Réponse en bref
L’identité visuelle est l’ensemble des signes constants qu’une entreprise emploie partout où elle apparaît : un symbole, des couleurs, des caractères, un élément graphique, un style d’images, auxquels s’ajoute le ton des textes. Le logo est l’un de ces signes, la marque est ce que les gens pensent de l’entreprise, et la charte graphique en est le mode d’emploi. Sa valeur tient à la constance : on reconnaît ce qui se présente toujours de la même façon.
L’identité visuelle, c’est ce que l’on reconnaît avant de lire le nom
Ceux qui tapent « qu’est-ce qu’une identité visuelle » dans un moteur de recherche attendent souvent un synonyme de logo. La réponse est plus large : c’est l’ensemble des signes auxquels on reconnaît une entreprise avant d’avoir lu son nom. Wikipédia, dans son article en anglais sur l’identité d’entreprise, la définit comme la manière dont une société, une firme ou une entreprise se présente au public. La Wikipédia en russe est plus sèche : un ensemble de constantes verbales et visuelles. Le mot utile est « constantes », car ces signes ne changent pas, où que l’entreprise apparaisse.
Le test quotidien prend une seconde. Vous remarquez un certain rouge dans un rayon et vous pensez à Coca-Cola avant d’avoir distingué les lettres ; Wikipédia cite justement ce couple parmi ses exemples de couleurs d’entreprise, à côté du bleu d’IBM et du brun d’UPS. Chacune de ces entreprises a employé une couleur, d’une seule façon, si longtemps qu’elle s’est mise à fonctionner comme un nom. Une petite entreprise joue au même jeu sur un terrain plus petit : le sac avec lequel le client repart, la photo de profil sur Instagram, l’enseigne au-dessus de la porte.
Identité, logo, marque et charte graphique : quatre mots, quatre choses
On emploie ces quatre mots comme s’ils n’en faisaient qu’un, et bien des déceptions avec les graphistes viennent de là. Une marque, selon la définition de Wikipédia, est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou tout autre trait qui distingue les biens ou les services d’un vendeur de ceux des autres. Un logo est un seul signe : le signe visuel qui identifie une marque, dit le même article. L’identité est toute la famille à laquelle ce signe appartient : un ensemble de composants tels qu’un nom, un dessin, des images, un slogan, un style d’écriture, une police ou un symbole. Une entreprise qui n’a qu’un logo possède une signature, mais pas d’écriture.
La charte graphique est le document où s’écrivent les règles de la famille. Wikipédia note que l’identité d’entreprise est en général réunie dans des lignes directrices qui comprennent des palettes de couleurs approuvées, des caractères et des mises en page ; la Wikipédia en russe ajoute que ce manuel porte plusieurs noms : brand book, guideline, normes de présentation. Une autre paire mérite d’être séparée. L’identité de marque est assemblée par le propriétaire et montre comment il veut être vu ; l’image de marque est le portrait qui se forme réellement dans la tête du client. La première se commande ; la seconde se mérite.
De quoi se compose une identité, vue sur un projet publié
Les composants se comprennent mieux sur un vrai travail. Pentagram, un studio de design qui publie ses projets, décrit l’identité qu’il a créée pour Impala, une plateforme de voyage qui met en relation des hôtels et des clients. Le symbole associe une boussole et l’antilope impala. Le caractère principal, Impala Supply, est une adaptation par Pangram Pangram de son propre caractère Supply. La palette part des couleurs du sable, du coucher de soleil et de la mer. Les éléments graphiques sont des paires de barres verticales colorées, tirées du langage des billets, et un code-barres coloré qui souligne certains mots sur les affiches.
La même page énumère ce qu’un client pense rarement à demander : des icônes en trois styles, des étiquettes et des boutons typographiques, un ton amical. La voix fait aussi partie de l’identité ; Wikipédia compte le style d’écriture parmi les composants. Le mouvement aussi : l’équipe de design de Google décrit les points animés de son logo comme un état réservé aux moments interactifs, d’assistance et de transition, quand le produit écoute, réfléchit ou répond. Voilà l’alphabet complet, et une petite entreprise écrit avec moins de lettres.
Où vit une identité : le site, l’emballage, l’enseigne, la tenue
Tout ce qu’un client peut voir ou tenir est un support. La liste de Wikipédia pour l’identité d’entreprise va du nom de la société, du logo et du slogan aux bâtiments, au décor, aux uniformes et aux couleurs maison. Pour une petite entreprise, elle est plus pratique : le site, la photo de profil sur les réseaux sociaux, l’emballage, l’enseigne, la liste des prix, la veste du livreur. Les règles de Spotify couvrent les deux mondes : la taille minimale de son logo est donnée deux fois, 70 pixels à l’écran et 20 millimètres à l’impression.
Wikipédia nomme aussi quatre fonctions de l’identité visuelle, et seule la première est évidente. Elle rend l’organisation visible et reconnaissable. Elle la représente aux yeux de ceux qui la regardent de l’extérieur et nourrit ainsi sa réputation. Elle montre la structure, c’est-à-dire la façon dont les parties d’une entreprise se rattachent les unes aux autres. Et elle aide les salariés à s’identifier à l’endroit où ils travaillent, ce qui explique qu’une tenue et un modèle de document soigné ne soient pas de la vanité.
Pourquoi tout repose sur la cohérence : les règles de Spotify pour son propre logo
Spotify publie des règles de design et de marque pour les développeurs externes qui intègrent son service à leurs produits, et elles se lisent comme un cours abrégé de cohérence. À l’heure où ces lignes sont écrites, le logo vert ne s’emploie que sur fond noir ou blanc ; tout autre fond impose une version monochrome. Autour du logo s’étend une zone de protection égale à la moitié de la hauteur de l’icône. Le nom écrit n’apparaît jamais sans l’icône. L’orientation, la couleur et la composition restent telles qu’elles sont montrées, et le document précise qu’il n’y a pas d’exception.
Cette sévérité a une raison simple. Un signe vu cent fois sous une seule forme s’apprend ; un signe vu sous cent formes, ce sont cent signes différents. L’équipe de design de Google donne pour but à son propre système la cohérence dans les rencontres quotidiennes des gens avec Google. Cohérence ne veut pas dire monotonie : Spotify interdit les couleurs étrangères à sa palette, mais invite à des combinaisons surprenantes à l’intérieur. Et l’identité a une limite : elle aide à reconnaître une entreprise, elle ne répare ni un produit faible ni une réponse lente.
Comment se construit une identité : étude, idée, système, règles
Le travail suit un ordre. Le Design Council, qui se présente comme le conseiller stratégique national du Royaume-Uni pour le design, fait remonter à 2003 l’origine de son Double Diamant et le décrit comme une représentation visuelle du processus de design et d’innovation en quatre phases : découvrir, définir, développer, livrer. La première moitié aide à comprendre, plutôt qu’à simplement supposer, quel est le problème. Pour une identité, cela revient à étudier qui achète, à quoi ressemblent les concurrents et où l’entreprise sera vue. La seconde moitié produit plusieurs réponses, les teste à petite échelle et écarte celles qui ne fonctionnent pas.
Le récit que Google fait de sa propre refonte montre le même ordre en grandeur réelle. Des designers venus de toute l’entreprise se sont réunis à New York pour un sprint d’une semaine et en sont repartis avec un cahier des charges en quatre points : un signe qui tienne dans les espaces réduits, un mouvement qui réponde à l’utilisateur, une approche systématique de la marque d’un produit à l’autre et une idée plus nette de ce qui fait que l’entreprise est elle-même. Ils ont ramené la marque à quatre couleurs sur fond blanc et l’ont reconstruite à partir de là. Les règles ne sont venues qu’ensuite : des normes d’espacement, de zone de protection et d’association avec les noms de produits.
Quand faut-il changer d’identité, et quand un rafraîchissement suffit
Une bonne raison de changer d’identité, c’est un changement dans les lieux où les gens rencontrent l’entreprise, pas la lassitude envers l’ancien signe. Le blog officiel de Google a expliqué sa mise à jour de 2015 par une phrase sur le passé : il fut un temps où Google était une destination que l’on atteignait depuis un seul appareil, un ordinateur de bureau. À ce moment-là, les gens l’utilisaient à travers une constellation d’appareils, selon les mots de l’équipe de design. Pourtant le nouveau logo, un caractère géométrique sans empattements à la place des lettres à empattements d’avant, a gardé l’allure multicolore et joueuse et la lettre e penchée du précédent.
Il en découle un embranchement simple. Un changement complet mérite d’être discuté quand l’activité elle-même a changé : un nouveau public, un nouveau produit, une fusion, ou un support sur lequel le signe actuel ne se lit plus. Un rafraîchissement suffit quand les clients reconnaissent l’entreprise et que le souci est technique : le logo n’existe qu’en petite image, la couleur diffère entre le site et l’imprimeur, chaque prestataire choisit sa police. Les signes existants sont alors redessinés proprement, dotés de valeurs exactes et consignés dans des règles.
L’identité minimale d’une petite entreprise et ce qu’il faut préparer avant de commander
Une petite entreprise n’a pas besoin du règlement de Spotify. Il lui faut un ensemble assez réduit pour servir tous les jours : un symbole en version complète et en version compacte, comme Google garde un G à part pour les petits espaces ; deux ou trois couleurs avec leurs codes exacts ; un ou deux caractères ; une page de règles. Le faire soi-même est raisonnable quand il n’y a qu’un canal de vente et que personne d’autre que vous ne produit les supports. Le commander se justifie quand l’identité doit vivre à la fois sur un emballage, une enseigne et un site, ou quand des salariés et des prestataires fabriquent des supports sans vous.
Avant de parler à un graphiste, notez quelques réponses sur une feuille. Qui achète chez vous et à qui l’on vous compare. Où l’identité apparaîtra pendant l’année qui vient, en simple liste. Ce que vos clients reconnaissent déjà, car cela se garde et ne se jette pas. Trois exemples que vous aimez et trois que vous n’aimez pas, chacun avec sa raison. Avec cette feuille, un studio comme VITON13 Studio peut fixer le périmètre avec précision, et la question « qu’est-ce qu’une identité visuelle » cède la place à une autre, plus utile : à quoi doit-on nous reconnaître.
Checklist pratique
- Notez où les clients voient votre entreprise pendant une semaine ordinaire : site, réseaux sociaux, emballages, enseigne, documents.
- Rassemblez toutes les versions du logo et des couleurs en usage aujourd’hui et signalez celles qui ne concordent pas.
- Décidez à quoi vos clients vous reconnaissent déjà et retirez-le de la liste de ce qui peut changer.
- Choisissez trois identités que vous aimez et trois que vous n’aimez pas, avec la raison de chacune en une ligne.
- Désignez une personne qui valide le résultat et un dossier où vivront les fichiers finaux et les règles.
Questions et réponses
L’identité visuelle est-elle la même chose qu’un logo ?
Non. Le logo est un seul signe, alors que l’identité visuelle est tout l’ensemble auquel il appartient : couleurs, caractères, élément graphique, style d’images, auxquels s’ajoute le ton des textes. Un logo sans le reste change d’allure à chaque emploi, parce que des couleurs et des polices choisies au hasard l’entourent.
Quelle différence entre l’identité de marque et l’image de marque ?
Wikipédia trace la limite ainsi : l’identité est assemblée par le propriétaire et exprime la façon dont il veut que la marque soit perçue, tandis que l’image est le portrait mental que le client en a réellement. Un graphiste peut réaliser la première. La seconde dépend aussi du produit et du service.
Le ton des textes fait-il partie de l’identité ou seulement le visuel ?
Il en fait partie. Wikipédia range le style d’écriture parmi les composants de l’identité de marque, et Pentagram cite un ton amical à côté de l’identité visuelle dans son projet pour Impala. Quand les images sont calmes et que les textes crient, les gens sentent le décalage même sans savoir le nommer.
Peut-on changer d’identité visuelle sans perdre en reconnaissance ?
Oui, à condition d’emporter ce dont les gens se souviennent. Quand Google a redessiné son logo en 2015, les lettres à empattements ont cédé la place à un caractère géométrique qui n’en a pas, mais les couleurs joueuses et le e penché sont restés. Décidez d’abord quels signes vos clients connaissent déjà, puis changez le reste.
Une petite entreprise a-t-elle besoin d’une charte graphique ?
Elle a besoin de règles écrites, pas forcément d’un gros document. Pour commencer, une ou deux pages suffisent : les versions du symbole, les codes couleur, les caractères et des exemples d’emploi correct et incorrect, pourvu que chaque personne qui produit des supports les ait sous la main.