Qué es el rebranding: cuándo compensa un nombre nuevo y cómo hacer el cambio sin perder clientes

El rebranding da una identidad nueva a una marca ya conocida

La pregunta qué es el rebranding suele aparecer cuando una empresa conocida cambia de nombre, o cuando tu propio negocio ya no cabe en el rótulo de la puerta. Wikipedia da una definición breve: es la creación de un nombre, un término, un símbolo, un diseño, un concepto o una combinación de ellos para una marca que ya existe. Una empresa nueva que elige su primer nombre hace branding; una empresa conocida que sustituye lo que sus clientes recuerdan hace rebranding, y empieza con una deuda de memoria.

La misma entrada añade el propósito habitual: estos cambios suelen buscar reposicionar la marca o la empresa. Una cadena de panaderías que se cambia el nombre hace un rebranding corporativo; la misma cadena que renombra su gama de congelados hace uno de producto. En los dos casos se reemplaza a propósito algo familiar, y las asociaciones antiguas pasan a la nueva identidad o se pierden.

Rebranding, restyling y renovación de imagen: tamaños distintos de cambio

No todo cambio visible es un rebranding. Wikipedia distingue las escalas: los cambios que afectan solo al logotipo tienen el menor impacto y se llaman cambio de logo, mientras que los cambios de nombre o de razón social llegan a cada parte de la empresa. Un restyling conserva el nombre y la base del símbolo y actualiza a su alrededor los colores, la tipografía, la fotografía y las plantillas.

El restyling es la opción más barata y segura cuando el problema está en la superficie: un aspecto anticuado, materiales incoherentes, un logotipo que se deshace en la pantalla del móvil. Otra historia de VJOURNAL explica cómo actualizar una identidad sin perder el reconocimiento de los clientes. Si el nombre, la promesa y el público siguen encajando, necesitas un restyling; si alguno ya no encaja, necesitas un rebranding.

Fusiones, mercados nuevos y mala reputación como motivos de rebranding

Las razones que se sostienen tienen algo en común: el obstáculo es la propia identidad antigua. La fusión es el caso clásico. Wikipedia menciona a Chemical Bank, que adoptó la marca Chase tras fusionarse con esa entidad. Dos nombres para un mismo negocio confunden al cliente y reparten el dinero invertido en darse a conocer.

Un mercado nuevo es la segunda razón. La enciclopedia dice que una empresa puede cambiar de marca para que su nombre funcione en un mercado nuevo por motivos culturales o lingüísticos, o simplemente para que sea más fácil de pronunciar. Un nombre neutro en ruso puede sonar raro en español, y una palabra que nadie sabe escribir nunca acabará en el buscador.

La tercera razón es la reputación; la cuarta, un nombre que se ha quedado pequeño. Wikipedia describe el cambio de Philip Morris a Altria en 2003 como una forma de ayudar a la compañía a librarse de su imagen negativa. Entre sus ejemplos figura también King Arthur Flour, que en 2020 pasó a llamarse King Arthur Baking: el nombre antiguo señalaba un producto, el nuevo señala toda una actividad.

Cuándo un nombre nuevo no arregla el problema del negocio

Algunas razones suenan convincentes y no lo son. Las ventas suelen caer por el producto, el precio o el canal, y un logotipo nuevo no llega a ninguno de ellos. Un nuevo director que quiere dejar huella es motivo para una reunión, no para un rebranding. Los casos públicos muestran el precio de adivinar: según Wikipedia, Radio Shack pasó a ser the Shack en 2008 sin ganar cuota de mercado, y el servicio postal británico tuvo que gastar millones más para volver de Consignia al punto de partida.

La enciclopedia cita además el modelo del iceberg, según el cual el 80 % del impacto de un rebranding está oculto. La parte visible es el logotipo nuevo; la oculta es cada contrato, ficha, uniforme, plantilla de factura y costumbre que tiene que cambiar con él. Un estudio de Muzellec y Lambkin, citado en la misma entrada, analizó 165 casos y describió el rebranding como un intento de reforzar, recuperar, transferir o recrear el valor de marca. Si no sabes cuál de los cuatro buscas, todavía es pronto para empezar.

Qué cambia en un rebranding, del nombre al tono de voz

Un rebranding completo puede tocar cinco capas: el nombre, el logotipo, la identidad visual, el posicionamiento que dice a quién sirves y por qué, y el mensaje, hasta las palabras que usa el equipo comercial al teléfono. No todos los proyectos necesitan las cinco. Escribe qué capas entran en el trabajo y cuáles se dejan intactas a propósito. Así el proyecto tendrá un borde que le impide crecer en cada reunión.

Para el inventario, el Código Civil ruso ofrece una lista sorprendentemente práctica. Su artículo 1484 describe dónde se usa una marca: en los productos, las etiquetas y los envases, en la documentación, en las ofertas de venta, en los anuncios, en los rótulos y en la publicidad, y en internet, también en el nombre de dominio. Cada punto de esa lista es un lugar donde hoy vive el nombre antiguo y mañana debe aparecer el nuevo.

Revisar la marca registrada antes de anunciar el nombre nuevo

El riesgo legal de un rebranding está en el nombre y en el logotipo. En Estados Unidos, la USPTO define una marca como cualquier palabra, frase, símbolo, diseño o combinación de ellos, y explica que te conviertes en titular en cuanto empiezas a usarla con tus productos o servicios. La oficina recomienda encarecidamente buscar las marcas registradas y en trámite antes de presentar una solicitud, y enumera a qué puede llevar saltarse la búsqueda: una denegación, un procedimiento de oposición o de cancelación, o una demanda por infracción.

La misma guía sugiere buscar también en internet nombres parecidos usados para productos o servicios relacionados. En Rusia, la agencia estatal a cargo de la propiedad intelectual es Rospatent. El artículo 1484 del Código Civil ruso concede al titular de una marca registrada el derecho exclusivo de usarla y prohíbe a otros emplear sin permiso un signo similar para los mismos productos o productos afines si eso crea riesgo de confusión.

La protección, además, es local. La OMPI explica que se obtiene en el ámbito nacional o regional, a través de la oficina de cada país o del Sistema de Madrid, y que un registro suele durar diez años y puede renovarse. Un nombre libre en Rusia no está libre automáticamente en México o en la Unión Europea. Son cuestiones legales, así que toma las páginas oficiales como un mapa y revisa tu nombre y tus mercados con un abogado de marcas antes de imprimir nada.

Mudar la web y su tráfico de búsqueda al nombre nuevo

Si el rebranding cambia el dominio, la web pasa a ser la parte con menos margen de error. Google Search Central lo trata como un traslado de sitio con cambios de URL y empieza por una tabla de correspondencias: cada dirección antigua junto a la nueva. Después vienen las redirecciones permanentes desde el servidor, 301 o 308, directas a la página final y sin cadenas. Google advierte que no hay que redirigir muchas páginas antiguas a un único destino irrelevante, como la nueva página de inicio.

Google pide además cambiar una sola cosa cada vez, así que un diseño nuevo y un dominio nuevo no deberían estrenarse el mismo día. Para pasar de un dominio a otro, Search Console ofrece la herramienta de cambio de dirección. Google recomienda mantener las redirecciones el mayor tiempo posible, en general al menos un año, y avisa de que la visibilidad en la búsqueda puede fluctuar temporalmente. En un sitio pequeño o mediano, la mayoría de las páginas tarda unas semanas en trasladarse.

Yandex tiene su propio procedimiento para los negocios que venden en Rusia. Su ayuda para Webmaster pide añadir y verificar el sitio antiguo y el nuevo, configurar una redirección 301 o 302 y usar después la herramienta de traslado del sitio en la sección de indexación. El cambio de la dirección principal tarda varias semanas, y Yandex dice que no garantiza conservar el número de páginas en la búsqueda, las posiciones ni el tráfico. Planifica el lanzamiento para una temporada tranquila, no para la semana anterior a tu pico de ventas.

Planificar el despliegue y preparar el encargo de un rebranding

Un despliegue tiene cuatro partes en un orden fijo. Primero la auditoría: por qué hace falta el cambio, qué capas toca y qué se queda. Después el inventario de todos los lugares donde vive la identidad antigua, con un responsable y una fecha por línea. Luego el trabajo técnico, desde la búsqueda de marca hasta las redirecciones. Al final, el anuncio a los clientes: qué ha cambiado, por qué y qué sigue igual para ellos.

Parte de esto puedes hacerlo tú. La auditoría, el inventario, una primera búsqueda de marca y la lista de URL antiguas piden tiempo y cuidado, no un diseñador. El nombre nuevo, el logotipo, el sistema de identidad y sus normas son trabajo de diseño, y un estudio como VITON13 Studio toma esa auditoría y ese inventario y devuelve una identidad lista para cada línea de la lista. Lleva esas hojas a la primera llamada y la pregunta de qué es el rebranding se convertirá en un plan con alcance, plazo y precio por escrito.