Refonte de site web : quand elle s’impose et comment la mener sans perdre ce qui marche

Ce que change une refonte de site web et ce qu’un rafraîchissement laisse en place

Une refonte de site web reconstruit le fonctionnement du site : sa structure, ses pages et ses textes, le chemin du premier écran au formulaire, souvent le système sous-jacent. Un rafraîchissement est un travail plus léger. Il garde les pages et leurs adresses et change la surface : polices, couleurs, photographies. Nielsen Norman Group, qui étudie l’usage des sites web, trace la même frontière entre un habillage purement visuel et le travail sur l’architecture et le contenu. Le premier change ce que le visiteur voit, le second ce qu’il peut faire.

Un nouveau site est un troisième cas : rien n’est repris. Un rafraîchissement risque peu, et un nouveau site n’a rien à perdre. Une refonte touche à ce qui rapporte déjà : des pages trouvées dans les moteurs de recherche, des textes qui répondent aux questions, des formulaires qui apportent des demandes chaque semaine. La première question du projet n’est donc pas l’apparence du site, mais ce qui ne doit pas casser.

Trois raisons honnêtes de refondre un site, et une qui ne l’est pas

Une raison honnête se montre avec des chiffres. Hoa Loranger, de Nielsen Norman Group, énumère dans un article de 2015 ce qui justifie une refonte en profondeur : les petites améliorations n’apportent plus rien, la technologie est trop dépassée pour des changements essentiels, des années de rustines ont emmêlé l’architecture, la conversion est très faible sur tout le site, ou les concurrents le laissent loin derrière. Pour un dirigeant, cela se ramène à deux raisons, et la pratique en ajoute une troisième. Le site ne fait pas son travail, et c’est mesuré. La technologie est arrivée au bout. Ou l’entreprise a changé, et le site décrit encore l’ancienne.

La raison malhonnête : le dirigeant s’est lassé du site. Loranger y voit le motif inavoué de nombreux projets : « il m’ennuie ». Jakob Nielsen donnait dans un article de 2009, pour le même groupe, les chiffres qui montrent pourquoi ce sentiment trompe : les visiteurs ne passent en général pas plus de deux ou trois minutes sur un site, et même les clients fidèles restent moins de cinq heures par an sur le vôtre. Loranger ajoute que les changements brutaux déroutent les utilisateurs et sont risqués pour l’entreprise. D’où la règle de travail : faire le plus petit changement qui règle le problème mesuré.

Ce qu’il faut mesurer avant de toucher au design

Avant tout changement, notez comment le site se comporte aujourd’hui, en commençant par les pages qui amènent des visiteurs. L’Aide Search Console décrit le rapport sur les performances : clics, impressions, CTR et position moyenne, que l’onglet « Pages » regroupe par page. L’Aide Google Analytics décrit le rapport sur les pages de destination, qui compte les sessions selon la première page vue. L’aide de Yandex Metrica décrit un rapport sur les pages d’entrée : où commencent les visites et, avec un objectif, quelles pages amènent des visiteurs qui l’atteignent.

Les chiffres disent où les gens partent, pas pourquoi. Pour cela, Loranger recommande un ou deux jours de test d’utilisabilité sur le site existant. Rassemblez ensuite l’état des lieux sur une feuille : visites et demandes par mois, les dix ou vingt pages qui en apportent l’essentiel, les requêtes qui y mènent, les formulaires réellement envoyés. Sans cette feuille, personne ne pourra dire, un mois après la mise en ligne, si le nouveau site est meilleur ou seulement plus récent.

Ce qui doit survivre : les adresses, les textes qui se classent, les formulaires

La refonte la plus sûre garde toutes les adresses telles quelles. Quand il faut les changer, le guide de Google Search Central sur les déplacements de site est précis. Listez les anciennes URL, décidez où mène chacune et posez des redirections permanentes côté serveur. N’envoyez pas de nombreuses anciennes URL vers une seule destination sans rapport, comme la page d’accueil. Gardez les redirections aussi longtemps que possible, en général au moins un an.

Yandex dit presque la même chose. L’aide de Yandex Webmaster prévient que créer simplement une nouvelle page ne règle rien : le robot voit l’ancienne et la nouvelle adresse comme deux pages distinctes ; il faut donc une redirection 301. Pour un nouveau design sur les mêmes adresses, elle liste quelques vérifications. Le contenu doit parvenir en entier au robot dans le HTML, et non être généré uniquement par script, sans balise noindex oubliée ni lien canonical pointant vers une autre page.

Viennent ensuite les textes. Une page est trouvée dans les moteurs pour ses mots : le titre, les intertitres, le corps. Une refonte qui remplace une page de service détaillée par trois slogans et une photographie retire exactement ce pour quoi on la trouvait. Puis les formulaires. Chacun est relié à quelque chose d’invisible : une boîte mail, un CRM, un objectif de mesure d’audience, un numéro de suivi des appels. Notez chaque formulaire et la destination de ses données : sur le nouveau site, chaque liaison est à refaire et à tester.

L’ordre des travaux, de l’étude au dernier test

Une refonte suit un ordre fixe : étude, structure, prototype, design, intégration, tests. La structure, c’est la liste des pages, chacune avec une mission et une adresse, et la table qui relie les anciennes adresses aux nouvelles. Le prototype, ce sont des blocs gris avec du vrai texte, faciles à déplacer et à jeter. Les projets qui commencent par l’image finissent souvent avec de belles maquettes où les vrais textes ne tiennent pas.

Le guide de Google s’ouvre sur le conseil de ne changer qu’une chose à la fois : si un nouveau domaine, un nouveau système de gestion de contenu (CMS) et une nouvelle mise en page sont prévus, ils se font l’un après l’autre. Sinon, une baisse de trafic ne peut être attribuée à aucun changement précis. Nielsen ajoute que quelques jours de tests utilisateurs avant la sortie évitent qu’un design défaillant n’arrive chez les clients. Testez sur mobile, avec des personnes qui n’ont jamais vu le site.

Le jour de la mise en ligne et les premières semaines

Mettez en ligne en période calme. Google conseille, si possible, de faire coïncider le déplacement avec un moment de faible trafic. Ouvrez les anciennes adresses de votre table et vérifiez que chacune arrive sur sa nouvelle page. Assurez-vous qu’aucune balise noindex ne reste de la version de test, vérification que cite l’aide de Yandex. Envoyez le nouveau sitemap dans la Search Console et dans Yandex Webmaster. Passez une demande de test par chaque formulaire et vérifiez qu’elle arrive.

Ensuite, patience. Google annonce des fluctuations temporaires du classement pendant un déplacement et précise que, sur un site petit ou moyen, la plupart des pages mettent quelques semaines à basculer. Yandex écrit que les pages envoyées par son outil de réexploration peuvent entrer dans la recherche sous deux semaines. Attendez-vous aussi à des plaintes. Nielsen prévient que toute refonte déclenche un flot de courriels en colère, et que les plaintes seules ne prouvent pas que le nouveau design est pire.

Comment savoir au bout d’un mois si la refonte a réussi

Reprenez la feuille d’état des lieux et comparez ce qui est comparable. Le guide de Google sur les baisses de trafic de recherche montre la méthode dans la Search Console. Dans le filtre de dates, utilisez l’option de comparaison pour opposer les trois derniers mois à la période précédente, puis parcourez les onglets des requêtes et des pages pour voir ce qui a changé. Le même guide propose d’élargir la plage aux seize derniers mois, car la demande de certaines requêtes varie au fil de l’année.

Comptez ensuite les demandes : les mêmes formulaires, comptés de la même façon, rapportés aux visites. La refonte a réussi si le chiffre fixé comme objectif au départ s’est amélioré et si rien de ce qui fonctionnait n’a été perdu. C’est ce que demande Loranger : des objectifs clairs et des mesures de réussite. Si les pages déplacées n’ont pas retrouvé leurs visiteurs des moteurs après plusieurs semaines, vérifiez les redirections une à une. Un mois donne une première lecture, pas le verdict.

Ce qu’il faut préparer avant de commander une refonte

Apportez cinq choses au premier échange. La feuille d’état des lieux et la liste des pages qui doivent survivre, avec leurs adresses. Les accès au domaine, à l’hébergement, au CMS, à la mesure d’audience, à la Search Console et à Yandex Webmaster. La liste des formulaires et de ce à quoi chacun est relié. Une phrase sur le problème mesurable que le projet doit régler. Et décidez à l’avance qui valide chaque étape et qui écrit les nouveaux textes.

Le faire vous-même ou le commander dépend de ce qui change. Si les adresses, la structure et la plateforme restent et que seule l’apparence change, un designer interne peut s’en charger sur le gabarit existant. Si l’une des trois change, le travail comprend la table des adresses, les redirections, le transfert de la mesure d’audience et des intégrations, et le test de l’ensemble. Là, une erreur coûte des visiteurs et des demandes, et il est raisonnable de s’adresser à une équipe qui le fait régulièrement. VITON13 Studio réalise ce type de projet, et son guide sur le coût d’une refonte de site web montre de quoi dépend le prix.