Короткий ответ
Сайт готов к продажам в другой стране, когда местный покупатель может заплатить привычным способом, до заказа увидеть полную цену с налогом и доставкой, ввести настоящие имя, адрес и телефон, прочитать условия на понятном языке и вернуть товар. Каждый пункт проверяют настоящим тестовым заказом в каждой стране. Для продаж потребителям в ЕС состав обязательной информации, 14-дневный срок отказа и правила НДС описаны в официальных разъяснениях самого Евросоюза.
Сайт, который выглядит готовым, прошёл только лёгкую проверку
Перед запуском в новой стране проверяют то, что видно всем: перевод, дизайн, скорость загрузки, главную страницу на телефоне. Всё это можно оценить, не вставая из-за своего стола. То, от чего зависит, станет ли зарубежный посетитель покупателем, оттуда оценить нельзя, потому что оно определяется тем, что этот посетитель приносит с собой: привычкой платить, налоговой ставкой, форматом адреса, набором законных прав.
Когда что-то из этого сделано неверно, ничего заметно не ломается. Страница загружается, корзина наполняется, а заказ просто не приходит. Из офиса это выглядит как слабый спрос. В браузере покупателя это выглядело как отклонённая карта, форма, не принявшая настоящий почтовый индекс, итоговая цена выше обещанной или условия на языке, которого он не понимает.
Поэтому рабочее определение готовности строже, чем «переведён». Запуск сайта в другой стране состоялся, когда местный покупатель может сделать пять вещей: заплатить, увидеть итог, заполнить форму, понять условия и отправить товар обратно. Примеры ниже взяты из Европейского союза, потому что его правила продаж потребителям изложены простым языком на официальном портале Your Europe. Сам способ годится для любой страны. Этот текст не заменяет юридической или налоговой консультации по вашему бизнесу.
Оплата: способ, которого ждёт покупатель, и валюта, которую он узнаёт
Оплата картой кажется всеобщей, пока вы находитесь на рынке, где картами платят все. Разъяснения ЕС для тех, кто открывает интернет-магазин, осторожнее: выходя на новые рынки, сказано там, важно посмотреть, какие способы оплаты приняты на месте, и предложить те, к которым покупатели привыкли больше всего. Среди факторов, от которых зависит выбор способа, первыми названы национальные предпочтения.
Практический вопрос адресован вашему платёжному провайдеру. В тех же разъяснениях говорится, что для работы через границы нужен провайдер, который открывает доступ к способам оплаты в других странах и поддерживает валюту, в которой вы хотите принимать деньги, а небольшому продавцу лучше работать с одним провайдером, знающим национальные рынки. Попросите список способов и валют по каждой стране в письменном виде до того, как оплачена реклама.
Затем проверьте шаг, который отказывает молча. По разъяснениям, провайдер обеспечивает меры безопасности, в том числе строгую аутентификацию клиента, а для покупателя это дополнительное подтверждение платежа. Убедитесь на настоящем телефоне, что подтверждение проходит и возвращает покупателя на страницу вашего заказа. И решите, что делать с комиссиями: перекладывать комиссию за платёж на покупателя, не указав её при оплате, или брать больше, чем способ стоит вам самим, нельзя, а страница ЕС о дистанционных продажах предупреждает, что в некоторых странах такие сборы запрещены вовсе.
Полная цена должна стоять рядом с кнопкой заказа
Второй сбой — итог, который вырастает на последнем шаге. Для продаж потребителям в ЕС страница Your Europe об электронной коммерции и дистанционных продажах требует, чтобы непосредственно перед оформлением заказа и рядом с кнопкой оплаты или покупки были ясно и заметно показаны основные характеристики товара или услуги и полная цена со всеми дополнительными сборами. В сведения о цене, которые нужно дать до продажи, входят налоги, стоимость доставки и почтовые расходы.
Регулируется и сама кнопка. У покупателя должна быть возможность подтвердить, что оформление заказа обязывает его заплатить, и на странице дан пример допустимой надписи: «Order & Pay», то есть «Заказать и оплатить». Надписи вроде «Продолжить» или «Отправить» этого не сообщают. Проверьте кнопку в каждой языковой версии: именно такие короткие строки меняет автоматический перевод или обновление шаблона, и никто этого не замечает.
С дополнительными услугами та же логика. Заранее поставленные галочки нельзя использовать, чтобы взять доплату за дополнительные услуги; на странице в пример приведена туристическая страховка при бронировании авиабилета. В разъяснениях об интернет-магазине добавлено, что покупатель вправе отказаться платить сборы, о которых ему не сообщили должным образом до оформления заказа. Так что оформление, где полная сумма показана заранее, не просто честнее. Это тот вариант, при котором вы вправе оставить деньги себе.
НДС идёт за покупателем, а ценник должен идти за НДС
На налоге единый прайс-лист перестаёт работать. Как сказано на страницах Европейской комиссии о механизме One Stop Shop, местом поставки товаров, отправленных из одного государства-члена потребителю в другом, считается государство, где заканчивается перевозка, а для телекоммуникационных, вещательных и электронных услуг — государство покупателя. Иначе говоря, НДС уплачивается там, где находится покупатель, а разъяснения об интернет-магазине предписывают продавцам применять правила и верную ставку той страны, где налог подлежит уплате.
Для небольших объёмов есть послабление. Комиссия описывает годовой порог в 10 000 евро без НДС для всех таких трансграничных продаж потребителям в сумме. Пока он не превышен, поставщик, учреждённый только в одном государстве-члене, может и дальше начислять НДС по правилам своей страны. Как только порог превышен, общее правило действует без исключений. Условия подробны, компании за пределами ЕС не стоит рассчитывать, что послабление на неё распространяется, а цифры могут пересматриваться, поэтому прочитайте страницу Комиссии и уточните своё положение у бухгалтера.
One Stop Shop существует для того, чтобы превышение порога не означало налоговой регистрации в каждой стране. Комиссия отмечает, что без него поставщику пришлось бы регистрироваться в каждом государстве-члене, где есть его покупатели, а компания, выбравшая этот механизм, регистрируется в одном государстве и подаёт там электронные декларации по всем продажам в рамках схемы, вдобавок к обычной национальной декларации. Для сайта следствие вполне конкретно: оформление заказа должно узнать страну назначения раньше, чем покажет итог, а вам нужно решить, что меняется от страны к стране — цена на витрине или ваша маржа.
Имена, адреса и телефоны, которые не помещаются в форму
Формы строят под те имена, которые знакомы их авторам. Статья Ричарда Ишиды «Personal names around the world», опубликованная в разделе интернационализации W3C, собирает способы, которыми это подводит. В Исландии вторая часть имени указывает на имя отца, иногда матери, и не является фамилией в западном понимании. В китайской, японской, корейской и венгерской традиции фамилия стоит первой. У испаноязычных людей обычно две фамилии. В некоторых районах Южной Индии, в Малайзии и Индонезии у многих есть только личное имя и больше ничего.
Советы в статье конкретны. Сначала спросите себя, нужны ли вообще отдельные поля: одно поле для полного имени проще везде, где это возможно. Если имя приходится делить, избегайте подписей «first name» и «last name» в нелокализованных формах и не делайте фамилию обязательной: те, у кого её нет, вводят точку или «Mr.», лишь бы форма их пропустила. Делайте поля достаточно длинными, разрешайте дефисы, апострофы и пробелы, не навязывайте заглавные буквы и используйте кодировку Юникода, например UTF-8, от страницы до базы данных.
Текст W3C посвящён именам, но адреса и телефоны подводят так же и по той же причине. Обязательное поле «штат», шаблон индекса, скопированный с домашнего рынка, или поле телефона, которое не принимает код страны, остановят покупателя с совершенно правильными данными. Надёжная проверка — ввести настоящий адрес и номер с каждого рынка, а затем проследить данные дальше: в письме с подтверждением, на этикетке курьерской службы и в карточке клиента буквы с диакритикой и нелатинские символы должны остаться целыми.
Юридические тексты, которые местный покупатель действительно прочтёт
До заключения договора с потребителем в ЕС продавец обязан сообщить определённый набор сведений. Страница Your Europe перечисляет его: кто вы, ваш физический и электронный адрес и телефон, если он есть; основные характеристики товара; есть ли ограничения по доставке; цена со всеми сборами; принимаемые способы оплаты; условия, сроки и порядок отказа от договора вместе с формой отказа; как рассматриваются жалобы; напоминание о законной гарантии.
Та же страница требует подавать всё это ясно и в простой для понимания форме. Витрину, переведённую на язык покупателя, при условиях и уведомлении о праве на отказ, оставленных на вашем языке, трудно согласовать с этим требованием. Там же есть выбор страны с национальными правилами дистанционных продаж: по нему и стоит проверять, как нормы применяет конкретное государство. Отдайте переведённые условия на проверку не только переводчику, но и специалисту, знающему право этого рынка.
Не ограничивайтесь страницей условий. Договор нужно подтвердить на долговременном носителе, например обычным или электронным письмом, не позднее доставки товара или начала оказания услуги, и в подтверждении должны быть обязательные сведения. Значит, письмо о заказе тоже часть юридического текста. Переведите его, отправьте на почтовый ящик в целевой стране и прочитайте то, что пришло, включая имя отправителя, тему и символы, превратившиеся в вопросительные знаки.
Четырнадцать дней на отказ, четырнадцать на возврат денег, тридцать на доставку
По данным Your Europe, у потребителя, купившего онлайн в ЕС, есть 14 дней, чтобы отказаться от договора без штрафа и без объяснения причин: для товаров — 14 дней после доставки, для услуг — 14 дней после заключения договора. Этот срок действует, если продавец как следует разъяснил право на отказ. Если нужные сведения не были предоставлены, у покупателя появляется ещё год, и непереведённое или отсутствующее уведомление превращается в долгое обязательство.
После отказа продавец должен вернуть деньги в течение 14 дней с момента, когда его уведомили, хотя возврат можно задержать, пока товар не вернулся или покупатель не подтвердил, что отправил его. Обратную пересылку оплачивает покупатель, если только вы не забыли предупредить об этом заранее: тогда платите вы. Вы также возмещаете первоначальную стоимость доставки по стандартному тарифу. Часть покупок исключена, среди них скоропортящиеся товары, товары, изготовленные по требованиям покупателя, и запечатанные товары, которые после вскрытия нельзя вернуть по гигиеническим причинам.
У доставки свой предел. Если в договоре не указано иное, товар нужно доставить без неоправданной задержки и не позднее чем через 30 дней после заключения договора, а риск повреждения в пути несёт продавец, когда перевозчика выбирал он. Для нового рынка это означает, что до запуска нужно записать, в какие страны вы доставляете, сколько стоит возврат из каждой и куда он отправляется, и проверить, что предлагаемый там способ оплаты позволяет вернуть деньги.
Один настоящий заказ на каждом рынке до старта рекламы
Всё перечисленное проверяется одним упражнением на страну. С устройства и из сети на этом рынке или с помощью человека, который там живёт, купите один недорогой товар так, как это сделал бы посторонний. Запишите цену на странице товара и сравните её со списанной суммой. Введите настоящие местные имя, адрес и телефон. Заплатите способом, который, по словам вашего провайдера, там предпочитают. Прочитайте письмо с подтверждением. Затем откажитесь от покупки, отправьте посылку обратно и дождитесь возврата денег.
Каждый шаг отметьте как пройденный, проваленный или непроверенный и дайте одному названному человеку право сказать, что рынок готов. Проваленный шаг исправляют до того, как в этой стране потрачены деньги на рекламу, а заказ повторяют после каждого изменения в оформлении, у платёжного провайдера, в налоговых настройках или переводах. Проверенный так запуск сайта в другой стране обходится в несколько мелких покупок. Без проверки тестировать будут первые платящие клиенты.
За пределами ЕС вопросы те же, а ответы другие. В каждой стране свои правила показа цен, налогов, отказа потребителя от покупки и доставки, и начинать стоит с национального органа по защите прав потребителей и с налоговой службы: именно они скорее всего публикуют такие разъяснения. Там, где понятных разъяснений нет, оплатите местную консультацию до запуска. Главная страница сообщает посетителям, что магазин существует. Только завершённый заказ и завершённый возврат показывают, что он работает.
Практический чеклист
- Запросите у платёжного провайдера письменный список способов оплаты и валют, которые он поддерживает в каждой стране, где вы собираетесь продавать.
- Проверьте в каждой языковой версии, что полная цена с налогом и доставкой стоит рядом с кнопкой заказа, а кнопка говорит об обязанности заплатить.
- Решите, как начисляется НДС для каждой страны назначения, и уточните у бухгалтера, действует ли для вас порог в 10 000 евро или One Stop Shop.
- Заполните форму заказа настоящими именем, адресом и телефоном с каждого рынка и проследите их в письме, на этикетке и в карточке клиента.
- Оформите, оплатите, верните и получите деньги за один настоящий заказ на каждом рынке, отмечая шаги как пройденные, проваленные или непроверенные.
Вопросы и ответы
Почему зарубежные покупатели бросают оформление, которое работает дома?
Причины обычно местные, и ни одну из них не видно из страны продавца. Нет способа оплаты, которому покупатель доверяет, итог вырастает, когда появляются налог и доставка, форма не принимает его имя, адрес или телефон, либо условия написаны на языке, которого он не понимает. Каждую такую причину находит один тестовый заказ, сделанный с самого рынка.
Нужно ли в ЕС начислять НДС по ставке страны покупателя?
При продажах потребителям НДС в принципе уплачивается в государстве-члене, куда прибывает товар, а для электронных услуг — там, где живёт покупатель, как указывает Европейская комиссия. Поставщик, учреждённый в одном государстве, может оставаться на правилах своей страны, пока его трансграничные продажи такого рода не превышают 10 000 евро в год без НДС. Выше порога One Stop Shop позволяет декларировать всё через одно государство. Как условия применяются к вам, должен подтвердить бухгалтер.
Сколько времени у потребителя в ЕС на возврат онлайн-покупки?
Четырнадцать дней на отказ без объяснения причин: для товаров их считают со дня доставки, для услуг — со дня заключения договора, как сказано на портале ЕС Your Europe. Если продавец не предоставил обязательных сведений об этом праве, срок продлевается на год. Некоторые покупки исключены, в том числе скоропортящиеся товары и вещи, изготовленные по требованиям покупателя.
Нужно ли в форме заказа разделять имя и фамилию?
Только если части имени вам действительно нужны по отдельности. Рекомендации W3C по интернационализации советуют сначала спросить себя, необходимы ли отдельные поля, и по возможности обходиться одним полем полного имени. Если делите, в нелокализованных формах подписывайте поля «family name» и «given names», никогда не делайте фамилию обязательной и принимайте длинные имена, дефисы, апострофы, пробелы и нелатинские символы.
Достаточно ли перевести витрину, чтобы начать продажи в другой стране?
Нет. Перевод отвечает за то, что посетитель читает, но не за то, что ему приходится делать. Способы оплаты, показ налога и доставки, проверка полей формы, юридические сведения, письмо о заказе и путь возврата тоже должны работать для этой страны. Считайте запуск завершённым, когда настоящий местный заказ оформлен, оплачен, подтверждён, возвращён и деньги за него вернулись.