Примеры брендбуков: что публикуют NASA, GOV.UK и Кембридж и что из этого взять себе

Примеры брендбуков, которые организации публикуют для своих сотрудников

Примеры брендбуков, которые находятся по первому запросу, чаще всего — макеты, нарисованные ради продажи шаблона. Полезнее своды правил, которые организации пишут для своих сотрудников, типографий и партнёров, а потом выкладывают в открытый доступ. Так поступает GOV.UK, сайт правительства Великобритании, а также NASA, Кембриджский университет и Mozilla. Их страницы написаны для тех, кто работает по ним каждый день, а не для портфолио.

Если читать их подряд, видно, что устроены они одинаково: логотип и охранное поле, коды цветов, шрифты, фотографии, язык, шаблоны и правила о том, кто может пользоваться знаком. Почти весь текст — инструкции. Правила часто показывают верный и неверный вариант рядом. Такой уровень по силам и брендбуку на десять страниц для небольшой фирмы.

Правила логотипа: эмблема NASA и словесный знак GOV.UK

Правила NASA начинаются с урока преемственности. Круглую эмблему, которую прозвали «фрикаделькой», приняли в 1959 году; с 1976 по 1992 год официальным логотипом был шрифтовой знак «червяк», а в 1992-м эмблему вернули. Сейчас она обязана стоять на всех изданиях и стендах агентства. Предпочтительный фон — однотонный белый, чёрный, серый или серебряный, а на фотографиях эмблему ставить можно, пока сохраняется контраст.

Одна деталь NASA пригодится владельцу любого неровного знака. Эмблема несимметрична, поэтому её центрируют по синему шару, а не по контуру всей фигуры. Охранное поле отмеряют в единицах, которые страница называет N, а не в миллиметрах, — так правило растёт вместе со знаком. Кембридж делает то же с гербом: свободное поле вокруг логотипа равно ширине герба, а сам логотип не бывает уже 30 миллиметров в печати и 85 пикселей на экране.

GOV.UK строит то же правило вокруг точки. Логотип состоит из двух частей — словесного знака и короны, а охранное поле задаётся размером точки в словесном знаке. Минимальная ширина — 50 пикселей для словесного знака и 16 для короны, а для значка во вкладке браузера есть уменьшенная корона. Запреты конкретны: не растягивать, не добавлять тени и эффекты, не отражать и не ставить на пёстрый или неконтрастный фон.

Коды цветов для печати и экрана в палитрах Кембриджа и GOV.UK

Кембридж строит палитру из 24 цветов вокруг фирменного Cambridge Blue и записывает его четырьмя способами: Pantone 7471, HEX #8EE8D8, RGB 142 232 216 и CMYK 48 0 27 0. Правило под таблицей: в печати — CMYK или Pantone, на экране — RGB, а тираж сверяют с напечатанным образцом Pantone. GOV.UK так же даёт свой основной синий: #1D70B8 для веба и CMYK 84 39 0 28 с номером краски 7461 C для печати. Цвета палитры не меняют и новых не придумывают.

В дизайн-системе GOV.UK есть привычка, которую стоит перенять любому сайту. Разработчикам велят не вписывать HEX-значения прямо в программу, а вызывать цвет по назначению, например «brand», — тогда сервис при каждом обновлении получает актуальную палитру. Для небольшой компании это одна таблица: четыре кода на цвет и роль каждого — текст, фон или акцент. Если оттенок потом сменится, хватит одной правки вместо поиска по всем страницам.

Требования W3C к контрасту, которые фирменный цвет не отменяет

В доступности брендбук упирается в стандарт, который ему не подчиняется. Критерий 1.4.3 стандарта WCAG 2.2 от W3C требует контраста не ниже 4,5:1 между текстом и фоном и не ниже 3:1 для крупного текста — от 18 пунктов или от 14 пунктов полужирным. Текст внутри логотипа или названия бренда от требования освобождён. Округлять нельзя: 4,499:1 порог не проходит.

Ниже W3C добавляет фразу, которую владельцу бренда стоит перечитать: кроме логотипов, текст с недостаточным контрастом из-за фирменного стиля или брендбука исключением не считается. GOV.UK вписал это в свои правила: контраст обязан соответствовать уровню AA WCAG 2.2, а за сочетания цветов отвечает команда, которая их выбрала. Если логотип служит ссылкой, W3C советует взять его вариант с достаточным контрастом. Поэтому в брендбуке нужен список допустимых пар «текст — фон».

Шрифты и запасные гарнитуры у GOV.UK, Кембриджа и NASA

GOV.UK пользуется шрифтом GDS Transport: он основан на гарнитуре 1960-х годов для британских дорожных знаков и в 2012 году адаптирован для экранов. Дизайн-система GOV.UK привязывает его к месту: сервисы на поддомене service.gov.uk обязаны его использовать, остальные берут другой шрифт. NASA, в свою очередь, запрещает декоративные шрифты для названия агентства. Шрифт может принадлежать одному владельцу и одной среде, поэтому брендбук должен говорить, где его можно применять.

Кембридж сочетает Feijoa для заголовков и Open Sans для основного текста и заранее решает, что делать без них. Когда программа не может их использовать — например, презентация открыта на чужом компьютере, — сотрудники переходят на Arial, а документы Office можно сохранять со встроенными шрифтами. Минимальный кегль — 16 пикселей на экране и 10 пунктов в печати. Небольшой компании хватит тех же строк: две гарнитуры, запасной шрифт с любого ноутбука и минимальные размеры.

Правила фотографии и текста: Кембридж и редакционные правила GOV.UK

Фотостиль Кембриджа строится вокруг людей: он непринуждённый и ловит настоящие моменты. Людей снимают в их настоящей рабочей обстановке, портреты делают спокойными, а не постановочными, свет предпочитают естественный. Избегать велено студийной съёмки, стилизованного света, чёрно-белых снимков и фильтров. Университет также не использует фотографии, созданные с помощью ИИ, чтобы аудитория видела Кембридж без подделок.

Так же GOV.UK обращается с языком. Его тон — конкретный, информативный, ясный и краткий, серьёзный, но не напыщенный; к читателю обращаются напрямую и предпочитают действительный залог. Простой английский обязателен, а страница о ясном языке приводит данные: у одного из шести взрослых в Англии очень слабые навыки чтения и письма. Она предлагает короткие слова вместо длинных, ограничивает абзац пятью предложениями и советует делить предложения длиннее 25 слов. Десяток таких правил даст небольшой компании больше, чем три прилагательных о характере бренда.

Шаблоны, права на логотип и короткий брендбук, который не устаревает

Одни правила бренд в порядке не держат — держат готовые файлы. Кембридж даёт шаблоны баннеров, буклетов, визиток, плакатов, презентаций, отчётов и бланков, и сотрудники заполняют их, а не рисуют заново. Подпись в письмах — простой текст чёрным Arial 12 пунктов без картинок: логотипы и баннеры в подписях регулярно блокируются или отображаются неправильно. GOV.UK хранит файлы бренда в одном репозитории на GitHub, поэтому у актуальной версии один адрес.

Открытый брендбук также говорит, кто вправе пользоваться знаком. Правила Mozilla о товарных знаках разрешают без согласования правдиво упоминать её продукты, а для остального требуют предварительного письменного разрешения — в том числе для доменных имён. Даже с разрешением логотип нельзя менять и ставить заметнее собственного названия. Кембридж просит сторонние организации запрашивать разрешение и не использовать его логотип как знак одобрения в кейсах и отзывах. Защищены ли законом ваши название и логотип — вопрос к специалисту по товарным знакам в вашей стране.

Вместе эти примеры складываются в брендбук небольшой компании примерно на дюжину страниц: версии логотипа, таблица цветов, два шрифта и запасной, правила для фото, замены слов, рабочие шаблоны и абзац о правах. Чтобы он не устаревал, нужна привычка, а не объём. На странице NASA указана дата последнего обновления, а список нарушений назван открытым для изменений и дополнений. Небольшому брендбуку нужны один ответственный, одна ссылка на актуальные файлы и дата на первой странице.

Что подготовить, прежде чем заказывать брендбук, и когда написать его самим

Кто бы ни писал брендбук, материал даёт сам бизнес. Соберите файлы логотипа, лучше исходные векторные, и перечислите все места, где бренд уже есть, от сайта до счетов. Запишите цвета и шрифты, которые используются сейчас, даже если они спорят друг с другом. Добавьте фотографии, на которые у вас есть права, три текста, которые звучат как надо, и тех, кто будет пользоваться брендбуком, от типографии до человека, который ведёт ваш Telegram-канал.

Написать брендбук своими силами можно, если всё делает один дизайнер, логотип устоялся, а бренд живёт в основном на одном сайте. Структуру дают примеры выше. Заказ разумнее, когда материалы выпускают несколько людей или подрядчиков, когда логотипу нужны маленькие и одноцветные версии, когда цвета в печати и на экране должны совпадать или когда нужны шаблоны, например для карточек товаров на Wildberries. Тогда просите рабочие файлы, а не один PDF: исходники логотипа, таблицу цветов, редактируемые шаблоны и исходник самого брендбука.

VITON13 Studio готовит брендбуки для компаний из любой страны и работает удалённо — с тем логотипом и материалами, которые у клиента уже есть. В руководствах по ссылкам ниже — цена и граница между логотипом и полноценным фирменным стилем. Возьмите список из первого абзаца на первый разговор: тогда объём, сроки и цену согласуют письменно до начала работы. А примеры брендбуков из этой статьи станут планом для вашего собственного.