Автоматические email-рассылки: три цепочки, с которых начинает магазин, и правила для них

Автоматические рассылки — это письма, которые уходят сами по событию

Автоматические email-рассылки отправляют письмо не тогда, когда кто-то нажал кнопку, а тогда, когда клиент что-то сделал. Человек оставил адрес, покупатель бросил корзину, давний клиент замолчал: каждое событие запускает короткую цепочку писем, написанных заранее. За такой рассылкой стоит простое правило: если случилось это, подожди столько-то и отправь то. Сложность не в системе, а в выборе событий и в письмах, которые не стыдно получить.

Обычная рассылка и автоматическая цепочка решают разные задачи. Рассылка говорит со всеми в один день о том, что нового. Цепочка говорит с одним человеком в тот момент, когда это важно ему, поэтому может быть короткой и простой и всё равно попадать в цель. Ниже — три цепочки, с которых начинает небольшой магазин, правила для коммерческих писем и настройки, от которых зависит, дойдёт ли письмо до входящих.

Приветственная цепочка: первое письмо новому подписчику

Приветственная цепочка запускается, когда человек оставил адрес. Это единственный момент, когда читатель ждёт письма и внимателен, поэтому начинать стоит с неё. Первое письмо подтверждает, на что человек подписался, называет отправителя и отдаёт то, что обещала форма: промокод, руководство, первый взгляд на ассортимент. Если форма что-то пообещала, а письмо этого не дало, отношения начинаются с маленького нарушенного обещания.

Следующие письма могут отвечать на вопросы нового клиента: как устроена доставка, какие условия возврата, с чего обычно начинают покупатели. Цепочку лучше держать короткой и закончить чётко. У каждого письма одна задача и одна главная ссылка.

Брошенная корзина и возврат клиента: две цепочки с понятным триггером

Цепочка брошенной корзины запускается, когда покупатель положил товар в корзину и не довёл заказ до конца. Она работает только если вы знаете, кто это: человек оставил адрес на шаге корзины или вошёл в аккаунт. Письмо напоминает, что он выбрал, показывает товары и даёт прямую ссылку назад. Не все уходят из-за забывчивости: кого-то удивила цена доставки, кто-то сравнивал магазины, кого-то отвлекли.

Хорошее напоминание поэтому отвечает на вероятные сомнения: условия доставки, возврат, способ задать вопрос. Скидка — возможный последний шаг, а не привычка по умолчанию, потому что клиенты, узнавшие, что за напоминанием идёт купон, начинают его ждать.

Цепочка возврата запускается, когда клиент ничего не покупал или не открывал писем дольше обычного цикла покупки в вашем магазине. Срок у всех разный: у обжарщика кофе и у мебельной мастерской он отличается на месяцы. Письмо рассказывает, что нового, и одинаково легко позволяет остаться или уйти. Если на последнее письмо нет ответа, пишите этому адресу реже или перестаньте.

Триггеры и тайминг: сколько ждать перед каждым письмом

Триггер — это событие, тайминг — пауза между событием и письмом. Единого числа нет: посмотрите, сколько ваши покупатели обычно проходят от первого визита до первого заказа, и задайте паузы как долю этого срока. Приветствие уходит почти сразу после подписки, а напоминание о корзине стоит отправлять, когда человек действительно ушёл с сайта.

Самая неловкая ошибка — отсутствие правила остановки: напоминание приходит после того, как заказ уже оплачен. У каждой цепочки должны быть условия выхода: клиент купил, отписался или перешёл в другую цепочку. Проверьте цепочку на своём адресе до запуска, с телефона, по трём путям: купил, проигнорировал, отписался.

Согласие и отписка: что сказано в текстах FTC и GDPR

В США Федеральная торговая комиссия публикует для бизнеса руководство по закону CAN-SPAM. В нём сказано, что закон охватывает коммерческие письма и не делает исключения для писем между компаниями. Среди требований — точная тема письма, ясное указание, что это реклама, действующий почтовый адрес и понятное объяснение, как отказаться от следующих рекламных писем.

Об отказе руководство говорит конкретно. Способ отказа должен работать не менее 30 дней после отправки письма, а просьбу нужно выполнить в течение 10 рабочих дней. От получателя нельзя требовать больше одного шага, платы или данных, кроме адреса электронной почты. Передав рассылку другой компании, вы не снимаете ответственность с себя, а штраф, по словам FTC, может достигать $53 088 за каждое нарушающее письмо.

Для жителей Евросоюза ориентир — текст GDPR. Статья 4 определяет согласие как свободно данное, конкретное, осознанное и однозначное выражение воли, выраженное заявлением или ясным действием. Статья 7 позволяет отозвать согласие в любой момент, и сделать это должно быть так же просто, как дать его, а статья 21 позволяет возразить против прямого маркетинга, после чего данные больше нельзя использовать для этой цели. Это пересказ открытых текстов; что применимо к вашему бизнесу и вашей форме подписки, вопрос к юристу.

Доставляемость: SPF, DKIM, DMARC и правила Gmail и Yahoo

Аутентификация — это способ, которым принимающий сервер проверяет, что письмо от вашего домена действительно ваше. Google называет три метода: SPF, DKIM и DMARC. По справке Google, DMARC сообщает серверам, что делать с письмами домена, не прошедшими проверку SPF или DKIM, и публикуется как запись в DNS. Политика бывает none — доставить и записать в отчёт, quarantine — отправить в спам, и reject — отклонить. Google советует начать с none и адреса для отчётов, а потом ужесточать шаг за шагом.

Требования Google к отправителям действуют с 1 февраля 2024 года: любому отправителю нужны SPF или DKIM, соединение TLS и доля жалоб на спам ниже 0,3% в Postmaster Tools, а ориентир — меньше 0,10%. Тот, кто отправляет около 5000 писем и больше в сутки на личные адреса Gmail, считается массовым отправителем: ему нужны SPF, DKIM и DMARC вместе, а в рекламных письмах — отписка в один клик и заметная ссылка в тексте.

Yahoo просит похожего: SPF или DKIM от всех, оба метода и политику DMARC от массовых отправителей, рабочий заголовок List-Unsubscribe с отпиской в один клик, обработку отписок за два дня и долю жалоб ниже 0,3%. Yahoo оговаривает, что требования могут измениться. Небольшой магазин может оказаться ниже порога массовой отправки, но правила для всех отправителей всё равно действуют.

Как измерять цепочки и не обещать результат

Измеряйте каждую цепочку отдельно: сколько человек вошло, кликнуло, купило и отписалось. Открытия — приблизительный сигнал, клики и заказы говорят больше. За долей жалоб на спам следите по всему домену; Google показывает её в Postmaster Tools.

Меняйте что-то одно: тему, паузу, предложение. Сравнивайте цепочку с её же прошлыми результатами, а не со средним по чужим рассылкам. Никто не может назвать цифру, пока цепочка не отработала на вашей базе и ваших товарах.

Что подготовить, чтобы заказать запуск трёх цепочек

Собрать всё это можно самому, если есть несколько вечеров: написать письма, настроить записи домена, подключить магазин и проверить каждый путь. Заказывать имеет смысл, когда это время нужнее клиентам. В любом случае подготовьте одно и то же: доступ к почтовому сервису и магазину, логотип и цвета, условия доставки и возврата, правило о скидках, почтовый адрес для подвала письма и имя того, кто отвечает на ответы.

VITON13 Studio предлагает такую работу пакетом «Запуск email-маркетинга»: настраивается почтовая платформа, три цепочки отправляются автоматически, шаблоны выдержаны в вашем стиле. Кампании и отчёты доступны в месячном тарифе. До оплаты студия бесплатно пишет и оформляет приветственное письмо как черновик, чтобы вы оценили голос и вёрстку на своём магазине. Фиксированная цена — $113 или $53 в месяц, срок — 7–10 рабочих дней. Опишите свой магазин в заявке, и черновик придёт первым.