Короткий ответ
Рабочая айдентика ресторана — это набор решений, которые гость может прочитать: меню, выстроенное в порядке выбора, шрифт, который читается при свете самого зала, сведения об аллергенах в том виде, которого требует местное пищевое законодательство, вывеска, называющая заведение с другой стороны улицы, и одно название, одно меню и одни часы работы на всех площадках. Сначала проектируют меню и систему аллергенов, и тогда у логотипа, цветов и фотографий появляется задача.
Гость читает ресторан четыре раза, прежде чем попробует еду
О ресторане судят задолго до первой тарелки. Человек видит вывеску с другой стороны дороги, открывает карточку заведения в телефоне, просматривает меню в витрине и читает его ещё раз за столом. В каждый из этих четырёх моментов айдентика либо отвечает на вопрос, либо оставляет гостя гадать: что это за место, сколько здесь стоит ужин, безопасно ли мне здесь есть.
Поэтому айдентика ресторана не сводится к логотипу с приложенной палитрой. Основную нагрузку несут вещи функциональные: порядок разделов в меню, размер шрифта, способ показать аллергены, буквы на фасаде, фотографии в карточке и название, написанное везде одинаково.
Этот текст идёт по маршруту гостя, а не дизайнера: сначала меню, затем сведения, которых требует пищевое законодательство, затем улица и поисковая выдача. Каждая правовая норма приведена с указанием юрисдикции, потому что обязательны для вас те правила, что действуют там, где вы кормите гостей.
Сначала логика меню, потом логотип
Меню — это последовательность решений. Его разделы должны следовать тому, как заказывают в вашем зале, а не тому, как устроена кухня: что берут на компанию, что считается полноценным блюдом, что к нему подают, чем заканчивают ужин. Если гости то и дело спрашивают официанта, чем один раздел отличается от другого, структура не работает.
Продают прежде всего названия и описания. Название говорит, что это за блюдо, строка под ним называет главные продукты и способ приготовления, и в ней не спрятано ничего, что изменило бы решение. Цена стоит там, где глаз заканчивает читать описание, и везде записана одинаково; приёмы, из-за которых её трудно найти, раздражают людей за столом.
Только когда этот каркас готов, начинается визуальная работа, и она становится проще: число уровней в меню подсказывает, сколько нужно размеров шрифта, самое длинное название блюда задаёт ширину колонки, а число разделов определяет, будет ли меню карточкой, сложенным листом или книжкой.
Читаемость проверяют за столом, при вечернем свете
Меню утверждают на ярком офисном мониторе, а читают в полутёмном зале люди любого возраста. Распечатайте макет в натуральную величину, отнесите его за настоящий стол в самый тёмный час работы и попросите сделать заказ человека, который читает в очках. Тонкий бледный шрифт, золото по кремовому и длинные строки из прописных букв такую проверку выдерживают редко.
Для меню на экране, включая страницу, которая открывается по QR-коду, есть опубликованная мера. Руководство W3C по доступности веб-контента (WCAG) требует, чтобы контраст текста и фона был не ниже 4,5:1, а для крупного текста — не ниже 3:1; крупным считается текст от 18 пунктов или от 14 пунктов полужирным. W3C поясняет, что такое соотношение позволяет людям с умеренно сниженным зрением читать без вспомогательных технологий.
Тот же документ лишает дизайнеров привычной отговорки. Текст в составе логотипа из требования исключён, но W3C прямо пишет, что текст, которому не хватает контраста из-за фирменного стиля или брендбука, исключением не считается. Фирменный цвет, который не выдерживает основной текст, — это акцент. WCAG — стандарт для веб-контента, однако его соотношения годятся как разумный ориентир и для печатного меню.
Сведения об аллергенах — юридическая часть меню, а не сноска
В Европейском союзе эта обязанность следует из Регламента (ЕС) № 1169/2011. В обзоре Европейской комиссии сказано: для неупакованных продуктов, то есть тех, что предлагаются конечному потребителю без предварительной упаковки, обязательно сообщать о содержащихся в них веществах и продуктах, вызывающих аллергию или непереносимость. Тарелка, которую несут из кухни к столу, — именно такой продукт; перечень этих веществ дан в Приложении II к Регламенту.
Каким образом эти сведения попадают к гостю, отчасти решает каждая страна. В том же обзоре отмечено, что государства-члены могут принимать национальные меры о способах, которыми информация предоставляется, а при необходимости — о форме её изложения и представления. Поэтому макет, корректный в одной стране ЕС, не становится автоматически корректным в соседней.
Для Англии, Уэльса и Северной Ирландии Агентство по пищевым стандартам (Food Standards Agency) указывает: предприятие, которое предлагает неупакованную еду, в том числе блюда в ресторане, обязано предоставить сведения об аллергенах по каждой позиции, где есть любой из 14 аллергенов, названных в пищевом законодательстве. Сделать это можно любым способом: полностью письменно в меню, на меловой доске или в информационной папке либо устно, если на видном месте размещено письменное объявление о том, как получить эти сведения. Агентство советует сочетать письменную информацию с разговором.
Система аллергенов должна пережить смену рецепта
Вопрос дизайна в том, где живёт эта информация. Значки возле каждого блюда выглядят аккуратно, но привязывают данные об аллергенах к тиражу: достаточно сменить поставщика хлеба, и всё меню становится неверным. Отдельная таблица аллергенов с датой, которую переиздают при каждом изменении рецепта, сохраняет основное меню стабильным. Агентство по пищевым стандартам ожидает, что такие записи актуальны, и напоминает учитывать последствия смены рецептов.
Для заказов на расстоянии есть своё правило. По указаниям агентства для Англии, Уэльса и Северной Ирландии, при продаже еды через интернет или по телефону сведения об аллергенах дают дважды: до завершения покупки и ещё раз при доставке. Значит, слой с аллергенами должен существовать на странице заказа и на том, что едет вместе с пакетом, например на наклейке или вложенном меню.
Осторожнее со значками. Агентство называет утверждение «не содержит» гарантией того, что блюдо подходит каждому человеку с такой аллергией или непереносимостью, и предупреждает, что веганское блюдо не свободно автоматически от аллергенов животного происхождения: возможно перекрёстное загрязнение в малых количествах. Ставьте штамп «без глютена» только после письменного подтверждения от того, кто отвечает за безопасность пищи.
Вывеска должна называть заведение с другой стороны улицы
Фасад отвечает прохожему на два вопроса: как называется это место и чем здесь кормят. Название идёт первым и самым крупным. Если из него не ясно, какой кухни ждать, это коротко и простыми словами сообщает подпись под ним. Слоган, год основания и узор с обложки меню соперничают с этими двумя строками.
Проверяйте вывеску там, где она будет висеть, а не на экране. Распечатайте надпись в натуральную величину на бумаге, закрепите над дверью и посмотрите на неё с противоположного тротуара, из проезжающей машины и после наступления темноты. Панель-кронштейн, перпендикулярная стене, часто даёт идущим вдоль улицы больше, чем более широкий фасад.
Работу завершает вход. Часы работы, действующее меню с ценами и объявление об аллергенах должны быть там, где их можно прочитать не заходя внутрь. До изготовления спросите у арендодателя и у местных властей, что разрешено размещать на здании: правила о наружных вывесках и подсветке местные, а вывеска, которую придётся снять, обходится дороже любой другой.
Снимайте ту тарелку, которую кухня действительно отдаёт в зал
Фотография блюда создаёт ожидание, которое потом должна оправдать кухня. Снимайте блюдо таким, каким его подают в обычный вечер: настоящая порция, настоящая тарелка, украшение, которое есть всегда. Постановочный вариант, который никогда не доходит до стола, даёт хорошие кадры и разочарованные отзывы. Когда подача меняется, замените снимок.
Единообразие важнее количества. Одно направление света, один-два ракурса и одна поверхность делают дюжину кадров похожими на один ресторан. Небольшой набор, который поддерживают в актуальном состоянии, служит карточке, сайту и странице доставки лучше, чем большой архив в пяти стилях.
Вопрос прав решают при заказе съёмки. В договоре письменно указывают, где можно использовать снимки, как долго и нужно ли указывать автора. Изображения из каталога поставщика или из публикации гостя нельзя использовать, пока кто-то не дал на это разрешения.
Одно название, одно меню и одни часы работы на всех площадках
Карточка в интернете — часть айдентики, потому что гость нередко встречает ресторан сначала там. Правила Google для профилей компаний просят представлять бизнес так, как он последовательно представлен и узнаваем в реальном мире: на вывесках, в печатных материалах и в остальном фирменном стиле. Название должно соответствовать реальному, тому, что написано на фасаде и на сайте. Рекламные слоганы приведены там среди примеров того, чего в названии быть не должно.
Те же правила конкретны в двух деталях, на которые гости полагаются. Меню, прикреплённое к профилю, должно отражать то, что действительно предлагается, а подборку из одних популярных позиций отправлять не следует. Для ресторанов часами работы считаются те, когда гости могут сесть за стол и поесть. Для обоих требований нужен один актуальный файл меню и одни согласованные часы, которые копирует каждый канал.
Заведите для этого одностраничный паспорт айдентики. В нём записаны точное написание названия, подпись к нему, часы работы, ссылки на действующие файлы меню и таблицы аллергенов и все места, где они опубликованы: дверь, сайт, карты, сервисы доставки, социальные сети. Один названный человек обновляет все каналы в тот день, когда меняется блюдо, цена или час; айдентика ресторана остаётся последовательной, только пока её кто-то поддерживает.
Практический чеклист
- Перестройте разделы меню в том порядке, в каком гости действительно выбирают, и уже от этой структуры задайте размеры шрифта и формат.
- Распечатайте меню в натуральную величину и прочитайте его за столом при вечернем свете; экранное меню проверьте на контраст не ниже 4,5:1.
- Узнайте в органе по безопасности пищевых продуктов своей страны, как нужно подавать сведения об аллергенах, и составьте таблицу с датой по записям кухни.
- До заказа вывески сделайте бумажный макет в натуральную величину и оцените его с противоположного тротуара, из машины и в темноте.
- Перечислите все места, где опубликованы название, меню и часы работы, и назначьте одного человека, который обновляет их в один день.
Вопросы и ответы
Что входит в айдентику ресторана, кроме логотипа?
Рабочие части — это структура и типографика меню, сведения об аллергенах, наружная вывеска, фотографии, объявления у входа и то, как название, меню и часы работы выглядят на каждой онлайн-площадке. Логотип и палитра связывают их между собой, но заменить не могут. Если гость находит цену, аллергены и часы работы, никого не спрашивая, айдентика справляется со своей задачей.
Обязательно ли по закону указывать аллергены в меню ресторана?
В Европейском союзе Регламент (ЕС) № 1169/2011 делает сведения об аллергенных веществах обязательными для неупакованной еды, а способ их предоставления могут определять государства-члены. В Англии, Уэльсе и Северной Ирландии, по указаниям Food Standards Agency, их можно дать письменно в меню или устно при наличии заметного письменного объявления. В других странах правила свои, поэтому уточните требование в органе по безопасности пищевых продуктов там, где вы работаете.
Печатать аллергены в меню или держать отдельным листом?
Там, где местное правило оставляет выбор, допустимы оба варианта, а практическая разница — в обслуживании. Значки возле каждого блюда удобны гостям, но устаревают при первой же смене рецепта. Отдельную таблицу с датой проще держать точной, если персонал знает, где она лежит, а меню подсказывает гостю, как её попросить. Короткая пометка в меню вместе с полной таблицей объединяет оба подхода.
Какого размера должны быть буквы на вывеске ресторана?
Одной цифры на все улицы нет: ответ зависит от расстояния чтения, скорости движения, освещения и фона. Надёжный способ — бумажный макет в натуральную величину, закреплённый на месте, на который смотрят с противоположного тротуара, из движущейся машины и ночью. Если в этих трёх условиях название не читается, увеличьте буквы или упростите вывеску до её изготовления.
Должно ли название в Google совпадать с вывеской?
В правилах Google сказано, что название в профиле компании должно соответствовать реальному, которое последовательно используется на фасаде, сайте и в печатных материалах; рекламные слоганы перечислены среди того, чего в названии быть не должно. Ключевые слова или слоган в названии карточки создают расхождение с вывеской и могут привести к проблемам с профилем. О том, что предлагает ресторан, пишут в поле описания.