Что такое CRM простыми словами: что она заменяет, что внутри и когда нужна малому бизнесу

CRM — это общая запись о клиентах, сделках и разговорах

Когда спрашивают, что такое CRM, обычно ждут названия программы. Буквы означают customer relationship management, управление отношениями с клиентами. Википедия начинает статью шире: это стратегический процесс, с помощью которого организации управляют взаимодействием с клиентами, анализируют его и улучшают. Для этого, сказано там же, часто применяют специальные информационные системы. Слово значит две вещи: способ работать с клиентами и программу, где эта работа записана.

Программа — одно место, где записаны каждый клиент, сделка и разговор, и вся команда видит одну запись. Википедия перечисляет, откуда берутся данные: сайт компании, телефон, почта, онлайн-чат, рекламные материалы, а с недавних пор и соцсети. Заявка больше не живёт в телефоне того, кто на неё ответил. Она превращается в карточку с именем, историей и следующим шагом, и карточка принадлежит компании.

Что перестают выдерживать блокнот, таблица и чаты в мессенджере

Какая-нибудь CRM есть у любого бизнеса: блокнот у телефона, таблица с именами и суммами, лента чатов в Telegram. Всё это работает, пока продаёт один человек и помнит каждого. В блокноте нельзя искать, и им нельзя поделиться. Таблица плохо хранит то, что происходит во времени: кто звонил, что обещали, когда перезвонить. В чатах переписка цела, но лежит в аккаунте одного сотрудника, и её не отсортируешь по этапу или сумме.

Первые продукты закрывали именно этот разрыв. По данным Википедии, программа ACT! в 1980-х работала по принципу цифровой картотеки и первой предложила управление контактами как услугу. Для малого бизнеса, отмечает статья, CRM и сегодня может быть немногим больше: те же контакты, к которым привязаны письма, документы и расписание. Справка Битрикс24 говорит об этом так: сведения о клиентах, история общения, документы и сделки остаются доступны, даже если менеджер сменился.

Что внутри системы: контакты, сделки, этапы воронки, задачи и отчёты

В любой CRM под разными названиями лежат одни и те же части. База знаний HubSpot описывает свою базу тремя словами: объекты, то есть клиенты и бизнес-процессы; записи, отдельные экземпляры объекта; и свойства, поля со сведениями. Записи связывают между собой: несколько контактов привязаны к одной компании, а сделка — к тем и другим. У каждой записи есть лента событий: звонки, встречи, письма, задачи и заметки.

Сделка — одна возможная продажа, а воронка — путь, который она проходит. HubSpot определяет воронку как способ увидеть процесс через этапы, то есть шаги, показывающие, где находится запись. В его стандартной воронке продаж их семь: от назначенной встречи через презентацию и отправленный договор до сделки, закрытой успешно или неудачно. Справка Битрикс24 описывает воронку как стадии, которые проходит сделка, и советует разделять воронками направления, например опт и розницу.

Задачи и напоминания превращают список в рабочий день. HubSpot называет задачи напоминаниями о работе, которую нужно выполнить; у каждой есть тип, например звонок или письмо, срок и необязательное напоминание. Битрикс24 пишет, что всё запланированное и сделанное фиксируется в таймлайне карточки, а счётчики напоминают о важных событиях. Поверх лежат встроенные отчёты: по лидам, по сделкам и по эффективности менеджеров.

Что подключают к CRM: формы сайта, звонки, мессенджеры, почту и счета

CRM, которую заполняют вручную, заполняют плохо, поэтому первым подключают то, что уже приносит заявки. По справке Битрикс24, данные из формы на сайте сохраняются в CRM автоматически: лидом или сделкой, смотря по настройкам формы. HubSpot описывает то же для своих форм: когда новый посетитель отправляет форму, запись контакта с его адресом почты создаётся сама. Звонки в Битрикс24 подключают через арендованный номер, свою АТС или приложение из каталога.

Мессенджеры и соцсети подключают в разделе «Контакт-центр»: русская справка называет онлайн-чат на сайте, Telegram, ВКонтакте и Одноклассники. Когда подключён почтовый ящик, переписка с клиентом сохраняется в его карточке. Счёт создают прямо из сделки и отправляют клиенту. Всё это описание двух продуктов по их справке на момент написания. Функции и тарифы меняются, поэтому сначала откройте актуальную страницу.

Признаки, что CRM нужна уже сейчас, и признаки, что ещё рано

Потребность видна по мелким ежедневным потерям, а не по размеру компании. Заявка пришла с сайта, и никто не знает, кто на неё ответил. Клиент пишет, что цену ему обещали на прошлой неделе, а кто обещал — неизвестно. Владелец спрашивает, сколько сделок открыто, и ответ занимает полдня. Когда заявки идут из нескольких каналов и занимается ими больше одного человека, общая запись перестаёт быть роскошью.

Рано — когда клиентов немного, продавец один и канал один: аккуратная таблица с датой следующего контакта справляется. Рано и тогда, когда никто не может назвать шаги от первого сообщения до оплаты. Программа лишь аккуратнее сохранит эту путаницу. Справка Битрикс24 называет простой режим, где любое обращение, звонок или письмо сразу становится сделкой с контактом, подходящим для небольших отделов продаж.

Почему внедрение CRM буксует: пустые карточки, чужие этапы, нет хозяина

Обычно CRM проваливается тихо: систему купили и настроили, а через три месяца половина сделок по-прежнему живёт в чатах. Статья Википедии ссылается на отчёт Gartner 2003 года, по оценке которого более 2 миллиардов долларов было потрачено на программы, которыми не пользовались. Она же приводит британский опрос 2007 года, где четыре пятых руководителей назвали главной трудностью приучить сотрудников к установленным системам. Цифры давние, но картина знакомая.

Причин обычно три. Вносить данные — лишняя работа, которая ничего не возвращает продавцу, поэтому люди заполняют то, что помогает им самим, и пропускают остальное. Этапы списаны с шаблона: в воронке стоят «презентация» и «договор», а ваши клиенты просят образец и вносят предоплату. У системы нет хозяина, который решает, что значит каждый этап, и раз в неделю смотрит на доску. Википедия обобщает: без должного управления CRM-технологии легко становятся бесполезными.

Контакты клиентов — персональные данные: чего требуют 152-ФЗ и GDPR

Список имён, телефонов и адресов почты — это персональные данные, а хранить его в CRM значит их обрабатывать. В России действует закон № 152-ФЗ «О персональных данных», его полный текст есть в КонсультантПлюс. Компанию он называет оператором, а сбор, запись и хранение относит к обработке. При сборе закон не допускает записи и хранения данных граждан России в базах за рубежом, кроме названных в нём исключений. Политику обработки оператор обязан опубликовать на страницах сайта, где собирает данные, а портал Роскомнадзора сообщает, что операторы должны уведомлять ведомство об обработке.

Тем, кто работает с людьми из Евросоюза, нужен ещё и GDPR. Европейская комиссия пишет, что его применение не зависит от размера компании. Он касается и фирм за пределами ЕС, которые предлагают товары или услуги людям в Союзе. На странице о принципах Комиссия требует конкретной цели, только необходимых данных, их точности, как можно более короткого хранения и надлежащей защиты.

На практике нужно знать, где стоят серверы поставщика, что спрашивает форма на сайте и объяснено ли там зачем, кто может выгрузить всю базу и сколько хранятся те, кто не купил. Этот раздел пересказывает источники и не заменяет юридическую консультацию. Основания, документы и формулировки зависят от вашего бизнеса. Проверьте свой случай с юристом или специалистом по персональным данным до импорта первого контакта.

Как начать с бесплатного тарифа или демо и когда заказывать настройку

Большинство систем дают попробовать до оплаты. В справке Битрикс24 описаны бесплатный тариф и демо: пятнадцать дней с возможностями тарифа «Профессиональный», подключить которое можно один раз; в документации HubSpot есть бесплатный уровень со стандартной воронкой, без собственных. Читайте эти условия при регистрации: они часто меняются. До первого входа запишите четыре вещи: настоящие этапы продажи, все каналы заявок, чистый файл с клиентами и имя того, кто отвечает за систему.

Справиться самим реально, когда воронка одна, пользователей мало и хватает стандартных подключений. Заказывать настройку стоит, когда CRM должна обмениваться данными с сайтом, 1С или онлайн-оплатой, когда нужны несколько воронок и роли доступа или когда одну попытку уже бросили. Студия, например VITON13 Studio, настроит этапы, подключит каналы и напишет интеграции, но решить, как вы продаёте, за вас не может никто. Принесите четыре листа, и смета опишет ваш процесс, а не шаблон. Тогда вопрос «что такое CRM» сменится более полезным: что должна записывать наша.