Respuesta breve
Una identidad de restaurante que funciona es un conjunto de decisiones que el cliente puede leer: una carta ordenada como se elige, una tipografía legible con la luz real de la sala, la información de alérgenos presentada como exige la normativa alimentaria local, un rótulo que nombra el local desde la otra acera y un solo nombre, una sola carta y un solo horario en todos los canales. Diseñe primero la carta y el sistema de alérgenos; el logotipo, los colores y las fotografías tendrán entonces una función.
El cliente lee un restaurante cuatro veces antes de probar nada
A un restaurante se le juzga mucho antes de que llegue el primer plato. Alguien ve el rótulo desde el otro lado de la calle, consulta la ficha en el móvil, repasa la carta en el escaparate y vuelve a leerla ya sentado. En cada uno de esos cuatro momentos la identidad responde a una pregunta o deja al cliente con la duda: qué clase de sitio es, cuánto cuesta, si puedo comer aquí con seguridad.
Por eso la identidad corporativa de un restaurante no es un logotipo con una paleta de colores adjunta. Las partes que soportan el peso son funcionales: el orden de la carta, el tamaño de la letra, la manera de mostrar los alérgenos, las letras de la fachada, las fotografías de la ficha y el nombre escrito igual en todas partes.
Esta guía sigue el recorrido del cliente y no el del diseñador: primero la carta, después la información que exige la legislación alimentaria y, por último, la calle y el resultado de búsqueda. Cada norma se cita con su jurisdicción, porque las reglas que le obligan son las vigentes donde usted sirve.
Primero la lógica de la carta, después el logotipo
Una carta es una secuencia de decisiones. Sus secciones deben seguir la forma en que se pide en su sala y no la forma en que se organiza la cocina: qué se comparte, qué es un plato completo, qué lo acompaña, con qué se termina. Si los clientes preguntan una y otra vez al camarero en qué se diferencian dos secciones, la estructura ha fallado.
Los nombres y las descripciones hacen casi toda la venta. El nombre dice qué es el plato, la línea inferior nombra los ingredientes principales y la forma de cocinarlos, y no se oculta nada que pudiera cambiar la decisión. El precio aparece donde la vista termina de leer la descripción, siempre con el mismo formato; los recursos que dificultan encontrarlo irritan en la mesa.
Solo cuando existe ese esqueleto empieza el trabajo visual, y resulta más sencillo: el número de niveles de la carta indica cuántos tamaños de letra hacen falta, el nombre de plato más largo fija el ancho de la columna y el número de secciones decide si la carta es una tarjeta, una hoja plegada o un cuaderno.
La legibilidad se comprueba en la mesa y con luz de noche
Las cartas se aprueban en pantallas luminosas de oficina y se leen en salas en penumbra, por personas de todas las edades. Imprima una prueba a tamaño real, llévela a una mesa de verdad a la hora más oscura del servicio y pida a alguien que usa gafas de cerca que elija con ella. La letra fina y pálida, el dorado sobre crema y las líneas largas en mayúsculas rara vez superan la prueba.
Para una carta que se ve en pantalla, incluida la página a la que lleva un código QR, existe una medida publicada. Las Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web (WCAG) del W3C piden una relación de contraste de al menos 4,5:1 entre el texto y su fondo, y de 3:1 para el texto grande, definido como de 18 puntos como mínimo, o de 14 puntos en negrita. El W3C explica que esa relación permite leer sin tecnologías de apoyo a las personas con baja visión moderada.
El mismo documento elimina una excusa frecuente. El texto que forma parte de un logotipo queda exento, pero el W3C afirma que el texto con contraste insuficiente por razones de identidad corporativa o de manual de marca no lo está. Un color corporativo que no soporta el texto corrido es un acento. Las WCAG son una norma para contenido web, aunque sus relaciones sirven de referencia sensata también para la carta impresa.
La información de alérgenos es parte legal de la carta, no una nota al pie
En la Unión Europea la obligación procede del Reglamento (UE) n.º 1169/2011. El resumen que publica la Comisión Europea indica que, en los alimentos no envasados, es decir, los que se ofrecen al consumidor final sin envasar, es obligatorio informar sobre las sustancias y productos que causan alergias o intolerancias presentes en el producto. Un plato que sale de la cocina hacia la mesa es exactamente ese tipo de alimento; las sustancias en cuestión figuran en el anexo II del Reglamento.
La forma en que esa información llega al cliente es en parte un asunto nacional. El mismo resumen señala que los Estados miembros pueden adoptar medidas nacionales sobre los medios por los que se facilita y, en su caso, sobre su forma de expresión y presentación. Un diseño correcto en un país de la UE no es, por tanto, automáticamente correcto en el vecino.
Para Inglaterra, Gales e Irlanda del Norte, la Food Standards Agency (la agencia de normas alimentarias) establece que quien ofrece alimentos no envasados, incluidas las comidas servidas en un restaurante, debe facilitar la información de alérgenos de cada elaboración que contenga alguno de los 14 alérgenos que recoge la legislación alimentaria. Puede darse por cualquier medio: por escrito y completa en la carta, en una pizarra o en un dosier informativo, o bien de palabra, con un aviso escrito en un lugar bien visible que explique cómo obtenerla. La agencia aconseja la información escrita apoyada en una conversación.
Un sistema de alérgenos que sobreviva a un cambio de receta
La cuestión de diseño es dónde vive la información. Los iconos junto a cada plato quedan ordenados, pero atan los datos de alérgenos a la tirada: basta un proveedor nuevo para el pan y toda la carta es incorrecta. Una tabla de alérgenos aparte, fechada y reeditada cada vez que cambia una receta, mantiene estable la carta principal. La Food Standards Agency espera que esos registros estén al día y recuerda que hay que valorar el efecto de los cambios de receta.
Los pedidos a distancia tienen su propia regla. Según las indicaciones de la agencia para Inglaterra, Gales e Irlanda del Norte, la comida vendida por internet o por teléfono debe ir acompañada de información de alérgenos en dos momentos: antes de completar la compra y de nuevo en la entrega. La capa de alérgenos tiene que existir, por tanto, en la página de pedidos y en algo que viaje con la bolsa, como una pegatina o una carta adjunta.
Cuidado con los sellos. La agencia describe una declaración «sin» como una garantía de que el alimento es apto para cualquier persona con esa alergia o intolerancia, y advierte de que un plato vegano no está libre automáticamente de alérgenos de origen animal, porque puede producirse contaminación cruzada en niveles bajos. Añada un sello «sin gluten» solo cuando la persona responsable de la seguridad alimentaria lo haya confirmado por escrito.
El rótulo tiene que nombrar el local desde la otra acera
La fachada responde a dos preguntas del transeúnte: cómo se llama este sitio y qué se come aquí. El nombre va primero y en el mayor tamaño. Si no indica qué cocina cabe esperar, lo hace un descriptor breve debajo, con palabras sencillas. El eslogan, el año de fundación y el motivo de la cubierta de la carta compiten con esas dos líneas.
Pruebe el rótulo donde va a colgarse y no en una pantalla. Imprima las letras a tamaño real en papel, fíjelas con cinta sobre la puerta y mírelas desde la acera de enfrente, desde un coche en marcha y de noche. Un rótulo en banderola, perpendicular a la pared, suele servir más a quien camina por la calle que una fachada más ancha.
La entrada completa el trabajo. El horario, la carta vigente con precios y el aviso de alérgenos deben estar donde alguien pueda leerlos sin entrar. Antes de fabricar nada, pregunte al propietario del local y a la autoridad municipal qué se permite en el edificio: las normas sobre rótulos exteriores e iluminación son locales, y un rótulo que hay que retirar es el más caro de todos.
Fotografíe el plato que la cocina sirve de verdad
La fotografía de comida crea una expectativa que después la cocina tiene que cumplir. Fotografíe el plato tal como se sirve una noche cualquiera: la ración real, la vajilla real, la guarnición que siempre está. Una versión de estudio que nunca llega a una mesa da buenas imágenes y reseñas decepcionadas. Cuando cambie el emplatado, sustituya la fotografía.
La coherencia importa más que la cantidad. Una sola dirección de luz, uno o dos ángulos y una sola superficie hacen que una docena de imágenes parezcan un mismo restaurante. Un conjunto pequeño y actualizado sirve mejor a la ficha, a la web y a la página de reparto que un gran archivo en cinco estilos.
Resuelva los derechos al encargar la sesión. El acuerdo debe decir por escrito dónde pueden usarse las imágenes, durante cuánto tiempo y si hay que citar al fotógrafo. Las imágenes tomadas del catálogo de un proveedor o de la publicación de un cliente no son suyas para usarlas hasta que alguien haya dado permiso.
Un nombre, una carta y un horario en todas las fichas
La ficha en internet forma parte de la identidad porque a menudo es el primer lugar donde el cliente encuentra el restaurante. Las directrices de Google para los Perfiles de Empresa piden representar el negocio tal como se representa y se reconoce de forma coherente en el mundo real, en la rotulación, la papelería y el resto de la marca, y dicen que el nombre debe reflejar el nombre real que figura en la fachada y en el sitio web. Los eslóganes publicitarios aparecen entre sus ejemplos de lo que un nombre no debe incluir.
Las mismas directrices son concretas en dos detalles de los que dependen los clientes. La carta asociada al perfil debe ser representativa de lo que realmente se ofrece, y no debe enviarse una muestra que solo recoja los platos más populares. En los restaurantes, el horario mostrado debe ser aquel en el que los comensales pueden sentarse a comer. Ambos requisitos exigen un único archivo de carta vigente y un único horario acordado que todos los canales copian.
Mantenga para ello una hoja de identidad de una página. Recoge la grafía exacta del nombre, el descriptor, el horario, los enlaces a los archivos vigentes de carta y de alérgenos y todos los lugares donde se publican: puerta, web, fichas de mapas, plataformas de reparto y perfiles sociales. Una persona designada actualiza todos los canales el día en que cambia un plato, un precio o una hora; la identidad corporativa de un restaurante solo es coherente mientras alguien la mantiene.
Lista práctica
- Reordene las secciones de la carta según el orden en que los clientes eligen de verdad y fije a partir de ahí los tamaños de letra y el formato.
- Imprima la carta a tamaño real y léala en una mesa con luz de noche; compruebe las cartas en pantalla con una relación de contraste de 4,5:1.
- Pregunte a la autoridad alimentaria del lugar donde sirve cómo debe presentarse la información de alérgenos y elabore una tabla fechada a partir de los registros de cocina.
- Haga una maqueta del rótulo en papel a tamaño real y júzguela desde la acera de enfrente, desde un coche y de noche antes de encargarlo.
- Enumere todos los lugares donde se publican el nombre, la carta y el horario y designe a una persona que los actualice todos el mismo día.
Preguntas frecuentes
¿Qué incluye la identidad de un restaurante además del logotipo?
Las piezas que trabajan son la estructura y la tipografía de la carta, la información de alérgenos, el rótulo exterior, las fotografías, los avisos de la entrada y la forma en que el nombre, la carta y el horario aparecen en cada ficha en internet. El logotipo y la paleta de colores las unen, pero no pueden sustituirlas. Si un cliente encuentra el precio, los alérgenos y el horario sin preguntar, la identidad cumple su función.
¿Es obligatorio por ley informar de los alérgenos en la carta de un restaurante?
En la Unión Europea, el Reglamento (UE) n.º 1169/2011 hace obligatoria la información sobre sustancias alergénicas en los alimentos no envasados, y los Estados miembros pueden fijar cómo se facilita. En Inglaterra, Gales e Irlanda del Norte, la Food Standards Agency indica que puede figurar por escrito en la carta o darse de palabra con un aviso escrito visible. Otros países tienen sus propias normas, así que confirme el requisito con la autoridad alimentaria del lugar donde sirve.
¿Conviene imprimir los alérgenos en la carta o llevarlos en una hoja aparte?
Ambas opciones pueden ser válidas cuando la norma local deja elegir; la diferencia práctica está en el mantenimiento. Los iconos impresos junto a cada plato son cómodos para el cliente, pero caducan con el primer cambio de receta. Una tabla aparte y fechada es más fácil de mantener exacta, siempre que el personal sepa dónde está y la carta indique cómo pedirla. Una nota breve en la carta junto con la tabla completa combina las dos soluciones.
¿Qué tamaño deben tener las letras del rótulo de un restaurante?
No existe una cifra única válida para todas las calles, porque la distancia de lectura, la velocidad del tráfico, la iluminación y el fondo cambian la respuesta. El método fiable es una maqueta de papel a tamaño real, colocada en su sitio y observada desde la acera de enfrente, desde un coche en marcha y de noche. Si el nombre no se lee en esas tres condiciones, agrande las letras o simplifique el rótulo antes de fabricarlo.
¿Tiene que coincidir el nombre en Google con el del rótulo?
Las directrices de Google dicen que el nombre de un Perfil de Empresa debe reflejar el nombre real usado de forma coherente en la fachada, el sitio web y la papelería, y citan los eslóganes publicitarios entre lo que un nombre no debe incluir. Añadir palabras clave o un lema al nombre de la ficha crea, por tanto, una discrepancia con el rótulo y puede traer problemas con el perfil. Use el campo de descripción para explicar lo que ofrece el restaurante.