Qué es el email marketing: los correos, las reglas y por dónde empieza un negocio pequeño

El email marketing son correos que la gente aceptó recibir

Si preguntas a un comerciante qué es el email marketing, lo normal es que responda: publicidad por correo. Wikipedia empieza igual: el acto de enviar un mensaje comercial, normalmente a un grupo de personas, mediante el correo electrónico. El mismo artículo nombra algo más estrecho, la publicidad con opt-in o marketing de permiso, en la que el destinatario ha consentido recibir el mensaje. Esa versión estrecha es la que merece construirse.

La definición descansa en dos condiciones. La primera es el acuerdo: la persona escribió su dirección en tu formulario y sabía qué iba a llegar. La segunda es el propósito: cada correo tiene un trabajo, sea saludar a un suscriptor, recuperar a un cliente o confirmar un pedido. Sin acuerdo es spam; sin propósito es ruido. El canal no trae desconocidos. Sirve a quienes ya te conocen: el segundo pedido, la visita de temporada, el presupuesto sin respuesta.

Cinco tipos de correo: bienvenida, boletín, oferta, aviso y recordatorio

La serie de bienvenida es el primer correo, o los dos primeros, tras la suscripción: entrega lo prometido y dice quién escribe y cada cuánto. El boletín es el correo periódico con novedades o consejos. La oferta lleva un precio, una fecha límite y un solo botón. El correo transaccional confirma un pedido, un pago o un cambio de contraseña; según Wikipedia, suele activarlo una acción del cliente. El recordatorio queda entre los dos últimos: un carrito sin terminar, un servicio que vence.

La frontera entre vender y atender importa. La guía CAN-SPAM de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ordena el contenido en comercial, transaccional o de relación, y otro, y juzga un mensaje mixto por su propósito principal. Las directrices de Google para remitentes desaconsejan mezclar tipos de contenido en un mensaje, como promociones dentro de un recibo. Un recibo sigue siendo un recibo, y las ofertas viajan en sus propios correos.

De dónde salen las direcciones y por qué falla una lista comprada

Una lista honesta crece donde la persona deja su dirección: un formulario en la web, una casilla al comprar, una hoja en el mostrador. Las directrices de Google lo dicen en tres líneas: asegúrate de que los destinatarios aceptan, confirma cada dirección antes de suscribirla y evita la casilla marcada por defecto. Mail.ru pide lo mismo. El suscriptor demuestra que el buzón es suyo con un clic en el enlace de un correo de confirmación.

Los dos proveedores cierran el atajo de la lista comprada. Google dice que no compres direcciones a otras empresas y avisa de que quienes no se suscribieron pueden marcar los mensajes como spam. Mail.ru prohíbe enviar a bases compradas a terceros o recogidas en otros sitios web. Si más del 5 % de las direcciones de un envío no son válidas, añade, los correos de ese dominio pueden acabar en spam o quedar bloqueados. Una base comprada es justo eso: direcciones muertas y desconocidos.

Consentimiento y baja en las normas de Rusia, la UE y EE. UU.

En Rusia la regla está en el artículo 18 de la ley federal de publicidad, publicado íntegro en ConsultantPlus. La publicidad por redes de telecomunicaciones solo se admite con el consentimiento previo del abonado o destinatario. La carga de la prueba recae en quien envía: la publicidad se considera difundida sin consentimiento si el distribuidor no demuestra que lo obtuvo. Además, debe cesar de inmediato cuando la persona lo pide.

Para la Unión Europea, Your Europe, el portal oficial de la UE, es breve. Los correos de marketing directo que promocionan marcas o productos concretos requieren consentimiento previo. A un cliente existente se le puede escribir sobre productos o servicios similares de la propia empresa. En ambos casos la persona puede oponerse en cualquier momento, y la empresa debe dejar de usar sus datos de inmediato. El consentimiento, añade el portal, es una acción clara, no una casilla para negarse.

Estados Unidos va por otro camino. La guía CAN-SPAM de la FTC cubre todos los mensajes comerciales, también los dirigidos a empresas, pero su lista de requisitos no incluye pedir permiso antes. Exige encabezados y asuntos veraces, indicar que el mensaje es publicidad, una dirección postal física válida y una forma de darse de baja, atendida en 10 días hábiles. La guía cifra la sanción en hasta 53 088 dólares por correo infractor. Nada de esto es asesoría legal: pide a un abogado que revise el formulario para los países de tus lectores.

Llegar a la bandeja: lo que Gmail y Mail.ru piden al remitente

La ley decide si un correo puede enviarse; el proveedor del buzón decide si llega a la bandeja de entrada. Las directrices de Google para remitentes se aplican al correo enviado a cuentas personales de Gmail y empiezan con reglas para todos. Entre ellas: configurar la autenticación SPF o DKIM del dominio y mantener bajo el 0,3 % la tasa de spam que muestra Postmaster Tools. Los mensajes sin autenticar pueden marcarse como spam o rechazarse.

Las siglas asustan menos de lo que parece. En palabras de Google, SPF impide que los spammers envíen mensajes no autorizados que parecen salir de tu dominio, DKIM permite al servidor receptor verificar que el propietario del dominio envió de verdad el mensaje, y DMARC indica qué hacer con los mensajes que fallan esas comprobaciones. Las tres son registros en el DNS del dominio. Con un servicio de envíos, Google aconseja comprobar que este autentica el correo de tu dominio con SPF y DKIM.

Las reglas más estrictas empiezan por encima de 5000 mensajes al día a cuentas de Gmail: SPF, DKIM y DMARC a la vez, más la baja con un clic en los mensajes de marketing. Una pequeña empresa queda lejos, pero las cifras de quejas afectan a todos: tasa de spam bajo el 0,10 % y nunca en el 0,30 %, es decir, tres quejas por cada mil correos. Mail.ru pide los tres registros y publica sus propios límites de quejas: 1,1 % hasta 10 000 correos al mes. Los proveedores revisan estos requisitos; vuelve a leer las páginas antes de lanzar.

Qué medir: entrega, clics, respuestas, y por qué engañan las aperturas

Empieza por la entrega: cuántos correos se aceptaron y cuántos rebotaron porque la dirección no existe. Las normas de Mail.ru exigen eliminar de la lista, o pausar, las direcciones que devuelven el error de usuario no encontrado. Después vienen las dos señales de molestia: las bajas y las quejas de spam. Google muestra la tasa de quejas de un dominio en Postmaster Tools, y Mail.ru tiene un servicio parecido, Postmaster.

Las aperturas son la primera cifra que se mira y la menos fiable. Una apertura se cuenta cuando el correo carga una imagen diminuta desde el servidor del remitente. La página de privacidad de Apple sobre Mail explica que, con Mail Privacy Protection activada, el contenido remoto se descarga en segundo plano por defecto, interactúe o no la persona con el correo. Al remitente ese correo le parece abierto aunque quizá nadie lo haya leído. Los clics, las respuestas y los pedidos los hace una persona; por eso son cifras honestas.

Los errores habituales de una primera lista de correo

El primer error es la propia base: comprada, prestada por un socio o exportada de un sistema antiguo sin registro del consentimiento. El segundo es la casilla de consentimiento ya marcada, que Google y Mail.ru desaconsejan. El tercero es el silencio tras la suscripción. Quien se suscribió en marzo y no recibe nada hasta junio ya olvidó la tienda; Mail.ru advierte de que incluso los suscriptores confirmados pueden no reconocer un envío por su asunto y denunciarlo como spam.

El cuarto es enviar a saltos: meses de nada y luego tres correos en una semana. Google aconseja a los grandes remitentes un ritmo constante y sin ráfagas. El quinto es un enlace de baja escondido o roto: según Mail.ru, a muchos remitentes los bloquean por quejas de personas a las que les costó darse de baja. El sexto es un asunto que promete una cosa y entrega otra; la guía de la FTC exige que refleje el contenido.

El primer mes y qué preparar antes de encargar la configuración

En la primera semana, pon un formulario en la web con una promesa honesta de lo que llegará, una casilla de consentimiento vacía y la confirmación de la dirección. En la segunda, escribe el correo de bienvenida: quién eres, qué enviarás y cada cuánto. Después, un correo cada quince días, cada uno con una idea útil y una acción. El mes termina con dos correos que comparar y una lista donde cada dirección tiene origen conocido.

Antes de encargar la configuración, reúne lo que nadie más puede aportar: acceso a la configuración DNS de tu dominio, una nota sobre el origen de cada grupo de direcciones y temas para seis correos. Hacerlo tú funciona mientras la lista es pequeña y a alguien le gusta escribir. Encargarlo tiene sentido cuando los correos deben dispararse desde la tienda o el CRM, o cuando las plantillas y los registros DNS piden cuidado; VITON13 Studio es uno de los sitios que hacen este trabajo. Entonces la pregunta de qué es el email marketing deja paso a otra mejor: qué les gustará leer a estas personas.