Qu’est-ce qu’un CRM : ce qu’il remplace, ce qu’il contient et quand une petite entreprise en a besoin

Un CRM est un registre partagé des clients, des ventes et des échanges

Quand on demande qu’est-ce qu’un CRM, on attend le nom d’un logiciel. Le sigle signifie customer relationship management, gestion de la relation client, et Wikipédia ouvre son article sur le sens large, un processus stratégique que les organisations emploient pour gérer, analyser et améliorer leurs interactions avec les clients. Ce processus, ajoute-t-elle, s’appuie souvent sur des systèmes d’information dédiés. Le mot recouvre deux choses : une façon de travailler avec les clients et le logiciel qui en garde la trace.

Le logiciel est un endroit où chaque client, chaque vente et chaque échange est noté, et toute l’équipe voit la même fiche. Wikipédia énumère d’où viennent les données : le site, le téléphone, l’e-mail, le chat en direct, les supports marketing et, plus récemment, les réseaux sociaux. Une demande ne vit plus dans le téléphone de celui qui y a répondu. Elle devient une fiche avec un nom, un historique et une prochaine étape, et cette fiche appartient à l’entreprise.

Ce que le carnet, le tableur et les messageries ne tiennent plus

Toute entreprise a déjà une sorte de CRM : un carnet près du téléphone, un tableur de noms et de montants, une liste de discussions. Ces outils fonctionnent tant qu’une seule personne vend et se souvient de chacun. Le tableur garde mal ce qui se passe dans le temps : qui a appelé, ce qui a été promis, quand rappeler. Les messageries conservent la conversation, mais dans le compte d’un employé, où rien ne se trie par étape ni par montant.

Selon Wikipédia, le logiciel ACT!, dans les années 1980, reposait sur le principe d’un fichier de cartes numérique. Il fut le premier à proposer la gestion des contacts comme service. Pour une petite entreprise, note l’article, un CRM peut encore n’être guère plus que cela, avec e-mails, documents et agenda. L’aide de Bitrix24 le résume ainsi : données des clients, historique, documents et transactions restent disponibles même si le responsable change.

À l’intérieur : contacts, opportunités, étapes, tâches et rapports

Ouvrez n’importe quel CRM, vous y trouverez les mêmes pièces sous d’autres noms. La base de connaissances de HubSpot décrit sa base de données en trois mots : les objets, qui représentent clients et processus ; les fiches, soit chaque entrée d’un objet ; les propriétés, les champs qui portent l’information. Les fiches s’associent, si bien que plusieurs contacts sont rattachés à une entreprise et une opportunité aux deux. Chaque fiche porte une chronologie d’activités : appels, réunions, e-mails, tâches et notes.

Une opportunité est une vente possible, et le pipeline est le chemin qu’elle parcourt. HubSpot définit les pipelines comme une manière de visualiser un processus par étapes, qui signalent où se trouve une fiche. Son pipeline de vente par défaut en compte sept, du rendez-vous planifié à la clôture, gagnée ou perdue, en passant par la présentation et le contrat envoyé. Bitrix24 décrit la même chose comme des étapes sur un tableau et suggère un pipeline par activité.

Les tâches et les rappels transforment la liste en journée de travail. HubSpot appelle tâches les rappels du travail à accomplir, et chacune a un type, comme appel ou e-mail, une échéance et un rappel facultatif. Bitrix24 indique que tout ce qui est planifié ou fait s’enregistre dans la chronologie de la fiche, tandis que des compteurs rappellent les événements importants. Par-dessus viennent les rapports intégrés, sur les prospects, les transactions et l’activité de l’équipe.

Ce qui se branche sur un CRM : formulaires, appels, messageries, e-mail, factures

Un CRM rempli à la main est mal rempli, alors connectez d’abord ce qui apporte des demandes. Selon l’aide de Bitrix24, les données d’un formulaire envoyé sur un site s’enregistrent seules dans le CRM, comme prospect ou transaction selon ses réglages. HubSpot documente la même chose : quand un nouveau visiteur envoie un formulaire, une fiche de contact est créée automatiquement pour son adresse e-mail. Les appels arrivent dans Bitrix24 par un numéro loué, un standard existant ou une application.

Les messageries et les réseaux sociaux se connectent dans la section que Bitrix24 appelle Contact Center, qui cite le chat en direct, Telegram, Viber, WhatsApp et Instagram Direct. La boîte aux lettres reliée, chaque e-mail entrant crée une activité dans la fiche du client. Une facture se crée depuis une transaction et part en PDF par e-mail. Tout cela décrit deux produits d’après leur aide à la date de rédaction. Fonctions et formules changent : ouvrez d’abord la page à jour.

Quand il faut un CRM tout de suite et quand il est trop tôt

Le besoin se voit à de petites pertes quotidiennes, pas à la taille de l’entreprise. Une demande est arrivée par le site, et personne ne sait qui y a répondu. Le dirigeant demande combien d’opportunités sont ouvertes, et la réponse prend un après-midi. Quand les demandes arrivent par plusieurs canaux et que plus d’une personne les traite, un registre partagé cesse d’être un luxe.

Il est trop tôt avec une poignée de clients, un vendeur et un canal, car un tableur propre avec la date du prochain contact suffit. Trop tôt aussi quand personne ne sait nommer les étapes entre le premier message et le paiement. Le logiciel ne ferait que ranger cette confusion. Le guide des modes de Bitrix24 juge le mode simple, où toute demande, tout appel ou tout e-mail devient aussitôt une transaction avec son contact, adapté aux petites équipes de vente.

Pourquoi un CRM s’enlise : fiches vides, étapes empruntées, pas de responsable

Un CRM échoue souvent en silence. On l’achète, on le configure, et trois mois plus tard la moitié des ventes vit encore dans les messageries. Wikipédia cite un rapport de Gartner de 2003 estimant que plus de 2 milliards de dollars avaient été dépensés pour des logiciels inutilisés. Elle cite aussi une enquête britannique de 2007 où les quatre cinquièmes des cadres dirigeants désignaient comme première difficulté d’amener le personnel à utiliser les systèmes installés. Les chiffres sont vieux, le schéma reste familier.

Trois causes reviennent. La saisie ressemble à un travail en plus qui ne rapporte rien au vendeur, alors les gens remplissent ce qui les aide et sautent le reste. Les étapes sont copiées d’un modèle : le pipeline dit présentation et contrat alors que vos clients demandent un échantillon et versent un acompte. Personne n’est responsable du système, ne décide ce que signifie une étape ni ne regarde le tableau chaque semaine. Selon Wikipédia, les technologies de CRM deviennent inefficaces sans gestion adéquate.

Les contacts sont des données personnelles : RGPD et loi russe 152-FZ

Des noms, des téléphones et des adresses e-mail sont des données personnelles, et les conserver dans un CRM est un traitement au sens juridique. Dans l’Union européenne s’applique le RGPD. La Commission européenne indique que son application ne dépend pas de la taille de l’entreprise. Il vise aussi les sociétés hors de l’UE qui proposent des biens ou des services à ceux qui s’y trouvent. Sa page sur les principes demande une finalité précise, des données limitées au nécessaire, exactes, conservées le moins longtemps possible et protégées.

En Russie, le texte est la loi fédérale n° 152-FZ sur les données personnelles, publiée intégralement par ConsultantPlus. Elle appelle l’entreprise opérateur et range la collecte, l’enregistrement et la conservation parmi les traitements. Lors de la collecte, elle n’autorise pas l’enregistrement ni la conservation des données de citoyens russes dans des bases hors de Russie, sauf exceptions qu’elle énumère. L’opérateur doit publier sa politique de données sur les pages du site où il les collecte, et le portail de Roskomnadzor, le régulateur, indique que les opérateurs doivent lui notifier le traitement.

Il faut savoir où sont les serveurs de l’éditeur, ce que demande le formulaire et si la page dit pourquoi, qui peut exporter toute la base, et combien de temps vous gardez ceux qui n’ont rien acheté. Cette section répète les sources et n’est pas un conseil juridique. Les fondements, les documents et les formulations dépendent de votre activité. Faites vérifier votre cas par un avocat ou un spécialiste de la protection des données avant le premier import.

Offre gratuite ou essai pour commencer, et quand commander le paramétrage

La plupart des systèmes laissent essayer avant de payer. L’aide de Bitrix24 décrit une offre gratuite et un essai de 15 jours de son offre Professional, activable une seule fois, et la documentation de HubSpot mentionne un niveau gratuit avec le seul pipeline par défaut. Lisez ces conditions à l’inscription, car elles changent souvent. Avant d’entrer, notez quatre choses : les vraies étapes de votre vente, chaque canal d’arrivée, un fichier propre de clients et le nom du responsable du système.

Le faire soi-même est réaliste avec un pipeline, quelques utilisateurs et des connexions standard. Commandez le paramétrage quand le CRM doit échanger des données avec le site, la comptabilité ou le paiement en ligne, quand il faut plusieurs pipelines et des rôles d’accès, ou après une tentative abandonnée. Un studio comme VITON13 Studio règle les étapes, connecte les canaux et écrit les intégrations, mais ne décide pas à votre place comment vous vendez. Apportez ces quatre feuilles, et le devis décrira votre processus, pas un modèle. La question « qu’est-ce qu’un CRM » laissera alors place à une autre, plus utile : que doit enregistrer le nôtre.