заказы совершает человек, поэтому это честные цифры.
Типичные ошибки первой рассылки по собственной базе
Первая ошибка — сама база: купленная, взятая у партнёра или выгруженная из старой системы без записей о согласии. Вторая — галочка согласия, которая уже стоит; против неё и Google, и Mail.ru. Третья — молчание после подписки. Кто подписался в марте и до июня не получил ни письма, магазин уже забыл; Mail.ru предупреждает, что даже подтвердившие подписку люди могут не узнать рассылку по теме и пожаловаться на спам.
Четвёртая — отправка рывками: месяцы тишины, а потом три письма за неделю. Крупным отправителям Google советует ровный темп без всплесков. Пятая — спрятанная или неработающая ссылка отписки: по словам Mail.ru, многих блокируют именно из-за жалоб людей, которым было трудно отписаться. Шестая — тема, которая обещает одно, а в письме другое; руководство FTC требует, чтобы тема отражала содержание.
Первый месяц рассылки и что подготовить до заказа настройки
В первую неделю поставьте на сайт одну форму: честное обещание, что будет приходить, пустая галочка согласия и подтверждение адреса. Во вторую напишите приветственное письмо: кто вы, что будете присылать и как часто. Дальше — одно письмо в две недели, в каждом одна полезная мысль и одно действие. К концу месяца у вас два регулярных письма для сравнения и база, где известно происхождение каждого адреса.
До заказа настройки соберите то, чего за вас никто не принесёт: доступ к DNS вашего домена, запись о том, откуда взята каждая группа адресов, и темы для шести писем. Делать всё самому разумно, пока база маленькая и кому-то в команде нравится писать. Заказывать стоит, когда письма должны уходить по событиям из магазина или CRM либо когда шаблоны и DNS-записи требуют аккуратных рук; такую работу делают, например, в VITON13 Studio. Тогда вопрос «что такое email-маркетинг» сменяется лучшим: что этим людям будет приятно прочитать в следующий раз.
Практический чеклист
- Поставьте на сайт одну форму подписки с пустой галочкой согласия и ясным обещанием, что будет приходить.
- Добавьте для домена записи SPF и DKIM, затем DMARC, и проверьте, что тестовые письма их проходят.
- Напишите приветственное письмо: в нём то, что обещала форма, и как часто вы будете писать.
- Поставьте в каждое письмо заметную ссылку отписки и удаляйте адрес сразу после просьбы.
- Записывайте, откуда и когда получен каждый адрес, чтобы согласие можно было показать по запросу.
Вопросы и ответы
Можно ли отправлять рекламные письма без согласия получателя?
Зависит от страны. Статья 18 закона «О рекламе» допускает рекламу по сетям электросвязи только при предварительном согласии, и портал Your Europe говорит то же о письмах прямого маркетинга в ЕС — с исключением для действующих клиентов и похожих товаров. Руководство FTC для США согласия заранее не требует, но обязывает дать работающую отписку. Свой случай проверьте с юристом.
Можно ли делать рассылку с бесплатного адреса на Gmail?
Через сервис рассылок — плохая идея. Google в требованиях к отправителям просит не подставлять адреса Gmail в поле «От» и предупреждает, что это может сказаться на доставке. Почтовые сервисы ждут адрес отправителя на вашем собственном домене с настроенными записями SPF и DKIM.
Как часто малому бизнесу отправлять письма подписчикам?
Расписания почтовые сервисы не задают. Google советует крупным отправителям ровный темп, Mail.ru рекомендует избегать резкого роста объёма. Для первой базы подойдёт одно письмо в две недели: достаточно часто, чтобы вас помнили, и достаточно редко, чтобы в каждом письме было что сказать.
Чем регулярная рассылка отличается от транзакционного письма?
Рассылка уходит всей базе по расписанию отправителя и несёт рекламу или полезный материал. Транзакционное письмо запускает действие одного человека — заказ или смена пароля — и нужно, чтобы это действие подтвердить. В справке Google сказано, что отписка в один клик обязательна только для рекламных писем; транзакционные из требования исключены.
Почему письма рассылки попадают в папку «Спам»?
Обычные причины названы в правилах самих почтовых сервисов: у домена нет SPF или DKIM, в базе люди, которые не подписывались, слишком много несуществующих адресов и жалобы от тех, кто не смог отписаться. Сначала настройте проверку подлинности, затем разберитесь, откуда база, и следите за жалобами в Postmaster Tools от Google и в «Постмастере» Mail.ru.