Respuesta breve
Una web está lista para vender en otro país cuando un cliente local puede pagar con un medio conocido, ver el precio total con impuestos y envío antes de pedir, introducir un nombre, una dirección y un teléfono reales, leer las condiciones en un idioma que entiende y devolver el producto. Compruebe cada punto con un pedido de prueba real por país. Para las ventas a consumidores de la UE, las guías oficiales de la Unión recogen la información obligatoria, el plazo de desistimiento de 14 días y las normas del IVA.
Una web que parece terminada solo ha superado la prueba fácil
Antes de un lanzamiento en otro país se revisa lo que todo el mundo puede ver: la traducción, el diseño, la velocidad de carga, la portada en el móvil. Todo ello se puede juzgar desde su propia mesa. Lo que decide si un visitante extranjero se convierte en cliente no se puede juzgar desde allí, porque depende de lo que ese visitante trae consigo: una costumbre de pago, un tipo impositivo, un formato de dirección, un conjunto de derechos legales.
Cuando una de esas piezas falla, nada se rompe a la vista. La página carga, la cesta se llena y el pedido sencillamente no llega. Desde la oficina parece poca demanda. En el navegador del cliente fue una tarjeta rechazada, un formulario que no aceptó un código postal real, un precio final más alto que el anunciado o unas condiciones en un idioma que no sabía leer.
Una definición útil de «lista» es, por tanto, más estrecha que «traducida». Se ha logrado lanzar una web en otro país cuando un cliente local puede hacer cinco cosas: pagar, ver el total, rellenar el formulario, entender las condiciones y devolver el producto. Los ejemplos que siguen son de la Unión Europea, porque sus normas de venta a consumidores están publicadas en lenguaje claro en el portal oficial Your Europe. El método sirve en cualquier lugar. Nada de lo que aquí se dice es asesoramiento jurídico o fiscal para su empresa en particular.
El pago: el medio que el comprador espera, en una moneda que reconoce
El pago con tarjeta parece universal desde un mercado donde todo el mundo usa tarjeta. La guía de la UE para empresas que montan una tienda en línea es más prudente: al entrar en nuevos mercados, dice, es importante fijarse en los medios de pago aceptados localmente y ofrecer las opciones a las que los clientes están más acostumbrados. Entre los factores que determinan qué medios se usan, menciona en primer lugar las preferencias nacionales.
La pregunta práctica va dirigida a su proveedor de servicios de pago. La misma guía señala que para operar entre países hace falta un proveedor que dé acceso a los medios de pago de otros países y admita la moneda en la que se quiere cobrar, y sugiere que a un pequeño comerciante le conviene un único proveedor que conozca los mercados nacionales. Pida por escrito la lista de medios y monedas por país antes de contratar la campaña.
Después pruebe el paso que falla en silencio. La guía indica que el proveedor aplica medidas de seguridad como la autenticación reforzada del cliente, que el comprador vive como una confirmación adicional. Compruebe en un teléfono real que esa confirmación se completa y devuelve al comprador a la página de su pedido. Y decida qué hacer con las comisiones: no puede repercutir una comisión de pago sin indicarla durante el pago ni cobrar más de lo que el medio le cuesta, y la página de la UE sobre venta a distancia advierte de que en algunos países esos recargos están prohibidos por completo.
El precio total va junto al botón de pedido
El segundo fallo es un total que crece en el último paso. Para las ventas a consumidores en la UE, la página de Your Europe sobre comercio electrónico y venta a distancia establece que justo antes de que el cliente haga el pedido, y cerca del botón de pagar o comprar, hay que mostrar de forma clara y destacada las características principales de los bienes o servicios y el precio total con los cargos adicionales. La información sobre el precio que se debe dar antes de la venta incluye impuestos, gastos de entrega y franqueo.
El propio botón está regulado. El cliente debe poder reconocer que hacer el pedido le obliga a pagar, y la página da un ejemplo de texto válido: «Order & Pay», es decir, «Pedir y pagar». Una etiqueta como «Continuar» o «Enviar» no dice eso. Revise el botón en cada versión lingüística, porque es el tipo de cadena corta que una herramienta de traducción o una actualización de la plantilla cambian sin que nadie lo note.
Con los extras ocurre lo mismo. No se pueden usar casillas marcadas de antemano para cobrar servicios adicionales; el ejemplo de la página es el seguro de viaje al reservar un vuelo. La guía sobre la tienda en línea añade que el cliente puede negarse a pagar cargos que no se mencionaron debidamente antes de hacer el pedido. Un proceso de compra que enseña pronto la cifra completa no es, pues, solo más justo. Es la versión en la que usted tiene derecho a quedarse con el dinero.
El IVA sigue al cliente, y el precio mostrado tiene que seguir al IVA
En los impuestos es donde una lista de precios única deja de funcionar. Según las páginas de la Comisión Europea sobre la ventanilla única (One Stop Shop), a efectos del IVA los bienes enviados desde un Estado miembro a un consumidor de otro se consideran entregados en el Estado miembro donde termina el transporte, y los servicios de telecomunicaciones, radiodifusión y electrónicos, prestados en el Estado miembro del cliente. Dicho de otro modo, el IVA se debe donde está el comprador, y la guía sobre la tienda en línea pide a los vendedores aplicar las normas y el tipo correcto del país donde se devenga.
Existe un alivio para los volúmenes pequeños. La Comisión describe un umbral anual de 10.000 euros, sin IVA, para el conjunto de estas ventas transfronterizas a consumidores. Por debajo de él, un proveedor establecido en un solo Estado miembro puede seguir aplicando el IVA según las normas de su país. Una vez superado el umbral, la regla general se aplica sin excepción. Las condiciones son detalladas, una empresa situada fuera de la UE no debe dar por hecho que el alivio se le aplica y las cifras pueden revisarse, así que lea la página de la Comisión y confirme su situación con un asesor fiscal.
La ventanilla única existe para que superar el umbral no suponga un registro fiscal en cada país. La Comisión señala que sin ella el proveedor tendría que registrarse en cada Estado miembro donde tiene clientes, mientras que la empresa que opta por el régimen se registra en un solo Estado y presenta allí, por vía electrónica, declaraciones por todas sus ventas incluidas en él, además de su declaración nacional. Para la web, la consecuencia es concreta: el proceso de compra debe conocer el destino antes de mostrar un total, y usted debe decidir si de un país a otro cambia el precio de venta o su margen.
Nombres, direcciones y teléfonos que no caben en el formulario
Los formularios se construyen en torno a los nombres que conocen sus diseñadores. Un artículo de Richard Ishida publicado por la actividad de internacionalización del W3C, «Personal names around the world», reúne las formas en que eso sale mal. En Islandia la segunda parte del nombre indica el nombre del padre, o a veces el de la madre, y no es un apellido en el sentido occidental. En el uso chino, japonés, coreano y húngaro el apellido va primero. Los hispanohablantes suelen tener dos apellidos. En zonas del sur de la India, Malasia e Indonesia muchas personas tienen un nombre de pila y nada más.
Los consejos del artículo son precisos. Pregúntese primero si necesita campos separados, porque un único campo de nombre completo es más sencillo siempre que sea posible. Si tiene que dividir el nombre, evite las etiquetas «first name» y «last name» en formularios no localizados y no haga obligatorio el apellido: quien no lo tiene acaba escribiendo un punto o «Mr.» solo para pasar el formulario. Haga los campos suficientemente largos, admita guiones, apóstrofos y espacios, no fuerce las mayúsculas y use una codificación Unicode como UTF-8 desde la página hasta la base de datos.
El texto del W3C trata de nombres, pero las direcciones y los teléfonos fallan igual y por la misma razón. Un campo «estado» obligatorio, un patrón de código postal copiado del mercado de origen o un campo de teléfono que rechaza el prefijo internacional detienen a un comprador cuyos datos son perfectamente válidos. La prueba fiable consiste en introducir una dirección y un número reales de cada mercado y seguir después los datos aguas abajo: el correo de confirmación, la etiqueta del transportista y la ficha del cliente deben mostrar intactos los acentos y los caracteres no latinos.
Textos legales que un comprador local pueda leer de verdad
Antes de celebrar un contrato con un consumidor de la UE, el vendedor debe facilitar un conjunto definido de información. La página de Your Europe lo enumera: su identidad, sus direcciones física y electrónica y un teléfono si lo tiene; las características principales del producto; si existen restricciones de entrega; el precio con todos los cargos; los medios de pago aceptados; las condiciones, los plazos y el procedimiento de desistimiento, con un formulario de desistimiento; cómo se tramitan las reclamaciones; y un recordatorio de la garantía legal.
La misma página exige que todo ello se presente de manera clara y fácil de entender. Un escaparate traducido al idioma del cliente con las condiciones y el aviso de desistimiento en el idioma de usted casa mal con esa exigencia. La página ofrece además un selector de país con las normas nacionales sobre venta a distancia, que es donde conviene comprobar cómo las aplica cada Estado miembro. Haga revisar las condiciones traducidas por alguien cualificado en ese mercado, no solo por un traductor.
No se quede en la página de condiciones. El contrato debe confirmarse en un soporte duradero, como una carta o un correo electrónico, a más tardar en la entrega de los bienes o antes de que empiece el servicio, y la confirmación debe contener la información exigida. Eso convierte el correo del pedido en parte del texto legal. Tradúzcalo, envíelo a un buzón del país de destino y lea lo que llega, incluidos el nombre del remitente, el asunto y cualquier carácter convertido en signo de interrogación.
Catorce días para desistir, catorce para reembolsar, treinta para entregar
Un consumidor que compra en línea en la UE dispone de 14 días para desistir del contrato sin penalización y sin dar explicaciones, según Your Europe: 14 días desde la entrega en el caso de los bienes y 14 días desde la celebración del contrato en el de los servicios. Ese plazo presupone que el vendedor explicó bien el derecho. Si no se facilitó la información necesaria, el cliente dispone de un año adicional, lo que convierte un aviso de desistimiento sin traducir o inexistente en una responsabilidad duradera.
Tras el desistimiento, el vendedor debe reembolsar el dinero en un plazo de 14 días desde que se le notifica, aunque puede retener el reembolso hasta haber recibido los bienes o hasta que el cliente acredite que los ha enviado. La devolución la paga el cliente salvo que usted no se lo advirtiera de antemano, en cuyo caso la paga usted. También reembolsa el coste del envío original a la tarifa estándar. Algunas compras quedan excluidas, entre ellas los productos perecederos, los fabricados según las especificaciones del cliente y los precintados que no pueden devolverse por razones de higiene una vez abiertos.
La entrega tiene su propio límite. Salvo que el contrato disponga otra cosa, los bienes deben entregarse sin demora indebida y a más tardar 30 días después de celebrarse el contrato, y el vendedor asume el riesgo de daños durante el transporte cuando fue él quien eligió al transportista. Para un mercado nuevo, esto significa dejar por escrito antes del lanzamiento a qué países entrega, cuánto cuesta una devolución desde cada uno y adónde se envía, y comprobar que el medio de pago que ofrece allí admite reembolsos.
Un pedido real en cada mercado antes de que empiece la campaña
Todo lo anterior se verifica con un solo ejercicio por país. Desde un dispositivo y una conexión de ese mercado, o con la ayuda de alguien que viva allí, compre un producto barato como lo haría un desconocido. Anote el precio de la ficha de producto y compárelo con el importe cobrado. Use un nombre, una dirección y un teléfono locales reales. Pague con el medio que, según su proveedor, se prefiere allí. Lea el correo de confirmación. Después desista, devuelva el paquete y espere el reembolso.
Registre cada paso como superado, fallido o no probado, y dé a una persona con nombre y apellidos la autoridad para decir que un mercado está listo. Un paso fallido se corrige antes de gastar dinero en publicidad en ese país, y el pedido se repite tras cada cambio en el proceso de compra, el proveedor de pagos, la configuración de impuestos o las traducciones. Lanzar una web en otro país con esta prueba cuesta unas pocas compras pequeñas. Sin ella, las pruebas las hacen los primeros clientes de pago.
Fuera de la UE las preguntas son las mismas y las respuestas cambian. Cada país tiene sus propias normas sobre presentación de precios, impuestos, desistimiento del consumidor y entrega, y conviene empezar por la autoridad nacional de consumo y por la administración tributaria, que son las que con más probabilidad publican guías de este tipo. Donde no exista una guía en lenguaje claro, pague asesoramiento local antes de lanzar. La portada dice a los visitantes que la tienda existe. Solo un pedido completado, y una devolución completada, demuestran que funciona.
Lista práctica
- Pida por escrito a su proveedor de pagos qué medios de pago y monedas admite en cada país donde piensa vender.
- Compruebe en cada versión lingüística que el precio total con impuestos y envío aparece junto al botón de pedido y que el botón indica la obligación de pagar.
- Decida cómo se aplica el IVA para cada destino y confirme con un asesor fiscal si le corresponde el umbral de 10.000 euros o la ventanilla única.
- Rellene el formulario con un nombre, una dirección y un teléfono reales de cada mercado y sígalos en el correo, la etiqueta y la ficha del cliente.
- Haga, pague, devuelva y cobre el reembolso de un pedido real en cada mercado, y registre cada paso como superado, fallido o no probado.
Preguntas frecuentes
¿Por qué los clientes extranjeros abandonan una compra que funciona en casa?
Las causas suelen ser locales, y ninguna se ve desde el país del vendedor. No se ofrece el medio de pago en el que confían, el total sube cuando aparecen los impuestos y el envío, el formulario rechaza su nombre, su dirección o su teléfono, o las condiciones están en un idioma que no saben leer. Cada una de ellas se descubre con un pedido de prueba hecho desde el propio mercado.
¿Tengo que aplicar en la UE el IVA del país del cliente?
En las ventas a consumidores, el IVA se debe en principio en el Estado miembro al que llegan los bienes o, en los servicios electrónicos, donde reside el cliente, según la Comisión Europea. Un proveedor establecido en un solo Estado miembro puede seguir con las normas de su país mientras sus ventas transfronterizas de este tipo no superen los 10.000 euros anuales sin IVA. Por encima, la ventanilla única permite declararlo todo a través de un solo Estado. Un asesor fiscal debe confirmar cómo se le aplican las condiciones.
¿Cuánto tiempo tiene un consumidor de la UE para devolver una compra en línea?
Catorce días para desistir sin dar motivos, contados desde la entrega en los bienes y desde la celebración del contrato en los servicios, como recoge el portal Your Europe de la UE. Si el vendedor no facilitó la información obligatoria sobre ese derecho, el plazo se amplía un año. Hay compras excluidas, como los productos perecederos y los artículos hechos según las especificaciones del comprador.
¿Debe el formulario de compra pedir nombre y apellido por separado?
Solo si de verdad necesita las partes. Las pautas de internacionalización del W3C recomiendan preguntarse si hacen falta campos separados y, cuando sea posible, usar un único campo de nombre completo. Si lo divide, etiquete los campos como «family name» y «given names» en los formularios no localizados, no haga nunca obligatorio el apellido y acepte nombres largos, guiones, apóstrofos, espacios y caracteres no latinos.
¿Basta con traducir la tienda para vender en otro país?
No. La traducción cubre lo que el visitante lee, no lo que tiene que hacer. Los medios de pago, la presentación de impuestos y envío, la validación de los formularios, la información legal, el correo del pedido y la vía de devolución también tienen que funcionar para ese país. Dé el lanzamiento por terminado cuando un pedido local real se haya hecho, pagado, confirmado, devuelto y reembolsado.