Короткий ответ
Хорошие идеи для логотипа берутся из самого бизнеса — из названия, продукта, места и обещания покупателю, а не из модных подборок. Выберите подходящий вид: шрифтовой знак для своеобразного названия, комбинированный — для большинства небольших компаний, символ или маскот — только если готовы годами приучать к нему покупателей. Затем проверьте каждую идею в размере фавикона, в одном цвете и по базам товарных знаков.
Идеи для логотипа начинаются с задачи, которую он решает
Кто ищет идеи для логотипа, обычно хочет готовую картинку. Полезнее начать с задачи. Википедия в статье о логотипах определяет логотип как графический знак, эмблему или символ, созданный ради опознания и узнавания. Главное — узнавание: покупатель должен отличить вас на вывеске, коробке или вкладке браузера. Идея, хорошая только на слайде, этой работы не сделала.
Та же статья делит логотипы на три класса, которые можно сочетать. Это полностью абстрактные формы, изобразительные знаки и шрифтовые знаки с названием или инициалами. Дизайнеры различают семь видов: шрифтовой знак, буквенный знак, изобразительный, абстрактный, эмблему, комбинированный знак и маскот.
Шрифтовой и буквенный знак: когда идею несёт само название
Шрифтовой знак — это название и больше ничего. Википедия называет его чисто текстовой записью названия и приводит три варианта: настоящее слово (Apple), придуманное слово (iPhone) или набор букв (IBM). Идея живёт в шрифте, в интервалах, в одной букве, нарисованной иначе. Он хорош для молодого бизнеса: каждый взгляд на логотип — ещё и прочитанное название.
Он не работает, когда слабо само название. Патентное ведомство США (USPTO) пишет на странице о сильных товарных знаках: сильные знаки — фантазийные, произвольные или намекающие, слабые — описательные или родовые. Примеры — от придуманных Exxon и Pepsi до «Creamy» («сливочный») для йогурта. Красивый шрифт не сделает описательное название запоминающимся. Простому названию нужен символ.
Буквенный знак оставляет одни инициалы. Это выручает, когда название длинное или трудно произносится. Но две-три буквы несут мало. Википедия отмечает, что логотипом «CA» пользуются французский банк Crédit Agricole, нидерландская сеть C&A и американская компания CA Technologies, а домен CA.com есть только у одной. Буквенному знаку нужны своеобразный рисунок и годы показа.
Изобразительный и абстрактный знак: предмет ремесла или своя форма
Изобразительный знак — узнаваемый предмет: птица, ключ, лист. Он работает без слов — на значке приложения или штампе. Он ломается, когда картинка повторяет товар. Британское правительство в руководстве по товарным знакам пишет, что знак не может быть просто типовой формой, связанной с бизнесом, и приводит пример: типовой силуэт винной бутылки у винной компании.
Абстрактный знак — форма без готового смысла. Википедия приводит символ Chase Bank как пример полностью абстрактной формы и называет красный треугольник Bass первым абстрактным логотипом и первым зарегистрированным — в 1876 году. Такие знаки подходят тем, кто продаёт в странах с разными алфавитами. Символ, замечает статья, может работать там лучше названия: имя арабским письмом мало что скажет большинству европейских рынков.
Цена абстракции — её приходится объяснять. Википедия добавляет, что из тысяч символов в обращении без названия узнаются лишь немногие. При скромном рекламном бюджете абстрактный знак в одиночку годами остаётся безымянным. Поначалу пусть ходит рядом с названием. Круги и «волны» рисуют все, поэтому похожие знаки ищите тщательно.
Эмблема, комбинированный знак и маскот: больше смысла, больше ухода
Эмблема помещает название в щит, герб или печать. Университет Ватерлоо описывает на страницах бренда свой щит 1961 года: золотой, чёрный и белый цвета, двойные шевроны и три красных льва из гербов лорда Китченера и герцога Веллингтона. Эмблема рассказывает историю и говорит о традиции. Её слабость — размер: на экране телефона детали сливаются в пятно.
Комбинированный знак соединяет символ и название. Википедия называет такую сборку блоком: элементы закреплены в заданном положении и пропорциях, и разносить или масштабировать их порознь нельзя. Ватерлоо следует этому правилу: щит не отделяют от надписи «University of Waterloo». Для большинства небольших компаний это надёжнее всего. Название работает с первого дня, символ со временем заслужит право выходить один.
Маскот — это персонаж. Страница Michelin об истории рассказывает, как Эдуар Мишлен увидел на выставке в Лионе стопку шин и сказал, что с руками она стала бы человеком. Фигуру, нарисованную вместе с карикатуристом О’Галопом, показали на первом Парижском автосалоне в 1898 году. Маскот подходит брендам, которые часто говорят с покупателями. Он требует ухода: у фигуры Michelin, пишет та же страница, со временем исчезли очки, потом сигара.
Где искать идеи для логотипа внутри собственного бизнеса
Самые сильные идеи для логотипа находятся внутри бизнеса. По разделу Википедии о процессе разработки, до начала работы нужно ясно определить идею и ценности бренда и понять покупателя. Разделите лист на четыре колонки: название, продукт, место и обещание. В каждую впишите правду о себе, которую конкуренту трудно присвоить.
Примеры выше взяты из этих колонок. Фигура Michelin выросла из продукта, щит Ватерлоо — из места. Эмблема NASA выросла из миссии: в руководстве по бренду сказано, что сфера означает планету, звёзды — космос, орбита — космические полёты, а вектор — аэронавтику. Обведите три-пять пунктов, которые можете заявить только вы, и набросайте каждый как шрифтовой знак, символ и комбинацию. Колос у пекарни называет ремесло, а не компанию.
Модные решения против идей, которые долго не стареют
Тренд видят все одновременно, поэтому модный логотип похож на соседей. Википедия описывает цветовую карту: цвета логотипов в отрасли собирают, наносят на карту и оценивают. Сделайте то же с формами. Соберите на одной странице логотипы десяти ближайших конкурентов и поставьте среди них каждую свою идею. Ту, что растворилась, отбросьте.
У одного тренда есть практическая причина. Википедия отмечает, что логотип переформатируют от больших мониторов до маленьких экранов, поэтому дизайнеры переходят к смелым простым формам и плотным цветам. По статье NASA 2020 года, исходную эмблему было трудно воспроизводить и печатать технологиями 1970-х, и в 1975 году появился простой красный шрифтовой знак, прозванный «червяком». Эмблема вернулась в 1992 году, а с 2020-го «червяк» снова служит при ней дополнительным знаком.
Затем проверьте финалистов там, где знак живёт. Документация Google о фавиконах в поиске требует квадратное изображение не меньше 8 на 8 пикселей и советует больше 48 на 48. У Ватерлоо высота щита не бывает меньше 7,3 миллиметра или 28 пикселей. Руководство W3C освобождает текст в логотипах от требований к контрасту, так что читаемость на тёмной шапке не гарантирует никакое правило. Эта проверка — ваша.
Проверка идеи по товарным знакам, пока вы в неё не влюбились
Прекрасная идея может не поддаваться защите. Британское руководство перечисляет, чем товарный знак быть не может: описанием своих товаров или услуг, слишком обычной и неразличительной фразой, оскорбительным или вводящим в заблуждение знаком. Без разрешения нельзя брать национальные флаги и официальные эмблемы вроде гербов. Пример: Apple не зарегистрирует продавец яблок, а компьютерная компания — может. Прочитайте этот перечень, прежде чем заимствовать герб.
Ищите не только название, но и картинку. USPTO на странице о кодах поиска изображений пишет: хорошая проверка охватывает и слова, и изображения, а изобразительный элемент — любая часть знака, кроме слов. Шестизначные коды сужают поиск от категории «животные» до раздела «орлы»; поиска по картинке система не даёт. Сходство бывает разным: изображение птицы и слово «bird» («птица») могут признать сходными.
Глобальная база данных по брендам ВОИС охватывает международные знаки Мадридской системы и коллекции участвующих национальных ведомств. Искать можно по названиям, товарам и услугам и по сходству изображений. Сама ВОИС советует проверить также национальные реестры и обратиться к поверенному по товарным знакам. Можно ли зарегистрировать идею в вашей стране и для ваших товаров, решает специалист, а не поиск.
Как превратить выбранную идею логотипа в бриф и заказ
Теперь у вас есть всё для дизайнера: лист с четырьмя колонками, страница с логотипами конкурентов, два-три близких вам вида знака с доводами, места, где логотип будет жить, рынки и алфавиты, первые результаты поиска. Осталось решить, кто рисует. Шрифтовой знак на своеобразном названии аккуратный владелец может сделать сам. Символ, эмблема, маскот или знак для нескольких рынков — ремесленная работа.
Заказывая, просите не одну картинку, а рабочие файлы: векторный оригинал, цветную, одноцветную и инверсную версии, квадратный вариант для фавикона, варианты компоновки и страницу правил о минимальном размере и охранном поле — вроде тех, что публикуют Ватерлоо и NASA. VITON13 Studio разрабатывает логотипы для бизнеса из любой страны, удалённо, от такого брифа до комплекта файлов. По ссылкам ниже — сколько стоит логотип и чем он отличается от фирменного стиля. Хорошие идеи для логотипа обычно уже принадлежат вашему бизнесу.
Практический чеклист
- Разделите лист на четыре колонки — название, продукт, место, обещание — и впишите то, что можете заявить только вы.
- Набросайте три разных пути, например шрифтовой знак, символ и комбинированный знак, а не тридцать вариантов одного.
- Поставьте каждую идею среди логотипов десяти ближайших конкурентов и уберите те, что растворились.
- Уменьшите каждую идею из короткого списка до квадратного фавикона и напечатайте её одним цветом на тёмном фоне.
- Проведите первый поиск похожих названий и изображений в базах USPTO или ВОИС, затем обсудите свой случай с поверенным.
Вопросы и ответы
Какой вид логотипа лучше подходит новому небольшому бизнесу?
Чаще всего комбинированный знак: название, набранное продуманным шрифтом, и простой символ рядом. Название с первого дня работает на узнавание, а символ потом можно ставить отдельно в квадратных местах — на значке приложения или аватаре в соцсетях, когда покупатели его уже знают.
Можно ли брать идеи для знака из логотипов других компаний?
Смотрите на чужие знаки, чтобы понять, как выглядит ваша категория, но не копируйте их. Похожий на конкурента знак теряется среди других, а эксперты по товарным знакам сравнивают знаки по звучанию, виду, смыслу и общему впечатлению, так что близкую копию могут отклонить или оспорить.
Сколько разных идей логотипа сравнивать перед выбором?
Обычно хватает трёх по-настоящему разных путей, например шрифтового знака, символа и комбинации. Сравнивайте их в реальных местах — в фавиконе, на вывеске, в тёмной шапке сайта, — а не крупными рисунками на белом листе.
Подойдёт ли маскот как логотип небольшой компании?
Подойдёт, если бизнес часто говорит с покупателями через упаковку, рекламу или соцсети и кто-то может и дальше рисовать персонажа в новых позах. Для фавикона или маленькой этикетки маскоту обычно нужен более простой спутник — название или одна голова персонажа.
Нужно ли проверять товарные знаки, прежде чем начать пользоваться логотипом?
Да, до трат на вывески и упаковку. USPTO называет вероятность смешения с более ранним знаком самой частой причиной отказа в регистрации и советует сначала провести проверку. Правила в разных странах различаются, поэтому свой случай уточните у поверенного по товарным знакам.