Réponse en bref
Un site est prêt pour un autre pays lorsqu’un client local peut payer avec un moyen familier, voir le prix total avec taxes et livraison avant de commander, saisir un vrai nom, une vraie adresse et un vrai numéro, lire les conditions dans une langue qu’il comprend et renvoyer le produit. Vérifiez chaque point par une vraie commande test par pays. Pour les ventes aux consommateurs de l’UE, ses guides officiels précisent les informations obligatoires, le délai de rétractation de 14 jours et les règles de TVA.
Un site qui paraît terminé n’a réussi que l’épreuve facile
Avant un lancement dans un autre pays, on vérifie ce que tout le monde peut voir : la traduction, le graphisme, la vitesse de chargement, la page d’accueil sur mobile. Tout cela se juge depuis votre bureau. Ce qui décide si un visiteur étranger devient client ne s’y juge pas, parce que cela dépend de ce que ce visiteur apporte avec lui : une habitude de paiement, un taux d’imposition, un format d’adresse, un ensemble de droits.
Quand l’un de ces éléments est mal réglé, rien ne casse de manière visible. La page se charge, le panier se remplit et la commande n’arrive tout simplement jamais. Depuis le bureau, cela ressemble à une demande faible. Dans le navigateur du client, c’était une carte refusée, un formulaire qui rejetait un vrai code postal, un prix final supérieur au prix annoncé ou des conditions rédigées dans une langue qu’il ne lisait pas.
Une définition utile de « prêt » est donc plus étroite que « traduit ». Lancer un site à l’étranger est chose faite lorsqu’un client local peut accomplir cinq actions : payer, voir le total, remplir le formulaire, comprendre les conditions et renvoyer le produit. Les exemples qui suivent sont pris dans l’Union européenne, dont les règles de vente aux consommateurs sont publiées en langage clair sur le portail officiel Your Europe. La méthode vaut partout. Rien de ce qui suit ne constitue un conseil juridique ou fiscal pour votre entreprise en particulier.
Le paiement : le moyen que l’acheteur attend, dans une monnaie qu’il reconnaît
Le paiement par carte semble universel vu d’un marché où tout le monde paie par carte. Le guide de l’UE destiné aux entreprises qui créent une boutique en ligne est plus prudent : quand on entre sur de nouveaux marchés, dit-il, il importe d’examiner les moyens de paiement acceptés localement et de proposer les options auxquelles les clients sont le plus habitués. Parmi les facteurs qui déterminent les moyens utilisés, il cite en premier les préférences nationales.
La question pratique s’adresse à votre prestataire de services de paiement. Le même guide indique que, pour opérer d’un pays à l’autre, il faut un prestataire qui donne accès aux moyens de paiement des autres pays et prend en charge la monnaie dans laquelle vous souhaitez être payé, et il estime qu’un petit commerçant a intérêt à n’en avoir qu’un seul, qui connaisse les marchés nationaux. Demandez par écrit la liste des moyens et des monnaies par pays avant de réserver la campagne.
Testez ensuite l’étape qui échoue en silence. Le guide précise que le prestataire met en place des mesures de sécurité telles que l’authentification forte du client, que l’acheteur vit comme une confirmation supplémentaire. Vérifiez sur un vrai téléphone que cette confirmation aboutit et ramène l’acheteur sur la page de sa commande. Et décidez du sort des frais : vous ne pouvez pas répercuter des frais de paiement sans les indiquer pendant le paiement, ni facturer plus que ce que le moyen vous coûte, et la page de l’UE sur la vente à distance prévient que dans certains pays ces frais sont purement et simplement interdits.
Le prix total se place à côté du bouton de commande
Le deuxième défaut est un total qui grossit à la dernière étape. Pour les ventes aux consommateurs dans l’UE, la page Your Europe sur le commerce électronique et la vente à distance prévoit que, juste avant que le client passe commande et à proximité du bouton de paiement ou d’achat, il faut indiquer de façon claire et apparente les principales caractéristiques des biens ou des services et le prix total, frais supplémentaires compris. Les informations de prix dues avant la vente couvrent les taxes, les frais de livraison et d’affranchissement.
Le bouton lui-même est encadré. Le client doit pouvoir reconnaître que passer la commande l’oblige à payer, et la page donne un exemple de libellé admis : « Order & Pay », autrement dit « Commander et payer ». Un libellé comme « Continuer » ou « Envoyer » ne dit pas cela. Contrôlez le bouton dans chaque version linguistique, car c’est le genre de chaîne courte qu’un outil de traduction ou une mise à jour du thème modifie sans que personne s’en aperçoive.
Les options suivent la même logique. Les cases cochées d’avance ne peuvent pas servir à demander le paiement de services supplémentaires ; l’exemple donné par la page est l’assurance voyage lors de la réservation d’un vol. Le guide sur la boutique en ligne ajoute que le client peut refuser de payer des frais qui n’ont pas été correctement mentionnés avant la commande. Un tunnel de commande qui affiche tôt le montant complet n’est donc pas seulement plus loyal. C’est la version dans laquelle vous avez le droit de conserver l’argent.
La TVA suit le client, et le prix affiché doit suivre la TVA
C’est avec la taxe qu’une grille de prix unique cesse de fonctionner. Selon les pages de la Commission européenne consacrées au guichet unique (One Stop Shop), les biens expédiés d’un État membre vers un consommateur d’un autre sont, pour la TVA, réputés livrés dans l’État membre où s’achève le transport, et les services de télécommunication, de radiodiffusion et électroniques, fournis dans l’État membre du client. Autrement dit, la TVA est due là où se trouve l’acheteur, et le guide sur la boutique en ligne demande aux vendeurs d’appliquer les règles et le bon taux du pays où elle est due.
Un allègement existe pour les petits volumes. La Commission décrit un seuil annuel de 10 000 euros, hors TVA, pour l’ensemble de ces ventes transfrontalières aux consommateurs. En dessous, un fournisseur établi dans un seul État membre peut continuer à appliquer la TVA selon les règles de son pays. Une fois le seuil dépassé, la règle générale s’applique sans exception. Les conditions sont détaillées, une entreprise située hors de l’UE ne doit pas présumer que l’allègement lui est applicable, et les montants peuvent être révisés : lisez la page de la Commission et faites confirmer votre situation par un expert-comptable.
Le guichet unique existe pour que le dépassement du seuil n’impose pas une immatriculation fiscale dans chaque pays. La Commission relève que, sans lui, le fournisseur devrait s’immatriculer dans chaque État membre où il a des clients, alors que l’entreprise qui opte pour le régime s’enregistre dans un seul État et y dépose par voie électronique des déclarations pour toutes ses ventes relevant du régime, en plus de sa déclaration nationale. Pour le site, la conséquence est concrète : le tunnel de commande doit connaître la destination avant d’afficher un total, et vous devez décider si, d’un pays à l’autre, c’est le prix affiché ou votre marge qui varie.
Des noms, des adresses et des numéros qui n’entrent pas dans le formulaire
Les formulaires sont bâtis autour des noms que connaissent leurs concepteurs. Un article de Richard Ishida publié par l’activité d’internationalisation du W3C, « Personal names around the world », recense les façons dont cela tourne mal. En Islande, la seconde partie du nom indique le prénom du père, ou parfois de la mère, et n’est pas un nom de famille au sens occidental. Dans l’usage chinois, japonais, coréen et hongrois, le nom de famille vient en premier. Les hispanophones ont couramment deux noms de famille. Dans certaines régions du sud de l’Inde, en Malaisie et en Indonésie, beaucoup de personnes ont un prénom et rien d’autre.
Les conseils de l’article sont précis. Demandez-vous d’abord si des champs séparés sont nécessaires, car un champ unique pour le nom complet est plus simple chaque fois que c’est possible. S’il faut scinder le nom, évitez les libellés « first name » et « last name » dans les formulaires non localisés et ne rendez pas le nom de famille obligatoire : ceux qui n’en ont pas finissent par saisir un point ou « Mr. » pour franchir le formulaire. Prévoyez des champs assez longs, acceptez les traits d’union, les apostrophes et les espaces, n’imposez pas les majuscules et utilisez un encodage Unicode tel qu’UTF-8 de la page à la base de données.
Le texte du W3C porte sur les noms, mais les adresses et les numéros de téléphone échouent de la même manière et pour la même raison. Un champ « État » obligatoire, un format de code postal copié du marché d’origine ou un champ téléphone qui refuse l’indicatif international arrêtent un acheteur dont les coordonnées sont parfaitement valables. Le test fiable consiste à saisir une vraie adresse et un vrai numéro de chaque marché, puis à suivre les données en aval : le courriel de confirmation, l’étiquette du transporteur et la fiche client doivent afficher intacts les accents et les caractères non latins.
Des textes juridiques qu’un acheteur local peut réellement lire
Avant de conclure un contrat avec un consommateur de l’UE, le vendeur doit fournir un ensemble défini d’informations. La page Your Europe les énumère : votre identité, vos adresses postale et électronique et un numéro de téléphone si vous en avez un ; les principales caractéristiques du produit ; l’existence de restrictions de livraison ; le prix avec tous les frais ; les moyens de paiement acceptés ; les conditions, les délais et la procédure de rétractation, avec un formulaire de rétractation ; le traitement des réclamations ; et un rappel de la garantie légale.
La même page exige que tout cela soit fourni de manière claire et facile à comprendre. Une vitrine traduite dans la langue du client, avec des conditions et un avis de rétractation laissés dans la vôtre, s’accorde mal avec cette exigence. La page propose aussi un sélecteur de pays renvoyant aux règles nationales de la vente à distance : c’est là qu’il faut vérifier comment chaque État membre les applique. Faites relire les conditions traduites par une personne qualifiée sur ce marché, et pas seulement par un traducteur.
Ne vous arrêtez pas à la page des conditions. Le contrat doit être confirmé sur un support durable, lettre ou courriel par exemple, au plus tard à la livraison des biens ou avant le début du service, et la confirmation doit contenir les informations requises. Le courriel de commande fait donc partie du texte juridique. Traduisez-le, envoyez-le vers une boîte du pays visé et lisez ce qui arrive, y compris le nom de l’expéditeur, l’objet et les caractères transformés en points d’interrogation.
Quatorze jours pour se rétracter, quatorze pour rembourser, trente pour livrer
Un consommateur qui achète en ligne dans l’UE dispose de 14 jours pour se rétracter sans pénalité et sans donner de motif, selon Your Europe : 14 jours après la livraison pour les biens, 14 jours après la conclusion du contrat pour les services. Ce délai suppose que le vendeur a correctement expliqué ce droit. Si les informations nécessaires n’ont pas été fournies, le client dispose d’une année supplémentaire, ce qui fait d’un avis de rétractation non traduit ou absent un engagement de longue durée.
Après une rétractation, le vendeur doit rembourser dans les 14 jours suivant la notification, mais il peut différer le remboursement jusqu’au retour des biens ou jusqu’à ce que le client prouve qu’il les a expédiés. Le retour est à la charge du client, sauf si vous ne l’en avez pas informé à l’avance, auquel cas il est à la vôtre. Vous remboursez aussi les frais de livraison initiaux au tarif standard. Certains achats sont exclus, parmi lesquels les denrées périssables, les biens fabriqués selon les spécifications du client et les biens scellés qui ne peuvent être renvoyés pour des raisons d’hygiène une fois ouverts.
La livraison a sa propre limite. Sauf disposition contraire du contrat, les biens doivent être livrés sans retard injustifié et au plus tard 30 jours après la conclusion du contrat, et le vendeur supporte le risque de dommage pendant le transport lorsque c’est lui qui a choisi le transporteur. Pour un nouveau marché, cela revient à écrire avant le lancement vers quels pays vous livrez, ce que coûte un retour depuis chacun et où il est envoyé, et à vérifier que le moyen de paiement proposé là-bas se prête au remboursement.
Une vraie commande sur chaque marché avant le début de la campagne
Tout cela se vérifie par un seul exercice par pays. Depuis un appareil et une connexion de ce marché, ou avec l’aide d’une personne qui y vit, achetez un produit peu coûteux comme le ferait un inconnu. Notez le prix de la fiche produit et comparez-le au montant débité. Utilisez un vrai nom, une vraie adresse et un vrai numéro de téléphone locaux. Payez avec le moyen que votre prestataire dit préféré sur place. Lisez le courriel de confirmation. Puis rétractez-vous, renvoyez le colis et attendez le remboursement.
Consignez chaque étape comme réussie, échouée ou non testée, et donnez à une personne nommément désignée l’autorité de dire qu’un marché est prêt. Une étape échouée se corrige avant toute dépense publicitaire dans ce pays, et la commande se refait après chaque modification du tunnel de commande, du prestataire de paiement, des réglages de taxe ou des traductions. Lancer un site à l’étranger en le testant ainsi coûte quelques petits achats. Sans ce test, ce sont les premiers clients payants qui s’en chargent.
Hors de l’UE, les questions restent les mêmes et les réponses changent. Chaque pays a ses règles sur l’affichage des prix, la taxe, la rétractation du consommateur et la livraison, et il convient de commencer par l’autorité nationale de protection des consommateurs et par l’administration fiscale, qui sont les plus susceptibles de publier ce type de guide. Là où aucun guide en langage clair n’existe, payez un conseil local avant le lancement. La page d’accueil dit aux visiteurs que la boutique existe. Seuls une commande et un retour menés à terme montrent qu’elle fonctionne.
Checklist pratique
- Demandez par écrit à votre prestataire de paiement quels moyens de paiement et quelles monnaies il prend en charge dans chaque pays où vous comptez vendre.
- Vérifiez dans chaque version linguistique que le prix total, taxes et livraison comprises, figure près du bouton de commande et que le bouton mentionne l’obligation de payer.
- Décidez comment la TVA est appliquée pour chaque destination et faites confirmer par un expert-comptable si le seuil de 10 000 euros ou le guichet unique vous concerne.
- Remplissez le formulaire avec un vrai nom, une vraie adresse et un vrai numéro de chaque marché, puis suivez-les dans le courriel, l’étiquette et la fiche client.
- Passez, payez, renvoyez et faites rembourser une vraie commande sur chaque marché, en notant chaque étape comme réussie, échouée ou non testée.
Questions et réponses
Pourquoi les clients étrangers abandonnent-ils une commande qui fonctionne chez vous ?
Les causes sont le plus souvent locales, et aucune ne se voit depuis le pays du vendeur. Le moyen de paiement auquel ils se fient n’est pas proposé, le total augmente quand apparaissent les taxes et la livraison, le formulaire rejette leur nom, leur adresse ou leur numéro, ou les conditions sont dans une langue qu’ils ne lisent pas. Chacune se détecte par une commande test passée depuis le marché lui-même.
Dois-je appliquer dans l’UE le taux de TVA du pays du client ?
Pour les ventes aux consommateurs, la TVA est en principe due dans l’État membre où arrivent les biens ou, pour les services électroniques, là où réside le client, selon la Commission européenne. Un fournisseur établi dans un seul État membre peut rester sous les règles de son pays tant que ses ventes transfrontalières de ce type ne dépassent pas 10 000 euros par an hors TVA. Au-delà, le guichet unique permet de tout déclarer par l’intermédiaire d’un seul État. Un expert-comptable doit confirmer la façon dont les conditions s’appliquent à vous.
De combien de temps un consommateur de l’UE dispose-t-il pour retourner un achat en ligne ?
Quatorze jours pour se rétracter sans donner de raison, comptés à partir de la livraison pour les biens et de la conclusion du contrat pour les services, comme l’indique le portail Your Europe de l’UE. Si le vendeur n’a pas fourni les informations obligatoires sur ce droit, le délai est prolongé d’un an. Certains achats sont exclus, notamment les denrées périssables et les articles réalisés selon les spécifications de l’acheteur.
Le formulaire de commande doit-il séparer le prénom et le nom ?
Seulement si vous avez vraiment besoin des deux parties. Les recommandations d’internationalisation du W3C conseillent de se demander si des champs séparés sont nécessaires et, lorsque c’est possible, d’utiliser un seul champ pour le nom complet. Si vous le scindez, libellez les champs « family name » et « given names » dans les formulaires non localisés, ne rendez jamais le nom de famille obligatoire et acceptez les noms longs, les traits d’union, les apostrophes, les espaces et les caractères non latins.
Suffit-il de traduire la boutique pour vendre dans un autre pays ?
Non. La traduction couvre ce que le visiteur lit, pas ce qu’il doit faire. Les moyens de paiement, l’affichage des taxes et de la livraison, la validation des formulaires, les informations légales, le courriel de commande et le circuit de retour doivent eux aussi fonctionner pour ce pays. Considérez le lancement comme achevé lorsqu’une vraie commande locale a été passée, payée, confirmée, renvoyée et remboursée.