Rediseño web: cuándo lo necesita un sitio y cómo hacerlo sin perder lo que funciona

Qué cambia un rediseño web y qué deja intacto un lavado de cara

Un rediseño web rehace el funcionamiento del sitio: su estructura, sus páginas y textos, el camino de la primera pantalla al formulario y, a menudo, el sistema que hay debajo. Un lavado de cara es un trabajo menor. Conserva las páginas y sus direcciones y cambia la superficie: tipografías, colores, fotografías. Nielsen Norman Group, que investiga cómo se usan los sitios web, traza la misma frontera entre un cambio puramente visual y el trabajo sobre la arquitectura y el contenido. Lo primero cambia lo que el visitante ve; lo segundo, lo que puede hacer.

Un sitio nuevo es un tercer caso: no se traslada nada. Un lavado de cara arriesga poco y un sitio nuevo no tiene nada que perder. Un rediseño toca lo que ya da dinero: páginas que la gente encuentra en el buscador, textos que responden a sus preguntas, formularios que traen solicitudes cada semana. Por eso la primera pregunta del proyecto no es cómo se verá el sitio, sino qué no puede romperse.

Tres razones honestas para rediseñar un sitio y una que no lo es

Una razón honesta se puede mostrar con números. Hoa Loranger, de Nielsen Norman Group, enumera en un artículo de 2015 lo que justifica una reforma a fondo: las mejoras pequeñas ya no aportan nada, la tecnología está tan anticuada que impide cambios críticos, años de parches han enredado la arquitectura, la conversión es muy baja en todo el sitio o la competencia lo deja muy atrás. Para un dueño eso se resume en dos razones, y la práctica añade una tercera. El sitio no cumple su tarea, y está medido. La tecnología ha llegado a su límite. O el negocio ha cambiado y el sitio sigue describiendo la empresa de antes.

La razón deshonesta es que el dueño se ha cansado del sitio. Loranger lo llama el motivo no confesado de muchos proyectos: «me aburre». Jakob Nielsen dio en un artículo de 2009 para el mismo grupo las cifras que explican por qué esa sensación engaña: los visitantes no suelen pasar más de dos o tres minutos en un sitio, y ni los clientes fieles llegan a cinco horas al año en el tuyo. Loranger añade que los cambios drásticos desconciertan a los usuarios y son arriesgados para el negocio. De ahí la regla de trabajo: haz el cambio más pequeño que resuelva el problema medido.

Qué medir antes de que nadie toque el diseño

Antes de cambiar nada, anota cómo rinde el sitio hoy, empezando por las páginas que traen visitas. La Ayuda de Search Console describe el informe «Rendimiento»: clics, impresiones, CTR y posición media, que la pestaña «Páginas» agrupa por página. La Ayuda de Analytics describe el informe «Páginas de destino», que cuenta las sesiones por la primera página vista. La ayuda de Yandex Metrica describe un informe de páginas de entrada: dónde empiezan las visitas y, con un objetivo añadido, qué páginas traen visitantes que lo cumplen.

Los números dicen dónde se va la gente, no por qué. Para eso, Loranger recomienda uno o dos días de pruebas de usabilidad con el sitio actual. Después reúne el punto de partida en una hoja: visitas y solicitudes al mes, las diez o veinte páginas que traen la mayor parte, las búsquedas que hay detrás y los formularios que la gente envía de verdad. Sin esa hoja nadie podrá decir, un mes después del lanzamiento, si el sitio nuevo es mejor o solo más nuevo.

Lo que debe sobrevivir: direcciones, textos que posicionan y formularios

El rediseño más seguro mantiene todas las direcciones como están. Cuando hay que cambiarlas, la guía de Google Search Central sobre traslados de sitios es concreta. Apunta las URL antiguas, decide adónde lleva cada una y configura redirecciones permanentes del lado del servidor. No envíes muchas URL antiguas a un único destino irrelevante, como la página de inicio. Mantén las redirecciones el mayor tiempo posible, por lo general al menos un año.

Yandex dice casi lo mismo. La ayuda de Yandex Webmaster advierte de que crear sin más una página nueva no resuelve nada: el robot ve la dirección antigua y la nueva como dos páginas distintas, así que hace falta una redirección 301. Para un diseño nuevo sobre las direcciones de siempre enumera algunas comprobaciones. El contenido debe llegar completo al robot en el HTML y no generarse solo mediante scripts, sin etiquetas noindex olvidadas ni un enlace canonical que apunte a otra página.

Luego vienen los textos. Una página se encuentra en el buscador por sus palabras: el título, los encabezados, el cuerpo. Un rediseño que cambia una página de servicio detallada por tres eslóganes y una fotografía quita justo aquello por lo que la encontraban. Después, los formularios. Cada uno está conectado a algo invisible: un buzón, un CRM, un objetivo de analítica, un número con seguimiento de llamadas. Anota cada formulario y adónde van sus datos: en el sitio nuevo hay que rehacer y probar cada conexión.

El orden del trabajo, de la investigación a la prueba final

Un rediseño sigue un orden fijo: investigación, estructura, prototipo, diseño, construcción y pruebas. La estructura es la lista de páginas, cada una con una tarea y una dirección, y la tabla que lleva de las direcciones antiguas a las nuevas. El prototipo son bloques grises con texto real, baratos de mover y de tirar. Los proyectos que empiezan por el dibujo suelen acabar con plantillas bonitas en las que no caben los textos reales.

La guía de Google empieza con el consejo de cambiar una sola cosa cada vez: si hay previstos un dominio nuevo, un gestor de contenidos nuevo y una maquetación nueva, se hacen uno detrás de otro. De lo contrario, una caída del tráfico no se puede atribuir a ningún cambio concreto. Nielsen añade que unos días de pruebas con usuarios antes de publicar evitan que un diseño defectuoso llegue a los clientes. Prueba en el móvil y con personas que no hayan visto el sitio.

El día del lanzamiento y las primeras semanas tras el cambio

Lanza en un periodo tranquilo: Google aconseja hacer coincidir el traslado con un momento de menos tráfico, si es posible. Abre las direcciones antiguas de tu tabla y comprueba que cada una llega a su página nueva. Verifica que no queda ninguna etiqueta noindex de la versión de pruebas; la ayuda de Yandex nombra esa comprobación. Envía el sitemap nuevo en Search Console y en Yandex Webmaster. Manda una solicitud de prueba por cada formulario y confirma que llega.

Después, paciencia. Google avisa de fluctuaciones temporales en el posicionamiento durante un traslado y añade que, en un sitio pequeño o mediano, la mayoría de las páginas tarda unas semanas en moverse. Yandex escribe que las páginas enviadas con su herramienta de nuevo rastreo pueden entrar en la búsqueda en un plazo de dos semanas. Cuenta también con las quejas. Nielsen avisa de que todo rediseño trae una avalancha de correos enfadados, y de que las quejas por sí solas no prueban que el diseño nuevo sea peor.

Cómo saber al cabo de un mes si el rediseño ha funcionado

Vuelve a la hoja de partida y compara lo mismo con lo mismo. La guía de Google sobre caídas del tráfico de búsqueda enseña el método en Search Console. En el filtro de fechas, usa la opción de comparar para enfrentar los tres últimos meses con el periodo anterior y recorre después las pestañas de consultas y de páginas para ver qué ha cambiado. La misma guía propone ampliar el intervalo a los últimos dieciséis meses, porque la demanda de algunas búsquedas sube y baja durante el año.

Luego cuenta las solicitudes: los mismos formularios, contados igual, en relación con las visitas. El rediseño ha funcionado si la cifra fijada como objetivo antes de empezar ha mejorado y no se ha perdido nada de lo que funcionaba. Es lo que pide Loranger: objetivos claros y medidas de éxito. Si las páginas trasladadas no han recuperado sus visitas del buscador tras varias semanas, revisa las redirecciones una por una. Un mes da la primera lectura, no el veredicto.

Qué preparar antes de encargar un rediseño

Lleva cinco cosas a la primera conversación. La hoja de partida y la lista de páginas que deben sobrevivir, con sus direcciones. Los accesos al dominio, al alojamiento, al gestor de contenidos, a la analítica, a Search Console y a Yandex Webmaster. La lista de formularios y a qué está conectado cada uno. Una frase sobre el problema medible que el proyecto debe resolver. Y decide de antemano quién aprueba cada etapa y quién escribe los textos nuevos.

Hacerlo tú o encargarlo depende de lo que cambie. Si las direcciones, la estructura y la plataforma se quedan y solo se renueva el aspecto, un diseñador de la casa puede arreglarse con la plantilla existente. Si cambia alguna de las tres, el trabajo incluye la tabla de direcciones, las redirecciones, el traslado de la analítica y de las integraciones, y probarlo todo. Ahí un error cuesta visitas del buscador y solicitudes, y ahí tiene sentido encargarlo a un equipo que lo hace con regularidad. VITON13 Studio asume proyectos así; su guía sobre cuánto cuesta un rediseño web explica de qué depende el precio.