Короткий ответ
Брендбук — документ, в котором записано, как компания выглядит и говорит, чтобы любой, кто делает её материалы, получал один и тот же результат. В нём две половины: смысл (аудитория, обещание, характер, голос) и вид (логотип, цвета, шрифты, макеты). Небольшой компании на старте хватает одного листа с правилами; гайдлайн или полный брендбук нужны, когда материалы от её имени начинают делать подрядчики, партнёры и новые сотрудники.
Брендбук — это инструкция, как компания выглядит и говорит
Вопрос «что такое брендбук» обычно приходит в неудобный момент: логотип готов, типография просит точные цвета, а фрилансер уже растянул знак, чтобы тот влез в баннер. Короткий ответ — письменный договор с самим собой. Unisender, сервис рассылок, в собственном руководстве называет брендбук документом, в котором прописано всё, что касается бренда. Англоязычная Википедия в статье о корпоративной идентичности описывает зрительную основу: название, логотип и вспомогательные элементы собраны в свод правил, который определяет, как этой идентичностью пользоваться.
Проще всего представить технологическую карту на кухне кафе. Шеф помнит блюдо наизусть, но карта написана для повара, который выйдет в понедельник. Брендбук делает то же самое для лица и голоса компании. По нему человек, который никогда не видел основателя, соберёт вывеску, пост или прайс так, что они будут выглядеть и звучать как одна и та же фирма.
Две половины брендбука: смысл бренда и его внешний вид
Первая половина — про смысл. Unisender перечисляет, что туда обычно входит: название бренда с допустимыми вариантами написания, позиционирование, уникальное торговое предложение, целевая аудитория и характер бренда. В больших и подробных документах добавляют миссию, ценности, слоган и тон общения. Эта половина объясняет автору текстов, с кем компания говорит и что обещает, ещё до выбора цвета.
Голос труднее всего представить на бумаге, поэтому полезно открыть чужой. Mailchimp держит своё руководство по текстам в открытом доступе и разводит в нём два понятия. «Голос у вас всё время один и тот же, а тон меняется», — сказано там, и дальше голос закреплён четырьмя короткими утверждениями: говорим просто, мы искренни, мы «переводчики», юмор у нас сухой. Новый автор может приложить к этому списку свой черновик.
Вторая половина — внешний вид. У Википедии список короткий: такие правила обычно включают утверждённые цветовые палитры, шрифты и схемы вёрстки. Насколько далеко это заходит, видно по открытому набору GitHub Brand Toolkit. В разделе Foundations там цвет, логотип, типографика и доступность, рядом графические элементы от иконок до иллюстраций, а в разделе Brand in action — презентации, соцсети и сувенирная продукция. Тут же лежит Brand identity с атрибутами бренда, голосом и тоном: обе половины под одной крышей.
Брендбук, гайдлайн, логобук: три объёма одного документа
Слова пересекаются, и продавцы пользуются ими вольно. У Unisender брендбук — общий документ о бренде, а гайдлайн — его неотъемлемая часть: правила, как использовать элементы фирменного стиля. Сокращённый гайдлайн, в котором описан только логотип, называют логобуком. Получается три объёма одной вещи: от нескольких страниц про знак до полного описания бренда.
Англоязычные студии рисуют ту же лестницу с другими подписями: брендбук отвечает, зачем компания существует, гайдлайны внутри него объясняют, как это выразить правилами для внешнего вида и голоса, а стайлгайд уходит в детали — коды цветов, грамматику, размеры. Ни одна схема не стандарт. Unisender предупреждает, что некоторые агентства называют брендбуком гайдлайн, и советует всегда уточнять, что входит в услугу. Сравнивайте оглавления, а не названия.
Кто открывает брендбук на деле: дизайнер, типография, новичок
Брендбук пишут для людей, которых не было в комнате, когда бренд придумывали. Дизайнер ищет в нём нужную версию логотипа и поле, которое надо оставить вокруг. Типографии нужны значения цвета для краски, а не снимок экрана с телефона. Маркетолог проверяет, как пишется название и каких слов компания избегает. Новый сотрудник читает его в первую неделю и перестаёт гадать.
У небольшой компании список короче, но он такой же настоящий. Это фрилансер, который делает шаблоны для соцсетей и Telegram-канала, мастер по вывескам, дизайнер карточек для Wildberries, партнёр, открывающий вторую точку под вашим именем. Франшиза или дилерская сеть умножают задачу: материалы делают люди, которые у вас даже не работают. Если всё делает один владелец, читать брендбук пока некому.
Что внутри трёх открытых сводов: NASA, Spotify и Яндекс
NASA публикует правила бренда на своём сайте, и читаются они как регламент не случайно: на странице сказано, что стандарты изданы на основании 14 CFR 1221 — части Свода федеральных правил США. Круглая эмблема разобрана по частям: сфера обозначает планету, звёзды — космос, вектор — аэронавтику, орбита — космические полёты. Названы шрифты: Helvetica и Garamond для печати, Inter, Public Sans и DM Mono для сайта. Охранное поле вокруг знака измеряется в единицах N, а печать агентства и эмблему нельзя использовать вместе.
Документ Spotify написан в помощь любому внешнему разработчику, который встраивает сервис в свой продукт, и полон цифр. Логотип не должен быть меньше 70 пикселей на экране и 20 миллиметров в печати, отдельная иконка — меньше 21 пикселя и 6 миллиметров. Свободное поле вокруг равно половине высоты иконки. Есть и цифры для макета: под название плейлиста или альбома нужно оставить 25 знаков, под имя исполнителя — 18, под название трека — 23.
Яндекс показывает другую крайность: правила некоммерческого использования логотипа умещаются в семь пунктов на одной странице. Разместить логотип на своём сайте или в приложении может любой, кто соблюдает правила, а на всё остальное нужно письменное разрешение. Менять внешний вид, пропорции и цвета нельзя, как и создавать впечатление сотрудничества с компанией. Так эти страницы выглядели на момент подготовки материала; Яндекс оговаривает, что может менять правила, поэтому перед работой сверяйтесь с действующим текстом.
Когда небольшой компании хватит одной страницы правил
Полный брендбук — не обряд взросления. Unisender называет единственный случай, когда он не нужен совсем: MVP, продукт, который ещё проверяют. Когда бренд начинает набирать аудиторию, гайдлайн там назван минимальным стартовым набором для единообразных коммуникаций, а остальными разделами советуют заняться, когда бизнес стабильно зарабатывает. И добавляют, что некоторым компаниям хватает нескольких строк: пользу документа определяет не объём, а информативность.
Поэтому компания из пяти человек с одним дизайнером честно живёт на одном листе. На нём файлы логотипа, цвета с кодами для экрана и печати, один-два шрифта, написание названия и три примера того, как делать нельзя. Семь пунктов Яндекса показывают, что даже очень большая компания способна уместить публичные правила знака на одном экране. Есть и ещё один довод в пользу краткости: книга, которую некогда читать, ничего не защищает.
Как отличить рабочий брендбук от декоративного альбома
Первый признак — правило можно проверить. «Не меньше 70 пикселей» измеряется линейкой, «используйте логотип уважительно» — нет. То же верно для слов: «будьте смелыми и современными» каждый понимает по-своему, а «пишем одному человеку, без восклицательных знаков» редактор может проверить. Спросите про каждую страницу, сделают ли по ней два разных подрядчика одно и то же; если нет, перед вами украшение.
Второй признак — в документе показаны ошибки, а не только идеал. Spotify перечисляет, чего нельзя делать с логотипом: поворачивать, растягивать, заливать линии, вставлять в предложение вместо буквы. NASA признаёт, что собственный перечень нарушений не исчерпывающий и может меняться и дополняться. Отсюда третий признак: у рабочего документа есть хозяин и адрес, по которому лежит действующая версия, как у правил Яндекса. Декоративный — это красивый файл, который никто не открывал со дня презентации.
Что подготовить, прежде чем заказывать брендбук
Начните с того, что уже есть. Соберите логотип в исходных файлах, цвета и шрифты, которыми вы действительно пользуетесь, и десять недавних материалов: пост, прайс, вывеску, упаковку, презентацию. Отметьте удачные и неудачные. Затем запишите, кто делает материалы сегодня и кто будет делать их через год. Этот список определяет размер документа точнее любой моды.
Дальше выберите объём. Если логотип принят и материалы от вашего имени уже делают другие, естественный заказ — гайдлайн. Если название, аудитория или обещание ещё меняются, сначала определитесь с ними: документ фиксирует решения, а не принимает их. Лист с правилами можно собрать самому за вечер; большую работу стоит заказывать, когда ошибка подрядчика обходится дороже документа. Фирменным стилем и гайдлайнами занимается VITON13 Studio, а что входит в каждый объём, разобрано в руководстве студии по ссылке ниже. Попросите оглавление заранее — и ответ на вопрос «что такое брендбук» окажется перед вами на одном листе.
Практический чеклист
- Посчитайте, кто делает материалы компании сегодня и кто будет делать их через год.
- Сложите в одну папку исходники логотипа, коды цветов и названия шрифтов до разговора с подрядчиком.
- Запишите единственно верное написание названия бренда и варианты, которые недопустимы.
- Просите у каждого исполнителя оглавление будущего документа, а не слово, которым он его называет.
- Проверьте каждое правило в черновике: придут ли два разных подрядчика по нему к одному результату?
Вопросы и ответы
Брендбук и гайдлайн — это одно и то же?
Не всегда. В схеме, которой пользуется большинство студий, гайдлайн — часть с правилами оформления и текста, а брендбук добавляет смысл: позиционирование, аудиторию, характер. Некоторые продавцы называют обоими словами одно и то же, поэтому спрашивайте о составе документа.
Нужен ли брендбук малому бизнесу с первого дня?
На старте обычно хватает короткого листа: версии логотипа, коды цветов, шрифты, написание названия и несколько примеров ошибок. В руководстве Unisender гайдлайн назван минимумом для бренда, который набирает аудиторию, а остальные разделы — следующим шагом.
Какого объёма должен быть брендбук небольшой компании?
Обязательного объёма нет. Яндекс излагает публичные правила логотипа в семи пунктах, а руководство NASA проходит по эмблеме, логотипу, типографике и дополнительным элементам. Объём зависит от того, скольким людям и носителям правила должны служить.
Зачем крупные компании выкладывают брендбуки в открытый доступ?
Потому что их читатели находятся снаружи. Spotify обращается к внешним разработчикам, Яндекс — к владельцам сайтов и приложений, а Mailchimp пишет, что его руководство по текстам полностью публично. Открытую страницу к тому же проще обновлять, чем файл, разосланный по почте.
Можно ли составить брендбук самому, без дизайнера?
Вариант на один лист — да, если логотип и цвета уже есть: соберите файлы и запишите правила. Там, где нужны дизайнерские решения — система версий логотипа, шрифтовая шкала, макеты для многих носителей, — разумно привлечь специалиста.