Cómo elegir el nombre de una empresa: seis tipos de nombres, siete métodos y tres finalistas

Qué tiene que hacer el nombre de una empresa antes de sonar bien

Quien pregunta cómo elegir el nombre de una empresa suele empezar buscando una palabra bonita. Es más útil empezar por el trabajo que esa palabra va a hacer. La USPTO, la oficina de marcas de Estados Unidos, resume la prueba en una línea: piensa si el público podrá recordar, pronunciar y escribir tu marca. Añade una cuarta tarea, distinguirse de los nombres que tiene al lado, y el encargo está completo.

Un caso corriente. Una clienta te recomienda a un amigo por teléfono y esa noche él teclea en el buscador lo que oyó. Si el nombre se dice sin tropezar y se escribe sin deletrearlo, la recomendación llega. Si comparte la primera mitad con tres competidores de la misma calle, el amigo puede acabar en la puerta de otro.

Seis tipos de nombres y las empresas reales que hay detrás

El primer tipo simplemente describe: Volkswagen, según Wikipedia, une las palabras alemanas Volk y Wagen y significa coche del pueblo. El segundo es el nombre del fundador, y la misma enciclopedia remonta Adidas a Adi Dassler, que registró la empresa en 1949. El tercero es una sigla. IKEA explica en su propio sitio que el nombre se forma con las iniciales del fundador, Ingvar Kamprad, de la granja Elmtaryd y del pueblo Agunnaryd.

El cuarto tipo es una metáfora: Nike, de acuerdo con Wikipedia, toma su nombre de la diosa griega de la victoria. El quinto funde dos palabras en una. LEGO Group cuenta que su nombre abrevia las palabras danesas leg godt, «jugar bien». Yandex relata algo parecido en la página de su historia: en 1993 los fundadores llegaron a la palabra como forma corta de yet another indexer, «otro indexador más», con las primeras letras escritas como la Я rusa.

El sexto tipo es una palabra que no existía. El relato de Kodak sobre George Eastman dice que inventó el nombre de la nada y que le gustaba la letra K, que le parecía fuerte e incisiva. La USPTO considera fuertes las marcas inventadas, arbitrarias y sugerentes, y débiles las descriptivas y genéricas: Apple para ordenadores es arbitraria, «cremoso» para un yogur es descriptiva, y «bicicleta» para bicicletas no puede registrarse. Cuanto más claro es un nombre a primera vista, más difícil resulta quedárselo.

Una sesión de trabajo: siete formas de producir candidatos a nombre

Reserva una hora, toma una hoja grande y acuerda una regla: nada se juzga hasta que la lista sea larga. La primera forma es escribir con palabras llanas qué haces y para quién. La segunda es apuntar lo que el cliente obtiene o siente al final: rapidez, calma, calidez, un resultado limpio. Esas palabras insinúan el beneficio sin nombrar el oficio.

La tercera forma es la metáfora: objetos, animales, lugares y personajes de mitos que llevan la cualidad que buscas. La cuarta parte de lo que ya es tuyo: un apellido, una calle, un pueblo, una palabra de familia. La quinta convierte descripciones largas y honestas en iniciales y comprueba si las letras se leen como una palabra. Una sigla que se puede pronunciar se dice mejor por teléfono que una que hay que deletrear.

La sexta forma es fundir y recortar: toma dos palabras de las listas anteriores, deja de cada una una sílaba o dos y únelas, como hizo el fabricante danés de juguetes. La séptima es inventar de oído: elige las letras que te gustan, como Eastman con su K, y construye palabras cortas a su alrededor. Ayuda que dos personas trabajen por separado y luego intercambien las hojas. Detente cuando la hoja esté llena y no elijas nada ese mismo día.

El filtro: decirlo en voz alta, dictarlo y revisar su significado

A la mañana siguiente la lista pasa por un filtro, y la mayor parte no lo superará. Di cada candidato en voz alta dentro de una frase que usarías de verdad, luego díctaselo a alguien que no lo haya visto y mira qué escribe. El sonido también importa a la ley. La página de la USPTO sobre el riesgo de confusión cita T. Markey y Tee Marquee, dos marcas que podrían pronunciarse igual aunque se escriban distinto.

Después revisa el significado. La misma oficina aconseja a quien piense vender fuera que considere si la marca significa otra cosa al traducirla a un idioma extranjero. En la práctica, enseña la lista corta a un hablante nativo de cada idioma de tus clientes y pregúntale a qué le suena la palabra, jerga incluida. Si trabajas con dos alfabetos, escribe el nombre en ambos y comprueba si sigue siendo una sola palabra.

El dominio y los nombres de usuario cuando el .com está ocupado

Antes de encariñarte con un nombre, mira dónde va a vivir: el dominio en las zonas que necesitas y el usuario en cada red y cada aplicación de mensajería que usan tus clientes. Cada plataforma tiene su alfabeto. Las preguntas frecuentes de Telegram, por ejemplo, admiten en un nombre de usuario las letras de la a a la z, las cifras del 0 al 9 y el guion bajo. Un nombre con guion, espacio, eñe o tilde no pasará intacto, así que decide pronto cómo se escribe con letras latinas simples.

Cuando el .com está ocupado, mira primero quién lo tiene. Una empresa activa de tu sector con la misma palabra es un aviso sobre el nombre, no sobre el dominio. Una página aparcada o un negocio ajeno en otro país pesan menos: toma el dominio nacional, añade una palabra corta con la categoría o la ciudad, o construye la dirección de otro modo. Lo que importa es que el nombre hablado sea el mismo en todas partes.

Hay un atajo cerrado: una dirección que imita la marca de otro. La OMPI (WIPO), la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, describe la política UDRP como un marco para las disputas entre titulares de dominios y dueños de marcas. El demandante debe demostrar que el dominio es idéntico a su marca o tan similar que crea confusión, que el titular no tiene derechos ni intereses legítimos sobre él y que fue registrado y se usa de mala fe. La política cubre zonas genéricas como .com y las zonas de país que la adoptaron.

La comprobación legal en breve: bases de marcas y límites al nombre

Un dominio libre no dice nada sobre la marca, así que la primera búsqueda va antes de imprimir nada. La Global Brand Database de la OMPI reúne las marcas internacionales del Sistema de Madrid y las de las oficinas nacionales y regionales participantes; la propia OMPI añade que puede ser prudente buscar también en los registros nacionales. Cuál toca depende de dónde vendas: el portal Your Europe de la UE nombra a la EUIPO para todos los países de la Unión, en Estados Unidos es la USPTO, y en Rusia, según resume Wikipedia, las marcas las registra Rospatent, cuyo instituto FIPS publica registros abiertos. Para la USPTO, dos marcas no necesitan ser idénticas para chocar: basta con que se confundan y los productos o servicios estén relacionados.

El nombre de la persona jurídica tiene reglas propias, distintas en cada país. En Rusia, el artículo 1473 del Código Civil, tal como lo publica ConsultantPlus, exige que la denominación de una organización comercial indique su forma jurídica y contenga un nombre propio que no se limite a palabras sobre el tipo de actividad. No puede incluir nombres oficiales de Estados extranjeros, de órganos públicos ni de asociaciones públicas, ni nada contrario al interés público, la humanidad y la moral, y la palabra Rusia requiere un permiso. El artículo 1474 prohíbe una denominación idéntica a la de otra empresa del mismo ramo inscrita antes, o tan parecida que induzca a error. Esto es un resumen de la redacción vigente, no asesoramiento jurídico: la comprobación final corresponde a un agente de la propiedad industrial o a un abogado de marcas.

Cómo elegir entre tres finalistas sin someterlo a votación

Después de los filtros suele quedar un puñado de nombres. Redúcelo a tres, porque tres se comparan con honestidad y diez no. Luego pon cada uno donde va a vivir: en un boceto del rótulo, en una dirección de correo, en la primera línea de un anuncio, en el saludo al descolgar el teléfono. Un nombre que parecía fuerte en la hoja a veces resulta largo para el rótulo o incómodo en la dirección.

A continuación, prueba los tres con personas que no participan. No preguntes si les gusta el nombre, porque el gusto dice poco sobre la memoria. Menciona los tres en una conversación a cinco clientes o conocidos y al día siguiente pregunta cuáles recuerdan y cómo los escribirían. Sus errores muestran cómo se deformará el nombre en la vida real.

Por último, sopesa lo que cada tipo de nombre le pide al negocio. Uno descriptivo se explica solo desde el primer día, pero está en el lado débil de la escala de la USPTO. Uno inventado es el más fácil de conservar y el más lento de llenar de sentido. Una palabra sugerente o una metáfora queda entre ambos, y para una empresa pequeña sin gran presupuesto de promoción ese punto medio suele ser la opción práctica.

Cuándo encargar el naming a especialistas y qué preparar

Un negocio local con un idioma, un producto y un dueño con una semana libre puede hacer todo lo anterior por su cuenta. La ayuda externa se justifica cuando el nombre debe funcionar en varios países y alfabetos, cuando una línea de productos necesita un sistema de nombres o cuando los socios no se ponen de acuerdo. VITON13 Studio es uno de los lugares que asumen el naming. Qué incluye el trabajo y cuánto cuesta está en la guía del estudio enlazada abajo.

Lo haga quien lo haga, prepara primero una hoja. Escribe qué vendes y a quién, en qué países e idiomas, y cómo se llaman los competidores. Anota las palabras y asociaciones que quieres y las que descartas. Indica dónde vivirá el nombre, del rótulo al dominio, y quién toma la decisión final. Con esa hoja, cómo elegir el nombre de una empresa deja de ser una búsqueda de inspiración y se convierte en un proyecto corto con final.