Qu’est-ce que l’identité corporate : éléments, règles et différence avec la marque

L’identité corporate, un ensemble de constantes et de règles

Qui se demande qu’est-ce que l’identité corporate attend souvent une liste d’images : un logo, une couleur, peut-être une police. Wikipédia décrit l’identité corporate comme la manière dont une société se présente au public, et précise qu’elle se rend visible surtout par la marque et les signes déposés. La Wikipédia en russe est plus concrète : elle y voit un ensemble de constantes verbales et visuelles qui font percevoir une entreprise ou un produit comme un tout.

Le mot clé est constantes. Une constante ne change pas de l’enseigne à la publication, ni de la publication à la facture. Une boulangerie qui garde le même vert, les mêmes lettres et le même petit épi dessiné sur ses sacs, son ardoise et son application de livraison se reconnaît avant qu’on lise son nom. Une boulangerie qui change les trois à chaque saison a des décorations, pas une identité.

L’autre moitié de la réponse, ce sont les règles. Quelqu’un doit décider de la taille du logo sur un ticket de caisse, de la couleur de fond et de la couleur d’accent, de la police des titres et de celle des prix. Sans ces décisions, chaque nouveau graphiste, imprimeur ou salarié devine, et chaque supposition dévie un peu. L’identité, ce sont les éléments plus l’accord sur la façon de s’en servir.

Ce que contient d’ordinaire un kit d’identité corporate

Wikipédia place au cœur de l’identité visuelle le nom de l’entreprise, un logo, qui peut être un logotype, un symbole ou les deux, et des éléments d’accompagnement, le tout assemblé selon des règles internes. Ces règles fixent en général la palette de couleurs validée, les typographies et la mise en page. L’article ajoute slogans, bâtiments, décor et uniformes.

La couleur travaille souvent plus que le logo. Wikipédia range les couleurs d’entreprise parmi les éléments les plus reconnaissables : le rouge de Coca-Cola, le bleu d’IBM, qui lui a valu le surnom de Big Blue, le marron d’UPS. Choisissez une palette que vous pourrez répéter partout, de l’impression bon marché à l’écran d’un téléphone.

La Wikipédia en russe décrit l’ordre habituel du travail. On choisit d’abord une idée directrice, puis la gamme de couleurs et les polices, et seulement ensuite les normes d’apposition des symboles de l’entreprise. Les éléments graphiques entrent ici aussi : un motif, une forme tirée du logo, un style d’icônes ou de photos. Ce sont eux qui gardent une page reconnaissable même sans le logo.

Où vit l’identité corporate au quotidien

Une identité se vérifie sur les supports, pas sur une diapositive. La Wikipédia en russe cite les plus courants : papier à en-tête, cartes de visite et objets publicitaires, affichage et publicité télévisée, promotions et présentoirs, sites et bannières, documents internes et même le bâtiment des bureaux. Pour une petite entreprise, elle commence aujourd’hui par le site, l’emballage, les réseaux sociaux et la facture.

Suivez un logo pendant une semaine. Le lundi, il s’affiche en grand dans l’en-tête du site ; le mardi, il devient un petit avatar rond dans une messagerie ; le mercredi, il est imprimé en une couleur sur un sac en papier. Le jeudi, il apparaît sur une fiche de marketplace parmi cent concurrents ; le vendredi, c’est une petite marque dans un modèle de contrat. Une bonne identité se dessine en pensant à cette semaine, avec des versions pour les petites tailles, pour une seule couleur et pour les fonds sombres.

Identité corporate, identité visuelle et identité de marque

Le vocabulaire est flou. Wikipédia comprend l’identité corporate au sens large : outre le visuel, elle peut inclure le design des produits, la publicité et les relations publiques. L’identité visuelle en est la partie plus étroite, celle qu’on dessine : le nom, le logo, les couleurs, la typographie. En studio, les deux désignent souvent les mêmes fichiers : demandez ce que comprend un devis.

L’identité de marque est un troisième terme, tourné vers le sens : ce que défend l’entreprise et ce qu’elle veut faire ressentir. Cette question se tranche avant le premier croquis. Un logo peut exprimer ce sens, mais pas le remplacer. L’identité corporate, telle qu’on l’entend ici, est la couche pratique qui porte ce sens sur cent supports différents.

En russe, le terme courant firmenny stil cohabite avec aidentika, emprunté à l’anglais identity. La Wikipédia en russe rattache le système moderne de formes graphiques de l’identité corporate au design des années 1950 à 1970 et au style suisse. Beaucoup de graphistes appellent aidentika un système vivant né d’une idée, et firmenny stil le kit d’éléments validé, quand d’autres en font des synonymes. Aucun usage n’est faux ; seul compte le périmètre écrit dans le cahier des charges.

Charte graphique, règles d’usage et marque elle-même

Wikipédia le dit simplement : les règles gouvernent la façon dont l’identité s’applique. En russe, ce document s’appelle brandbook, guide ou normes de présentation, et la Wikipédia en russe note même que brandbook n’est pas tout à fait le bon mot, car le document peut décrire la marque de l’entreprise comme celles de ses produits. Le nom compte moins que le contenu : exemples, tailles, codes couleur et usages interdits.

Une bonne charte dit aussi qui peut utiliser quoi. Le GOV.UK Design System, le référentiel public des services numériques du gouvernement britannique, en donne un exemple net. Il précise qu’un service hébergé sur le sous-domaine service.gov.uk doit utiliser la police GDS Transport, tandis qu’un service public sur un autre sous-domaine doit employer une police de substitution. Une seule phrase de ce genre clôt un débat qui reviendrait à chaque projet.

La marque est encore autre chose : la réputation et les attentes qui vivent dans la tête des clients. L’exemple de Wikipédia est Apple, où le même message dans la publicité, les magasins, chez les employés et dans les produits crée ce que l’article appelle une consonance de marque et, à travers elle, une identité corporate forte. Une identité ne crée pas une réputation, mais une identité négligée peut en brouiller une bonne.

Le logo comme marque déposée et ce que protège la loi

Une partie de l’identité peut aussi devenir une propriété. Le Code civil russe, à son article 1482, indique que peuvent être enregistrés comme marques des signes verbaux, figuratifs, tridimensionnels et autres, ou leurs combinaisons, et qu’une marque peut être enregistrée dans n’importe quelle couleur ou combinaison de couleurs. Un nom et un logo peuvent donc être protégés par un dépôt. C’est une étape à part, à prévoir en même temps que la création plutôt qu’après l’impression des emballages.

L’Office américain des brevets et des marques, l’USPTO, décrit la marque en des termes proches : tout mot, expression, symbole, dessin ou combinaison de ces éléments qui identifie vos produits ou services. Les règles varient selon les pays et évoluent, alors prenez ces citations comme un point de départ. Avant une grande série d’emballages ou une franchise, faites vérifier votre cas par un conseil en propriété industrielle.

Petit kit ou système complet : quand une entreprise en a besoin

Une petite identité corporate est le minimum qui garde les supports cohérents : un logo en quelques versions, une palette de deux à quatre couleurs, une ou deux typographies, carte de visite et papier à en-tête, modèles pour les réseaux sociaux et une page de règles. Elle convient à une jeune entreprise, à une boutique ou à un indépendant. Un système complet ajoute éléments graphiques, styles de photo et d’icônes, modèles de présentations et de documents, emballages, signalétique, uniformes et une charte détaillée.

Les signes sont en général visibles sur le bureau. Les supports faits par différentes personnes semblent venir d’entreprises différentes. Un nouveau prestataire demande le logo et reçoit une capture d’écran floue. L’entreprise ouvre un second point de vente ou se lance sur une marketplace à côté de ses concurrents. Chaque nouveau support rend les suppositions plus coûteuses.

Une identité est aussi une décision qu’on peut revoir. Les archives de la NASA décrivent son logotype surnommé the Worm, le ver, conçu dans le cadre du Federal Design Improvement Program lancé par le président en 1972 et approuvé en octobre 1975 par la Commission des beaux-arts et l’administrateur de la NASA. Ses lettres avaient des traits d’une seule épaisseur, et les deux A n’avaient pas de barre transversale. Il a représenté l’agence de 1975 à 1992 avant d’être retiré. Même un système célèbre ne sert qu’un temps.

Préparer la commande d’une identité corporate ou la créer soi-même

Que vous fassiez appel à un graphiste ou que vous travailliez seul, commencez par une feuille de papier. Notez ce que fait l’entreprise, pour qui, et trois mots sur l’impression qu’elle doit laisser. Rassemblez l’existant : fichiers du logo, couleurs, photos, supports que vous aimez ou non, et concurrents dont vous voulez vous distinguer. Listez les supports que vous avez vraiment : le kit se construit pour eux.

Un petit kit peut se monter seul si l’activité est simple et que quelqu’un dans l’équipe a l’œil : un nom bien composé, une palette, deux polices aux licences adaptées, quelques modèles et une page de règles. Mieux vaut le commander quand l’identité doit porter une idée, fonctionner sur de nombreux supports ou être déposée comme marque, et quand plusieurs personnes s’en serviront. Un studio comme VITON13 Studio peut transformer cette feuille en kit et en charte ; les tarifs figurent sur les pages en lien. Une fois réglée, pour votre propre entreprise, la question de savoir qu’est-ce que l’identité corporate, la question utile devient : quelles constantes répéter partout ?