Qu’est-ce que le rebranding : quand un nouveau nom se justifie et comment réussir la transition

Le rebranding donne une nouvelle identité à une marque établie

On se demande qu’est-ce que le rebranding quand une entreprise connue change de nom, ou quand votre propre activité ne tient plus dans l’enseigne au-dessus de la porte. Wikipédia en donne une définition compacte : c’est la création d’un nouveau nom, d’un terme, d’un symbole, d’un design, d’un concept ou d’une combinaison de ces éléments pour une marque qui existe déjà. Une jeune entreprise qui choisit son premier nom fait du branding ; une entreprise connue qui remplace ce que ses clients ont en mémoire fait un rebranding, et elle part avec une dette de mémoire.

La même entrée précise le but habituel : ces changements visent le plus souvent à repositionner la marque ou l’entreprise. Une chaîne de boulangeries qui change de nom fait un rebranding d’entreprise ; la même chaîne qui renomme sa gamme surgelée fait un rebranding de produit. Dans les deux cas, on remplace volontairement quelque chose de familier, et les anciennes associations passent à la nouvelle identité ou se perdent.

Rebranding, restyling et rafraîchissement : trois échelles de changement

Tout changement visible n’est pas un rebranding. Wikipédia distingue les échelles : les changements limités au logo ont l’impact le plus faible et portent le nom de changement de logo, tandis que ceux qui touchent au nom ou à la dénomination sociale atteignent chaque partie de l’entreprise. Un restyling garde le nom et la base du logo et met à jour autour d’eux les couleurs, la typographie, les photos et les modèles.

Le restyling est l’option la moins chère et la plus sûre quand le problème est en surface : un style daté, des supports incohérents, un logo qui se défait sur l’écran d’un téléphone. Un autre article de VJOURNAL explique comment mettre à jour une identité sans perdre la reconnaissance des clients. Si le nom, la promesse et le public conviennent encore, il vous faut un restyling ; si l’un d’eux ne convient plus, il vous faut un rebranding.

Fusion, nouveau marché et réputation abîmée comme motifs de rebranding

Les raisons solides ont un point commun : l’obstacle, c’est l’ancienne identité elle-même. La fusion en est le cas d’école. Wikipédia cite Chemical Bank, qui a adopté la marque Chase après sa fusion avec cet établissement. Deux noms pour une même entreprise brouillent les clients et dispersent l’argent dépensé pour se faire connaître.

Un nouveau marché est la deuxième raison. L’encyclopédie indique qu’une entreprise peut changer de marque pour que son nom fonctionne sur un nouveau marché, pour des raisons de culture ou de langue, ou simplement pour qu’il soit plus facile à prononcer. Un nom neutre en russe peut sonner bizarrement en espagnol, et un mot que personne ne sait écrire ne sera jamais tapé dans un moteur de recherche.

La troisième raison est la réputation, la quatrième un nom devenu trop étroit. Wikipédia présente le passage de Philip Morris à Altria en 2003 comme un moyen d’aider l’entreprise à se défaire de son image négative. Parmi ses exemples figure aussi King Arthur Flour, devenue King Arthur Baking en 2020 : l’ancien nom désignait un produit, le nouveau désigne toute une activité.

Quand un nouveau nom ne règle pas le problème de l’entreprise

Certaines raisons paraissent convaincantes sans l’être. Les ventes baissent le plus souvent à cause du produit, du prix ou du canal, et un nouveau logo n’atteint aucun des trois. Un nouveau dirigeant qui veut laisser sa trace justifie une réunion, pas un rebranding. Les cas publics montrent le prix des suppositions : selon Wikipédia, Radio Shack est devenue the Shack en 2008 sans gagner de part de marché, et la poste britannique a dû dépenser encore des millions pour revenir de Consignia au point de départ.

L’encyclopédie mentionne aussi le modèle de l’iceberg, selon lequel 80 % de l’impact d’un rebranding reste caché. La partie visible, c’est le nouveau logo ; la partie cachée, ce sont chaque contrat, fiche, uniforme, modèle de facture et habitude qui doivent changer avec lui. Une étude de Muzellec et Lambkin, citée dans la même entrée, a examiné 165 cas et décrit le rebranding comme une tentative de renforcer, retrouver, transférer ou recréer le capital de marque. Si vous ne savez pas lequel des quatre vous visez, il est trop tôt pour commencer.

Ce qu’un rebranding change, du nom au ton de la marque

Un rebranding complet peut toucher cinq couches : le nom, le logo, l’identité visuelle, le positionnement qui dit qui vous servez et pourquoi, et le discours, jusqu’aux mots qu’emploie l’équipe commerciale au téléphone. Tous les projets n’ont pas besoin des cinq. Écrivez quelles couches entrent dans le travail et lesquelles restent volontairement intactes. Le projet aura ainsi une limite qui l’empêche de grossir à chaque réunion.

Pour l’inventaire, le Code civil russe offre une liste étonnamment pratique. Son article 1484 décrit où une marque est utilisée : sur les produits, les étiquettes et les emballages, dans la documentation, dans les offres de vente, dans les annonces, sur les enseignes et dans la publicité, et sur internet, y compris dans le nom de domaine. Chaque ligne de cette liste est un endroit où vit aujourd’hui l’ancien nom et où le nouveau doit apparaître demain.

Vérifier la marque déposée avant d’annoncer le nouveau nom

Le risque juridique d’un rebranding se trouve dans le nom et le logo. Aux États-Unis, l’USPTO définit une marque comme tout mot, expression, symbole, dessin ou combinaison de ces éléments, et précise que vous en devenez titulaire dès que vous l’utilisez pour vos produits ou services. L’office recommande vivement de rechercher les marques enregistrées et en cours d’examen avant tout dépôt, et énumère ce qu’une recherche omise peut entraîner : un refus, une procédure d’opposition ou d’annulation, ou une action en contrefaçon.

Le même guide suggère de chercher aussi sur internet des noms proches utilisés pour des produits ou services voisins. En Russie, l’agence publique chargée de la propriété intellectuelle est Rospatent. L’article 1484 du Code civil russe accorde au titulaire d’une marque enregistrée le droit exclusif de l’utiliser et interdit à autrui d’employer sans autorisation un signe similaire pour des produits identiques ou similaires s’il en résulte un risque de confusion.

La protection est en outre locale. L’OMPI explique qu’elle s’obtient au niveau national ou régional, auprès de l’office de chaque pays ou par le système de Madrid, et qu’un enregistrement dure généralement dix ans et peut être renouvelé. Un nom disponible en Russie ne l’est pas forcément en France ou dans l’Union européenne. Ce sont des questions juridiques : prenez les pages officielles comme une carte et faites vérifier votre nom et vos marchés par un conseil en propriété industrielle avant toute impression.

Transférer le site et son trafic de recherche vers le nouveau nom

Si le rebranding change le domaine, le site devient la partie où l’erreur coûte le plus. Google Search Central traite ce cas comme un déplacement de site avec changement d’URL et commence par une table de correspondance : chaque ancienne adresse face à la nouvelle. Viennent ensuite les redirections permanentes côté serveur, 301 ou 308, envoyées directement vers la page finale, sans chaînes. Google déconseille de rediriger de nombreuses anciennes pages vers une seule destination sans rapport, comme la nouvelle page d’accueil.

Google demande aussi de ne changer qu’une chose à la fois : un nouveau design et un nouveau domaine ne devraient pas sortir le même jour. Pour passer d’un domaine à un autre, la Search Console propose l’outil de changement d’adresse. Google recommande de garder les redirections aussi longtemps que possible, en général au moins un an, et prévient que la visibilité dans la recherche peut fluctuer temporairement. Pour un site petit ou moyen, la plupart des pages mettent quelques semaines à migrer.

Yandex suit sa propre procédure pour les entreprises qui vendent en Russie. Son aide Webmaster demande d’ajouter et de valider l’ancien et le nouveau site, de mettre en place une redirection 301 ou 302, puis d’utiliser l’outil de déménagement du site dans la section d’indexation. Le changement d’adresse principale prend plusieurs semaines, et Yandex écrit qu’il ne garantit ni le nombre de pages dans les résultats, ni les positions, ni la fréquentation. Prévoyez le lancement en saison calme, pas la semaine qui précède votre pic de ventes.

Planifier le déploiement et préparer la commande d’un rebranding

Un déploiement compte quatre étapes dans un ordre fixe. D’abord l’audit : pourquoi le changement est nécessaire, quelles couches il touche et ce qui reste. Ensuite l’inventaire de tous les endroits où vit l’ancienne identité, avec un responsable et une date par ligne. Puis le travail technique, de la recherche de marque aux redirections. Enfin l’annonce aux clients : ce qui a changé, pourquoi, et ce qui reste identique pour eux.

Une partie de ce travail peut se faire en interne. L’audit, l’inventaire, une première recherche de marque et la liste des anciennes URL demandent du temps et du soin, pas un designer. Le nouveau nom, le logo, le système d’identité et ses règles relèvent du design, et un studio comme VITON13 Studio reprend cet audit et cet inventaire pour livrer une identité prête pour chaque ligne de la liste. Apportez ces pages au premier appel, et la question qu’est-ce que le rebranding devient un plan avec un périmètre, un délai et un prix écrits.