Qu’est-ce qu’un logo : ses éléments, ses principaux types et sa différence avec une marque

Qu’est-ce qu’un logo, expliqué en une seule phrase

Qu’est-ce qu’un logo ? La réponse semble simple jusqu’au moment où l’on essaie de la donner d’une traite. La Wikipédia anglophone offre un bon point de départ : un logo est une marque graphique, un emblème ou un symbole qui sert à faciliter l’identification et la reconnaissance par le public. Il peut être abstrait, représenter un objet reconnaissable ou n’être que le nom écrit d’une manière particulière. Ce qui réunit ces trois variantes, c’est leur rôle : faire reconnaître une entreprise au premier regard.

Le mot vient de l’imprimerie. Wikipédia explique que logo est l’abréviation de logotype, un terme d’origine grecque ancienne, et que dans un atelier typographique un logotype désignait un mot entier fondu en un seul bloc. La Wikipédia russophone retrouve les mêmes racines, logos pour la parole et typos pour l’empreinte, et précise qu’au début du XIXe siècle le terme servait en typographie de synonyme à ligature.

Les éléments d’un logo : symbole, nom et bloc-marque

La plupart des logos sont faits de deux éléments. Le premier est le symbole : un dessin, une forme ou une figure abstraite qui fonctionne sans mots. Le second est le nom de l’entreprise, tracé dans une police choisie ou en lettrage dessiné sur mesure. La Wikipédia russophone distingue exactement les trois formes qui en découlent : le texte seul, le symbole seul et un bloc combiné où les deux apparaissent ensemble.

L’article anglophone décrit la même idée sous un autre angle. Les éléments peuvent être assemblés dans une position et une taille relative fixes, et cet agencement stable s’appelle un lock-up, que l’on traduit souvent par bloc-marque. L’intérêt de les figer, c’est la discipline. Si le symbole est à gauche du nom sur le site et au-dessus, à une autre échelle, sur la camionnette de livraison, le public voit deux entreprises au lieu d’une.

Il n’est pas nécessaire d’utiliser tous les éléments partout. L’icône d’une application ou la photo de profil d’un réseau social portent souvent le symbole seul, tandis que l’enseigne d’une boutique ou l’en-tête d’une facture portent le bloc complet. C’est pourquoi le graphiste livre plusieurs compositions du même logo plutôt qu’une seule image.

Les principaux types de logos et à quoi chacun convient

Wikipédia range les logos en trois catégories, qui peuvent se combiner. Les idéogrammes sont des formes entièrement abstraites, et l’article cite en exemple le logo de la banque Chase. Les pictogrammes sont des dessins iconiques et figuratifs : un oiseau, un arbre, une tasse. Les logotypes montrent le nom ou les initiales de l’entreprise, ce qui couvre aussi bien le nom complet qu’un monogramme court de deux ou trois lettres.

Dans la pratique, les graphistes ajoutent deux autres étiquettes. Le logo combiné associe un symbole et un nom, et il convient à une jeune entreprise dont personne ne connaît encore le nom, car l’image et les mots s’expliquent mutuellement. L’emblème place le nom à l’intérieur d’une forme, comme un écusson ou un cachet ; il inspire solidité et tradition, mais c’est lui qui perd ses détails le premier quand on le réduit. Un logotype pur va bien à un nom court et distinctif.

Logo et marque déposée : deux notions proches mais distinctes

Un logo est un dessin, une marque est un statut juridique. L’OMPI, que l’on croise aussi sous son sigle anglais WIPO, définit la marque comme un signe propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Sa page cite parmi ces signes les mots, les lettres, les chiffres, les dessins et les symboles, ainsi que les formes, les emballages, les sons et les couleurs. Un logo n’est qu’une des nombreuses choses qui peuvent devenir une marque, et il le devient par une procédure juridique, pas par le design.

Le droit russe l’écrit noir sur blanc. L’article 1477 du Code civil, dans l’édition de ConsultantPlus, décrit la marque comme une désignation qui sert à individualiser des produits, avec un droit exclusif attesté par un certificat. L’article 1482 admet les désignations verbales, figuratives, tridimensionnelles et autres, ou leurs combinaisons, dans n’importe quelle couleur ou combinaison de couleurs. L’article 1491 accorde le droit pour dix ans à compter de la date de dépôt et permet de le renouveler par périodes de dix ans. La Wikipédia russophone ajoute que le droit d’auteur sur le dessin lui-même est protégé indépendamment du droit des marques.

D’autres pays s’organisent autrement. L’USPTO indique qu’aux États-Unis on devient titulaire d’une marque dès qu’on commence à l’utiliser avec ses produits ou services, mais seulement dans la zone où l’on vend ; l’enregistrement n’est pas obligatoire et donne des droits sur tout le territoire national. L’OMPI rappelle que la protection s’obtient auprès des offices nationaux ou régionaux, ou par le système de Madrid, qui propose une procédure unique pour plusieurs territoires. Ces règles évoluent et dépendent de chaque cas : faites vérifier le vôtre par un conseil en propriété industrielle avant d’imprimer le logo sur un support coûteux.

Où s’arrête le logo et où commence l’identité visuelle

Wikipédia note que le logo d’une entreprise est aujourd’hui souvent traité comme un synonyme de sa marque, puis corrige ce raccourci : le logo est l’élément central d’un système d’identification complexe. Ce système, qu’on appelle en général identité visuelle, comprend aussi les couleurs, les polices, le style des photos, la mise en page des documents et le ton des textes. Le logo est la signature au bas de la lettre. L’identité, c’est l’écriture de toute la lettre.

La différence compte au moment de passer commande. Un logo répond à une seule question : comment le public reconnaîtra le nom. Une identité répond à la façon dont tout le reste se présentera, pour qu’une grille tarifaire, un site et un carton d’expédition semblent venir de la même maison. Le même article prévient que refaire souvent un logo est contre-productif, puisqu’il représente la marque : le point de départ mérite donc du soin.

Le logo en vectoriel et les fichiers dont une entreprise a besoin

Quand un imprimeur ou un fabricant d’enseignes vous demande le logo en vectoriel, il parle d’un fichier fait de formes et non de pixels. Wikipédia décrit le graphisme vectoriel comme des images créées directement à partir de formes géométriques, et prend justement l’exemple d’un logo vectoriel qui garde la même netteté une fois agrandi aux dimensions d’un panneau publicitaire. Une image matricielle de faible résolution, au contraire, devient floue ou pixellisée quand on l’agrandit.

Le même article cite les formats vectoriels courants : SVG, WMF, EPS, PDF, CDR et AI. En pratique, une entreprise a besoin du SVG pour le site, du PDF ou de l’EPS pour l’impression, et du fichier source du logiciel du graphiste pour les retouches futures. À côté viennent des copies PNG sur fond transparent pour les présentations, les messageries et les réseaux sociaux.

Chacun de ces fichiers devrait exister en plusieurs versions : le logo en couleur, une version en une couleur, une version blanche pour les fonds sombres et le symbole seul. Demandez un petit guide qui indique la taille minimale et la zone de protection à laisser autour du logo.

Tester un logo avant le lancement : petit, en une couleur, sur fond sombre

Wikipédia observe qu’un logo est sans cesse remis en forme, des grands écrans aux petits appareils de poche, et que les graphistes se sont tournés vers des formes franches et simples, aux traits épais et aux couleurs pleines. L’article en donne la raison : ces signes créent moins de confusion au milieu d’autres logos dans un espace réduit et quand on les change d’échelle d’un support à l’autre. On en tire trois tests que tout dirigeant peut faire en dix minutes, sans graphiste.

D’abord, réduisez le logo à la taille de l’icône d’un onglet de navigateur et d’un avatar de messagerie, et voyez s’il reste reconnaissable. Ensuite, imprimez-le en une couleur, noir sur blanc, comme il apparaîtrait sur un ticket de caisse ou un tampon ; s’il s’effondre sans dégradés, il n’est pas terminé. Enfin, posez-le sur un fond sombre et sur une photo chargée. Les traits fins qui disparaissent et les lettres qui se collent coûtent bien moins cher à corriger maintenant qu’après le premier tirage.

Se préparer à commander un logo ou le créer soi-même

Avant de commander, notez le nom exactement tel qu’il s’écrira, l’activité de l’entreprise, qui sont ses clients et où le logo sera le plus vu : une devanture, un emballage, un écran de téléphone. Rassemblez quelques logos que vous aimez et quelques-uns que vous n’aimez pas, avec une phrase pour dire pourquoi. Vérifiez si un nom ou un signe proche est déjà déposé dans votre catégorie, et prenez la décision de dépôt elle-même avec un spécialiste.

Le faire soi-même fonctionne quand le nom est court et qu’un logotype propre dans une bonne police suffit. Cela ne fonctionne plus quand il faut un symbole original, un jeu complet de fichiers vectoriels et un signe qui pourra être déposé plus tard. À ce stade, un studio comme VITON13 Studio peut prendre le brief, et les guides ci-dessous expliquent combien coûte un logo et en quoi il diffère d’une identité complète. Quel que soit le chemin choisi, la question qu’est-ce qu’un logo devient pratique : que doit dire le vôtre au premier coup d’œil ?