Qu’est-ce qu’un brand book, et une petite entreprise en a-t-elle besoin ?

Un brand book est le mode d’emploi de l’apparence et de la voix

Un dirigeant demande en général qu’est-ce qu’un brand book à un moment gênant : le logo est terminé, l’imprimeur réclame les couleurs exactes et un indépendant vient d’étirer le symbole pour le faire tenir sur une bâche. La réponse courte : un accord écrit avec soi-même. Unisender, un service d’e-mailing auteur d’un guide sur le sujet, définit le brand book comme le document où est consigné tout ce qui concerne la marque. Wikipédia, dans son article en anglais sur l’identité d’entreprise, décrit le noyau visuel : un nom, un logo et des éléments d’appui, réunis dans des règles qui gouvernent l’application de cette identité.

Une image simple aide. Pensez à la fiche recette dans la cuisine d’un café : la cheffe connaît le plat par cœur, mais la fiche existe pour le cuisinier qui commence lundi. Le brand book fait ce travail pour le visage et la voix d’une entreprise. Il permet à quelqu’un qui n’a jamais rencontré la fondatrice de préparer une enseigne, une publication ou une grille de tarifs qui ressemblent et sonnent comme la même maison.

Les deux moitiés du livre : le sens de la marque et son aspect

La première moitié concerne le sens. Unisender énumère ce qui s’y trouve d’ordinaire : le nom de la marque avec ses graphies autorisées, le positionnement, la proposition de vente unique, le public cible et le caractère de la marque. Les documents volumineux et détaillés ajoutent une mission, des valeurs, un slogan et un ton de voix. Cette moitié dit au rédacteur à qui l’entreprise s’adresse et ce qu’elle promet, avant le choix de la moindre couleur.

La voix est la partie la plus difficile à imaginer sur le papier ; autant en lire une qui soit publique. Mailchimp garde en ligne son guide de style rédactionnel et y sépare deux notions. « Vous avez la même voix tout le temps, mais votre ton change », dit le guide, qui fixe ensuite la voix en quatre affirmations brèves : nous parlons simplement, nous sommes sincères, nous sommes des « traducteurs », notre humour est pince-sans-rire. Une nouvelle rédactrice peut poser son brouillon à côté de cette liste.

La seconde moitié est l’aspect. La liste de Wikipédia est courte : ces règles comprennent d’ordinaire des palettes de couleurs approuvées, des polices et des gabarits de page. Le Brand Toolkit public de GitHub montre jusqu’où cela va. Sa section Foundations réunit couleur, logo, typographie et accessibilité ; une autre recense les éléments graphiques, de l’iconographie à l’illustration ; « Brand in action » couvre présentations, réseaux sociaux et objets promotionnels. À côté se trouve « Brand identity », avec les attributs de marque, la voix et le ton : les deux moitiés vivent sous le même toit.

Brand book, charte graphique, charte du logo : trois volumes

Les mots se recouvrent et les vendeurs s’en servent librement. Dans la lecture d’Unisender, le brand book est le document général sur la marque, et la guideline, que l’on appelle plus volontiers charte graphique en France, en est une partie indissociable : les règles d’emploi des éléments de l’identité visuelle. Une charte abrégée qui ne décrit que le logo s’appelle un logobook. Les trois noms désignent donc trois volumes d’une même chose, de quelques pages sur un signe à la description complète de la marque.

Les studios anglophones dessinent la même échelle avec d’autres étiquettes : le brand book dit pourquoi l’entreprise existe, les brand guidelines qu’il contient expliquent comment l’exprimer par des règles pour le visuel et la voix, et le guide de style descend dans le détail, codes hexadécimaux, grammaire et mesures. Aucun des deux schémas n’est une norme. Unisender prévient que certaines agences appellent brand book une simple guideline et conseille de toujours demander ce que comprend la prestation. Comparez les sommaires, pas les titres.

Qui ouvre vraiment le brand book : graphiste, imprimeur, recrue

Un brand book s’écrit pour ceux qui n’étaient pas dans la pièce quand la marque a été créée. La graphiste l’ouvre pour trouver la bonne version du logo et l’espace à laisser autour. L’imprimeur a besoin de valeurs de couleur pour l’encre, pas d’une capture d’écran de téléphone. Le responsable marketing vérifie comment s’écrit le nom et quels mots l’entreprise évite. Une nouvelle recrue le lit la première semaine et cesse de deviner.

Dans une petite entreprise, la liste est plus courte mais tout aussi réelle. C’est l’indépendant qui prépare les gabarits pour les réseaux sociaux, l’enseigniste, la personne qui conçoit les fiches produit pour une place de marché, le partenaire qui ouvre un second point de vente sous votre nom. Une franchise ou un réseau de revendeurs multiplie le problème, car ceux qui produisent vos supports ne travaillent même pas pour vous. Si le dirigeant fait tout lui-même, il n’y a encore personne pour lire le livre.

Trois chartes publiques vues de l’intérieur : NASA, Spotify, Yandex

La NASA publie ses règles de marque sur son propre site, et ce n’est pas un hasard si elles se lisent comme un règlement : la page indique que les standards sont émis en vertu du 14 CFR 1221, une partie du Code des règlements fédéraux des États-Unis. Elle explique l’insigne rond élément par élément : la sphère représente une planète, les étoiles l’espace, le vecteur l’aéronautique et l’orbite le voyage spatial. Elle nomme des polices : Helvetica et Garamond pour l’imprimé, Inter, Public Sans et DM Mono pour le web. Elle mesure l’espace protégé autour du signe dans une unité qu’elle appelle N, et précise que le sceau et l’insigne ne doivent jamais être utilisés ensemble.

Le document de Spotify, conçu pour aider tout développeur externe qui intègre Spotify à son produit, est plein de chiffres. Le logo ne doit jamais mesurer moins de 70 pixels à l’écran ni 20 millimètres à l’impression ; pour l’icône seule, les limites sont de 21 pixels et de 6 millimètres. La zone d’exclusion qui l’entoure est égale à la moitié de la hauteur de l’icône. Il y a aussi des chiffres de mise en page : prévoyez 25 caractères pour le nom d’une playlist ou d’un album, 18 pour celui de l’artiste et 23 pour le titre du morceau.

Yandex montre l’extrême inverse : ses règles d’utilisation non commerciale du logo tiennent en sept points numérotés sur une seule page. Chacun peut placer le logo sur son site web ou dans une application mobile s’il respecte les règles, et tout autre usage exige une autorisation écrite. Son apparence, ses proportions et ses couleurs ne peuvent pas être modifiées, et il ne doit pas suggérer un partenariat avec la société. Telles étaient ces pages au moment de la rédaction. Yandex précise qu’il peut modifier ses règles : consultez le texte en vigueur avant de vous fier à un chiffre.

Quand une page de règles suffit à une petite entreprise

Un livre complet n’est pas un rite de passage. Unisender nomme le seul cas où le brand book n’est pas nécessaire du tout : un MVP, un produit encore en test. Dès que la marque commence à réunir un public, il qualifie la guideline de kit de départ minimal pour une communication cohérente, et suggère de s’occuper des autres sections lorsque l’activité rapporte régulièrement. Il ajoute que quelques lignes suffisent à certaines entreprises : l’utilité du document ne tient pas à son volume, mais à ce qu’il apprend.

Une société de cinq personnes avec une seule graphiste peut donc vivre honnêtement sur une page. Cette page contient les fichiers du logo, les couleurs avec leurs codes pour l’écran et l’impression, une ou deux polices, la graphie du nom et trois exemples de ce qu’il ne faut pas faire. Les sept points de Yandex montrent que même une très grande société peut énoncer les règles publiques de son logo sur un seul écran. Il y a une autre raison de rester sobre : un livre que personne n’a le temps de lire ne protège rien.

Distinguer un brand book qui travaille d’un livre décoratif

Le premier signe : une règle peut être vérifiée. « Jamais moins de 70 pixels » se mesure ; « utilisez le logo avec respect », non. Il en va de même pour les mots : « soyez audacieux et modernes » signifie autre chose pour chaque lecteur, alors qu’« écrivez à une seule personne, sans point d’exclamation » se contrôle à la relecture. Demandez pour chaque page si deux prestataires différents arriveraient au même résultat ; sinon, la page est décorative.

Le deuxième signe : le livre montre les erreurs et pas seulement l’idéal. Spotify énumère ce qu’il ne faut pas faire de son logo : le faire pivoter, l’étirer, remplir ses lignes, s’en servir comme d’une lettre dans une phrase. La NASA reconnaît que sa propre liste d’infractions n’est pas exhaustive et peut être modifiée et complétée. De là vient le troisième signe : un livre qui travaille a un responsable et une adresse où se trouve la version en vigueur, comme les règles de Yandex. Le livre décoratif est un beau fichier que personne n’a ouvert depuis sa présentation.

Ce qu’il faut préparer avant de commander un brand book

Commencez par ce qui existe déjà. Rassemblez le logo dans ses fichiers sources, les couleurs et les polices que vous utilisez vraiment, et dix supports récents : une publication, une grille de tarifs, une enseigne, un emballage, une présentation. Marquez ceux qui vous semblent justes et ceux qui ne le sont pas. Notez ensuite qui réalise vos supports aujourd’hui et qui les réalisera dans un an. Cette liste décide de la taille du document mieux que n’importe quelle mode.

Choisissez ensuite le volume. Si le logo est arrêté et que d’autres produisent déjà en votre nom, la commande naturelle est une charte graphique. Si le nom, le public ou la promesse bougent encore, tranchez-les d’abord, car un livre enregistre des décisions et ne les prend pas. Une feuille de règles, vous pouvez la monter vous-même en une soirée ; le travail plus large mérite d’être commandé quand l’erreur d’un prestataire coûte plus cher que le document. VITON13 Studio réalise des identités visuelles et des chartes, et son guide, en lien plus bas, explique ce que comprend chaque volume. Demandez d’abord le sommaire, et la réponse à la question qu’est-ce qu’un brand book tiendra sur une feuille devant vous.