Редизайн сайта: когда он нужен и как провести его, не потеряв то, что работает

Что меняет редизайн сайта и чем он отличается от обновления

Редизайн сайта — это переделка того, как сайт работает: его структуры, страниц и текстов, пути от первого экрана до формы заявки, а нередко и системы, на которой он собран. Обновление — работа поменьше. Страницы и адреса остаются на месте, меняется поверхность: шрифты, цвета, фотографии. Nielsen Norman Group, которая исследует, как люди пользуются сайтами, проводит ту же границу: одно дело — чисто визуальная смена оформления, другое — работа с архитектурой и содержанием. Первое меняет то, что посетитель видит, второе — то, что он может сделать.

Новый сайт — третий случай: со старого ничего не переносят. Обновление почти ничем не рискует, новому сайту терять нечего. Редизайн же трогает то, что уже зарабатывает: страницы, которые находят в поиске, тексты, которые отвечают на вопросы, формы, через которые каждую неделю приходят заявки. Поэтому первый вопрос проекта — не как сайт будет выглядеть, а что на нём нельзя сломать.

Три честные причины переделывать сайт и одна нечестная

Честную причину можно показать в цифрах. Хоа Лорангер из Nielsen Norman Group в статье 2015 года перечисляет, что оправдывает большую переделку: мелкие улучшения перестали давать результат, технология устарела и не даёт вносить важные изменения, архитектура за годы заплаток запуталась, конверсия очень низкая по всему сайту или сравнение показывает сильное отставание от конкурентов. Для владельца это сводится к двум причинам, а практика добавляет третью. Сайт измеримо не справляется со своей работой. Технология дошла до предела. Или изменился бизнес, а сайт по-прежнему рассказывает о старой компании.

Нечестная причина — сайт надоел владельцу. Лорангер называет это невысказанным мотивом многих проектов: «он мне наскучил». Якоб Нильсен в статье 2009 года для той же группы привёл цифры, которые показывают, почему этому чувству нельзя верить: посетители проводят на сайте обычно не больше двух-трёх минут, и даже постоянные клиенты — меньше пяти часов в год. Лорангер добавляет, что резкие перемены сбивают людей с толку и опасны для бизнеса. Отсюда рабочее правило: делать наименьшее изменение, которое решает измеренную проблему.

Что измерить до того, как кто-то тронет дизайн

Сначала запишите, как сайт работает сегодня, и начните со страниц, которые приводят людей. В Яндекс Метрике для этого есть отчёт «Страницы входа»: по справке Метрики, он показывает, с каких страниц начинают просмотр сайта, а если добавить цель — какие из них приносят целевых посетителей. Справка Search Console описывает отчёт об эффективности: клики, показы, CTR и средняя позиция, которые вкладка «Страницы» раскладывает по адресам. Справка Google Analytics описывает отчёт о целевых страницах: он считает сеансы по первой просмотренной странице.

Цифры показывают, где люди уходят, но не почему. Чтобы узнать почему, Лорангер советует потратить день-два на проверку действующего сайта с живыми пользователями. Затем соберите исходную картину на одном листе: визиты и заявки за месяц, десять-двадцать страниц, которые дают большую часть того и другого, поисковые запросы, по которым их находят, формы, которые действительно отправляют. Без этого листа через месяц после запуска никто не скажет, стал сайт лучше или просто новее.

Что должно уцелеть: адреса, тексты из поиска и рабочие формы

Самый безопасный редизайн оставляет все адреса прежними. Если их приходится менять, руководство Google Search Central о переезде сайта даёт точный порядок. Составьте список старых URL, решите, куда ведёт каждый, и поставьте серверные постоянные редиректы. Не отправляйте множество старых адресов на одну неподходящую страницу вроде главной. Редиректы держите как можно дольше, как правило не меньше года.

Яндекс говорит почти то же. Справка Яндекс Вебмастера предупреждает: просто создать новую страницу — не решение, робот сочтёт старый и новый адрес двумя отдельными страницами, поэтому нужен редирект 301. Для нового дизайна на прежних адресах там дан короткий список проверок. Содержимое должно быть доступно роботу в HTML целиком, а не создаваться только скриптом, без случайного noindex и без атрибута canonical, который указывает на другую страницу.

Дальше — тексты. Страницу находят в поиске по её словам: заголовку, подзаголовкам, основному тексту. Редизайн, который заменяет подробную страницу услуги тремя слоганами и фотографией, убирает ровно то, за что её находили. Затем формы. Каждая связана с чем-то невидимым: почтовым ящиком, CRM, уведомлением в Telegram, целью в Метрике, номером с отслеживанием звонков. Выпишите все формы и то, куда уходят данные: на новом сайте каждую связь настраивают заново и проверяют.

Порядок работ: от исследования до последней проверки

У редизайна устойчивый порядок: исследование, структура, прототип, дизайн, сборка, проверка. Структура — это список страниц, у каждой одна задача и один адрес, и таблица соответствия старых адресов новым. Прототип — серые блоки с настоящим текстом: их дёшево двигать и не жалко выбросить. Проекты, которые начинают с картинки, обычно заканчиваются красивыми макетами, в которые не помещаются настоящие тексты.

Руководство Google начинается с совета менять что-то одно за раз: если задуманы новый домен, новая система управления сайтом и новая вёрстка, их делают по очереди. Иначе падение трафика не удастся связать ни с одной из перемен. Нильсен добавляет, что несколько дней тестирования с пользователями до выпуска не дают неудачному решению дойти до клиентов. Проверяйте с телефона и на людях, которые видят сайт впервые.

День запуска и первые недели после переключения

Запускайтесь в тихое время: Google советует по возможности приурочить переезд к периоду с меньшим трафиком. Откройте старые адреса из таблицы и убедитесь, что каждый приводит на свою новую страницу. Проверьте, что с тестовой версии не остался noindex: справка Яндекса прямо называет эту проверку. Отправьте новый файл Sitemap в Вебмастер и в Search Console. Пошлите тестовую заявку через каждую форму и убедитесь, что она дошла.

Дальше нужно терпение. Google предупреждает о временных колебаниях позиций при переезде и пишет, что на небольшом или среднем сайте большинство страниц переезжает за несколько недель. В справке Яндекса сказано, что страницы, отправленные через инструмент «Переобход страниц», могут попасть в поиск в течение двух недель. Ждите и жалоб. Нильсен предупреждает, что любой редизайн вызывает поток сердитых писем, и сами по себе жалобы ещё не значат, что новый дизайн хуже.

Как через месяц понять, что редизайн удался

Вернитесь к исходному листу и сравнивайте одинаковое с одинаковым. Руководство Google о падении поискового трафика показывает приём для Search Console. В фильтре дат выберите сравнение последних трёх месяцев с предыдущим периодом, а затем пройдите по вкладкам запросов и страниц и посмотрите, что изменилось. Там же советуют расширить период до шестнадцати месяцев: спрос на часть запросов растёт и падает в течение года.

Затем посчитайте заявки: те же формы, тот же способ подсчёта, в соотношении с визитами. Редизайн удался, если число, которое до начала назвали целью, улучшилось и ничего из работавшего не потерялось. Именно этого требует Лорангер: ясных целей и мерил успеха. Если перенесённые страницы за несколько недель не вернули посетителей из поиска, проверяйте редиректы по одному. Месяц даёт первое показание, а не приговор.

Что подготовить до заказа редизайна

На первый разговор принесите пять вещей. Исходный лист с цифрами и список страниц, которые должны уцелеть, с их адресами. Доступы к домену, хостингу, системе управления, Метрике, Вебмастеру и Search Console. Перечень форм и того, с чем каждая связана. Одну фразу о том, какую измеримую проблему должен решить проект. И заранее решите, кто утверждает каждый этап и кто пишет новые тексты.

Делать самим или заказывать — зависит от того, что меняется. Если адреса, структура и платформа остаются, а обновляется только внешний вид, штатный дизайнер справится на существующем шаблоне. Если меняется хотя бы одно из трёх, в работу входят таблица адресов, редиректы, перенос аналитики и интеграций и проверка всего этого. Здесь ошибка стоит посетителей из поиска и заявок, и здесь оправдан заказ у команды, которая делает это регулярно. Такие проекты берёт VITON13 Studio; в её гайде о том, сколько стоит редизайн сайта, разобрано, от чего зависит цена.