Что такое ребрендинг: когда новое имя оправдано и как провести смену, не потеряв клиентов

Ребрендинг — новая идентичность для бренда, который уже знают

Вопрос «что такое ребрендинг» возникает, когда знакомая компания вдруг меняет название или когда собственный бизнес перестаёт помещаться в старую вывеску. Википедия даёт короткое определение: это создание нового имени, термина, символа, дизайна, концепции или их сочетания для бренда, который уже существует. Новая компания, выбирающая первое имя, занимается брендингом. Известная компания, заменяющая то, что покупатели помнят, проводит ребрендинг и начинает с долга памяти.

Та же статья называет обычную цель: такие изменения чаще всего нужны, чтобы перепозиционировать бренд или компанию, то есть занять в голове покупателя другое место. Сеть пекарен, сменившая название, проводит корпоративный ребрендинг; та же сеть, переименовавшая замороженную продукцию, — товарный. В обоих случаях знакомое заменяют намеренно, и старые ассоциации либо переходят к новому образу, либо теряются.

Ребрендинг, рестайлинг и обновление стиля — разный масштаб перемен

Не всякое заметное изменение — ребрендинг. Википедия различает масштабы: замена одного логотипа даёт наименьший эффект и называется сменой логотипа, а смена названия или юридического наименования затрагивает каждую часть компании. Рестайлинг сохраняет имя и основу знака и обновляет вокруг них цвета, шрифты, фотографии и шаблоны. Нередко именно он и нужен компании, которая задумалась о переменах.

Рестайлинг дешевле и безопаснее, когда проблема на поверхности: устаревший вид, разнобой в материалах, логотип, который разваливается на экране телефона. Как обновить стиль и не потерять узнаваемость, разобрано в отдельном материале VJOURNAL. Здесь достаточно провести границу. Если имя, обещание и аудитория по-прежнему подходят, нужен рестайлинг; если что-то из этого перестало подходить, речь о ребрендинге.

Слияние, новый рынок и плохая репутация как причины ребрендинга

У веских причин есть общее: препятствием стала сама старая идентичность. Классический случай — слияние. Википедия приводит Chemical Bank, который после объединения с Chase перешёл на бренд Chase. Два имени у одного бизнеса путают покупателей и делят деньги, потраченные на известность.

Вторая причина — выход на новый рынок. Википедия пишет, что компания может сменить бренд, чтобы имя работало на новом рынке по причинам культуры или языка или просто легче произносилось. Название, нейтральное по-русски, может неловко звучать по-испански, а слово, которое никто не может написать, не наберут в строке Яндекса. Произнести имя вслух перед носителями языка каждого рынка дешевле, чем переименоваться дважды.

Третья причина — репутация, четвёртая — имя, из которого бизнес вырос. Википедия описывает переименование Philip Morris в Altria в 2003 году как способ избавиться от негативного образа. Среди примеров там же King Arthur Flour, ставшая в 2020 году King Arthur Baking: старое имя указывало на один продукт, новое — на целое занятие. Небольшая компания, начинавшая с одной услуги и продающая теперь пять, сталкивается с той же задачей в меньшем масштабе.

Когда новое название не решит проблему бизнеса

Некоторые причины звучат убедительно, но ими не являются. Продажи обычно падают из-за продукта, цены или канала, и новый логотип не дотягивается ни до одного из них. Новый руководитель, который хочет оставить след, — повод для совещания, а не для ребрендинга. Публичные истории показывают цену догадок: по данным Википедии, Radio Shack в 2008 году стала the Shack, но доля рынка не выросла, а британской почте пришлось потратить ещё миллионы, чтобы вернуться от Consignia к исходной точке.

Википедия ссылается и на модель айсберга, по которой 80% эффекта от ребрендинга скрыто. Видимая часть — новый логотип; скрытая — каждый договор, карточка товара, форма, шаблон счёта и привычка, которые придётся менять вместе с ним. Исследование Мюзеллек и Ламбкин, упомянутое в той же статье, разобрало 165 случаев и описывает ребрендинг как попытку усилить, вернуть, перенести или заново создать капитал бренда. Если вы не можете назвать, что из четырёх вам нужно, начинать рано.

Что меняется при ребрендинге: от имени до тона общения

Полный ребрендинг может затронуть пять слоёв: имя, логотип, фирменный стиль, позиционирование — кому вы служите и почему выбрать стоит вас — и сообщения, вплоть до слов, которыми менеджер говорит с клиентом по телефону. Не каждому проекту нужны все пять. Запишите, какие слои входят в работу, а какие намеренно не трогаются. Так у проекта появится граница, которая не даст ему разрастаться на каждой встрече.

Для описи активов неожиданно удобен Гражданский кодекс. Статья 1484 перечисляет, где используется товарный знак: на товарах, этикетках и упаковке, в документации, в предложениях о продаже, в объявлениях, на вывесках и в рекламе, а также в интернете, в том числе в доменном имени. Каждая строка этого перечня — место, где сегодня живёт старое имя и где завтра должно появиться новое. Пройдите по нему со своими материалами, и черновик описи готов.

Проверка товарного знака до того, как новое имя станет публичным

Юридический риск ребрендинга сосредоточен в имени и логотипе. В США ведомство USPTO определяет товарный знак как любое слово, фразу, символ, рисунок или их сочетание и пишет, что владельцем вы становитесь, как только начинаете использовать знак для своих товаров или услуг. USPTO настоятельно советует до подачи заявки искать зарегистрированные и заявленные знаки и перечисляет, чем грозит пропуск поиска: отказом, возражением или аннулированием регистрации, иском о нарушении.

Там же USPTO советует искать в интернете похожие названия, которые используют для родственных товаров и услуг. В России за интеллектуальную собственность отвечает государственное ведомство Роспатент. Статья 1484 ГК РФ даёт обладателю зарегистрированного знака исключительное право и запрещает другим без разрешения использовать сходные обозначения для тех же или однородных товаров, если возникает вероятность смешения. Свободный домен ничего не говорит о товарном знаке.

Охрана к тому же территориальна. ВОИС объясняет, что защиту получают на национальном или региональном уровне — через ведомство каждой страны или через Мадридскую систему, а регистрация обычно действует десять лет и продлевается. Имя, свободное в России, не обязательно свободно в Казахстане или Евросоюзе. Это юридические вопросы: считайте официальные страницы картой и проверьте своё имя и рынки с патентным поверенным до того, как что-то уйдёт в печать.

Переезд сайта и поискового трафика на новое имя

Если ребрендинг меняет домен, сайт становится частью, где ошибаться нельзя. Справка Google Search Central называет это переносом сайта с изменением URL и начинается с таблицы соответствия: каждому старому адресу — новый. Затем серверные постоянные редиректы, 301 или 308, сразу на конечную страницу, без цепочек. Google предупреждает: не перенаправляйте много старых страниц на один нерелевантный адрес вроде новой главной.

Ещё Google советует менять что-то одно за раз, поэтому новый дизайн и новый домен лучше не запускать в один день. Для переезда между доменами в Search Console есть инструмент изменения адреса. Редиректы Google рекомендует держать как можно дольше, как правило не меньше года, и предупреждает, что видимость в поиске может временно колебаться. Большая часть страниц небольшого или среднего сайта переезжает за несколько недель.

У Яндекса своя процедура, и для бизнеса в России она важна. Справка Вебмастера просит добавить и подтвердить старый и новый сайты, настроить редирект 301 или 302 и воспользоваться инструментом «Переезд сайта» в разделе индексирования. Смена главного адреса занимает несколько недель, и Яндекс прямо пишет, что не гарантирует сохранения числа страниц в поиске, позиций и посещаемости. Планируйте запуск на тихий сезон, а не на неделю перед пиком продаж.

Как спланировать ребрендинг и подготовиться к заказу

У внедрения четыре части в строгом порядке. Сначала аудит: зачем нужна смена, какие слои она затрагивает и что остаётся. Затем опись всех мест, где живёт старая идентичность, с ответственным и датой на каждую строку. Потом техническая работа — от поиска товарного знака до редиректов. И объявление покупателям простыми словами: что изменилось, почему и что для них осталось прежним.

Часть этого можно сделать самим. Аудит, опись, первый поиск товарного знака и список старых адресов требуют времени и аккуратности, а не дизайнера. Новое имя, логотип, система стиля и её правила — работа дизайнерская: студия вроде VITON13 Studio берёт ваш аудит и опись и возвращает стиль, готовый для каждой строки списка. Принесите эти листы на первый созвон, и вопрос «что такое ребрендинг» превратится в план с объёмом, сроком и ценой на бумаге.