Короткий ответ
Айдентика, или фирменный стиль, — это набор постоянных знаков, словесных и визуальных, которыми компания пользуется везде, где появляется: знак, цвета, шрифты, графический приём, стиль изображений и тон текстов. Логотип — один из этих знаков, бренд — то, что о компании думают люди, брендбук — инструкция к набору. Ценность айдентики в постоянстве: узнают то, что каждый раз выглядит одинаково.
Айдентика — это то, по чему компанию узнают, не читая названия
Те, кто набирает в поиске «что такое айдентика», обычно ждут синонима слова «логотип». Ответ шире: это набор знаков, по которым компанию узнают раньше, чем прочитают её название. По-русски то же самое называют фирменным стилем. Английская Википедия в статье о корпоративной айдентике определяет её как способ, которым компания представляет себя публике. Русская Википедия суше: набор словесных и визуальных констант. Главное слово здесь — «константы»: эти знаки не меняются, где бы компания ни появилась.
Проверить это можно за секунду. Вы замечаете на полке определённый красный и думаете о Coca-Cola раньше, чем разберёте надпись; Википедия приводит именно эту пару среди примеров фирменных цветов — рядом с синим IBM и коричневым UPS. Каждая из этих компаний так долго пользовалась одним цветом одним и тем же способом, что он начал работать как имя. Небольшой бизнес играет в ту же игру на поле поменьше: пакет, с которым уходит покупатель, аватар канала в Telegram, карточка товара на Wildberries, вывеска над дверью.
Айдентика, логотип, бренд и брендбук: четыре слова о разном
Эти четыре слова употребляют как одно, и с этого начинается немало разочарований в дизайнерах. Бренд, по определению Википедии, — это название, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров и услуг остальных. Логотип — один-единственный знак: в той же статье он назван визуальным товарным знаком, который обозначает бренд. Айдентика — вся семья, к которой этот знак принадлежит: набор составляющих вроде названия, дизайна, изображений, слогана, манеры письма, шрифта или символа. У компании с одним логотипом есть подпись, но нет почерка.
Брендбук — документ, в котором записаны семейные правила. Википедия отмечает, что корпоративную айдентику обычно собирают в свод правил с утверждёнными цветами, шрифтами и схемами вёрстки; русская Википедия добавляет, что такое руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления. Стоит развести ещё одну пару. Айдентику бренда собирает владелец, и она показывает, каким он хочет выглядеть; имидж бренда — картинка, которая на самом деле сложилась в голове покупателя. Первое можно заказать, второе — только заслужить.
Из чего состоит айдентика: разбор одного опубликованного проекта
Составные части проще разглядеть на настоящей работе. Дизайн-студия Pentagram, которая публикует свои проекты, описывает айдентику для Impala — платформы, связывающей отели с покупателями номеров. Знак соединяет компас и антилопу импалу. Основной шрифт Impala Supply — переработка шрифта Supply, которую сделали его же авторы, Pangram Pangram. Палитра построена на цветах песка, заката и моря. Графические приёмы — пары цветных вертикальных полос, взятые из языка билетов, и цветной штрихкод, которым на плакатах выделяют отдельные слова.
На той же странице перечислено то, о чём заказчик редко догадывается попросить: иконки в трёх стилях, типографические ярлыки и кнопки, дружелюбный тон текстов. Голос — тоже айдентика: Википедия числит манеру письма среди её составляющих. Движение — тоже. Дизайнеры Google описывают анимированные точки своего логотипа как состояние для моментов, когда продукт слушает, думает или отвечает. Это полный алфавит, и небольшая компания пишет меньшим числом его букв.
Где живёт айдентика: сайт, упаковка, вывеска, форма сотрудников
Носитель — всё, что покупатель может увидеть или взять в руки. В Википедии список для корпоративной айдентики тянется от названия компании, логотипа и слогана до зданий, интерьера, униформы и фирменных цветов. У небольшого бизнеса перечень приземлённее: сайт, аватар и обложки в соцсетях, упаковка, вывеска, прайс-лист, куртка курьера. Правила Spotify учитывают оба мира: минимальный размер логотипа задан дважды — 70 пикселей для экрана и 20 миллиметров для печати.
Википедия называет четыре задачи визуальной айдентики, и очевидна только первая. Она делает организацию заметной и узнаваемой. Она представляет организацию в глазах людей со стороны и тем самым работает на репутацию. Она показывает устройство: как части компании соотносятся друг с другом. И она помогает сотрудникам чувствовать себя частью места, где они работают, — поэтому форма и аккуратный шаблон документа не прихоть.
Почему всё держится на единообразии: правила Spotify для своего логотипа
Spotify публикует правила оформления для сторонних разработчиков, которые встраивают сервис в свои продукты, и читаются они как краткий курс единообразия. На момент подготовки статьи зелёный логотип разрешён только на чёрном или белом фоне; для любого другого фона берут одноцветную версию. Вокруг логотипа оставляют свободное поле, равное половине высоты значка. Словесная часть без значка не используется. Положение, цвет и композиция остаются такими, как показано, и документ уточняет: исключений нет.
У строгости простая причина. Знак, который сто раз увидели в одном виде, запоминают; знак в ста видах — это сто разных знаков. Дизайнеры Google называют целью своей системы единообразие в ежедневных встречах людей с Google. Единообразие не значит однообразие: Spotify запрещает цвета вне своей палитры, но внутри неё предлагает неожиданные сочетания. И у айдентики есть предел: она помогает узнать бизнес, но не исправит слабый продукт или медленный ответ.
Как разрабатывают айдентику: исследование, идея, система, правила
У работы есть порядок. Британский Design Council, который называет себя национальным стратегическим советником по дизайну, ведёт историю своей схемы Double Diamond, «двойного ромба», с 2003 года и описывает её как наглядное изображение процесса дизайна и инноваций из четырёх фаз: исследовать, определить, разработать, внедрить. Первая половина помогает понять, а не предположить, в чём состоит задача. Для айдентики это значит изучить, кто покупает, как выглядят конкуренты и где компанию будут видеть. Вторая половина даёт несколько ответов, проверяет их в малом масштабе и отбрасывает те, что не работают.
Рассказ Google о собственном обновлении показывает тот же порядок в полный рост. Дизайнеры из разных подразделений съехались в Нью-Йорк на недельный спринт и уехали с заданием из четырёх пунктов: знак, который работает на малой площади, движение, которое откликается на действия человека, единый подход к оформлению всех продуктов и более точное понимание того, что делает компанию собой. Бренд свели к четырём цветам на белом фоне и собрали заново. И только потом появились правила: стандарты отступов, свободного поля и сочетаний с названиями продуктов.
Когда айдентику пора менять, а когда достаточно освежить
Хорошая причина менять айдентику — перемена в том, где люди встречают компанию, а не усталость от старого знака. Официальный блог Google объяснил обновление 2015 года одной фразой о прошлом: когда-то Google был одним местом, куда попадали с одного устройства — настольного компьютера. К тому времени, по словам дизайнеров, им пользовались через целое созвездие устройств. При этом новый логотип — геометрический гротеск вместо прежних засечек — сохранил игривое многоцветье и наклонённую букву «e» прежнего.
Отсюда простая развилка. Полную смену стоит обсуждать, когда изменился сам бизнес: новая аудитория, новый продукт, слияние или носитель, на котором нынешний знак не читается. Освежить достаточно, когда компанию узнают, а беда техническая: логотип существует только в виде маленькой картинки, цвет на сайте и в типографии разный, каждый подрядчик берёт свой шрифт. Тогда существующие знаки аккуратно перерисовывают, дают им точные значения и записывают в правила.
Минимальная айдентика для малого бизнеса и что подготовить к заказу
Небольшой компании не нужен свод правил, как у Spotify. Ей нужен набор, которым можно пользоваться каждый день: знак в полной и сжатой версии — так Google держит отдельную букву G для малых размеров; два-три цвета с точными кодами; один-два шрифта; страница правил. Делать это самостоятельно разумно, когда канал продаж один и материалы готовите только вы. Заказывать имеет смысл, когда айдентика должна жить сразу на упаковке, вывеске и сайте или когда сотрудники и подрядчики делают материалы без вас.
Перед разговором с дизайнером запишите несколько ответов на один лист. Кто у вас покупает и с кем вас сравнивают. Где айдентика появится в ближайший год — простым списком. Что покупатели уже узнают: это сохраняют, а не выбрасывают. Три примера, которые вам нравятся, и три, которые нет, — с причиной для каждого. С таким листом студия, например VITON13 Studio, точно назовёт объём работ, а вопрос «что такое айдентика» сменится более полезным: по чему должны узнавать именно нас.
Практический чеклист
- Перечислите, где покупатели видят компанию за обычную неделю: сайт, соцсети, упаковка, вывеска, документы.
- Соберите все версии логотипа и цветов, которыми пользуетесь сейчас, и отметьте те, что расходятся между собой.
- Решите, по чему покупатели вас уже узнают, и вычеркните это из списка того, что можно менять.
- Выберите три айдентики, которые нравятся, и три, которые нет, и одной строкой запишите причину для каждой.
- Назначьте одного человека, который утверждает результат, и одну папку для итоговых файлов и правил.
Вопросы и ответы
Айдентика — это только логотип или нечто большее?
Нечто большее. Логотип — один знак, а айдентика — весь набор, в который он входит: цвета, шрифты, графический приём, стиль изображений и тон текстов. Логотип без остального каждый раз выглядит по-новому, потому что рядом с ним оказываются случайные цвета и шрифты.
Чем айдентика отличается от имиджа компании?
Википедия проводит границу так: айдентику собирает владелец, и она выражает, каким он хочет показать бренд, а имидж — это картинка, которая сложилась в голове покупателя. Первое может сделать дизайнер. Второе зависит ещё и от продукта, и от обслуживания.
Тон текстов относится к айдентике или только визуальная часть?
Относится. Википедия называет манеру письма среди составляющих айдентики бренда, а Pentagram в проекте Impala ставит дружелюбный тон рядом с визуальным стилем. Когда картинки спокойные, а тексты кричат, люди замечают разлад, даже если не могут его назвать.
Можно ли сменить айдентику и не потерять узнаваемость?
Можно, если перенести то, что люди помнят. Когда Google в 2015 году перерисовал логотип, буквы с засечками сменил геометрический гротеск, но игривые цвета и наклонённая «e» остались. Сначала определите, какие знаки покупатели уже знают, потом меняйте остальное.
Нужен ли малому бизнесу брендбук для айдентики?
Нужны записанные правила, не обязательно толстая книга. Для начала хватит одной-двух страниц: версии знака, коды цветов, шрифты и примеры правильного и неправильного использования. Главное, чтобы документ был у каждого, кто делает материалы.