Comment trouver un nom d’entreprise : six types de noms, sept méthodes et trois finalistes

Ce qu’un nom d’entreprise doit faire avant de bien sonner

Quand on se demande comment trouver un nom d’entreprise, on commence souvent par chercher un joli mot. Il est plus utile de partir du travail que ce mot devra faire. L’USPTO, l’office américain des marques, résume le test en une ligne : demandez-vous si le public saura retenir, prononcer et écrire votre marque. Ajoutez une quatrième tâche, se distinguer des noms voisins, et le cahier des charges est complet.

Prenons un cas ordinaire. Une cliente vous recommande à un ami par téléphone et, le soir, il tape dans un moteur de recherche ce qu’il a entendu. Si le nom se dit sans hésiter et s’écrit sans l’épeler, la recommandation arrive. S’il partage sa première moitié avec trois concurrents de la même rue, l’ami risque d’arriver chez l’un d’eux.

Six types de noms et les entreprises réelles qui les portent

Le premier type décrit, tout simplement : Volkswagen, note Wikipédia, réunit les mots allemands Volk et Wagen et signifie « voiture du peuple ». Le deuxième est le nom du fondateur, et la même encyclopédie fait remonter Adidas à Adi Dassler, qui a enregistré la société en 1949. Le troisième est un sigle. IKEA explique sur son propre site que son nom est formé des initiales du fondateur, Ingvar Kamprad, de la ferme Elmtaryd et du village d’Agunnaryd.

Le quatrième type est une métaphore : Nike, selon Wikipédia, tire son nom de la déesse grecque de la victoire. Le cinquième fond deux mots en un. Le LEGO Group explique que son nom abrège les mots danois leg godt, « joue bien ». Yandex raconte une histoire voisine sur la page consacrée à son passé : en 1993, les fondateurs sont arrivés à ce mot comme forme courte de yet another indexer, « encore un indexeur », les premières lettres étant écrites avec le Я russe.

Le sixième type est un mot qui n’existait pas. Le récit que Kodak fait de George Eastman dit qu’il a inventé le nom de toutes pièces et qu’il aimait la lettre K, qu’il trouvait forte et incisive. L’USPTO range parmi les marques fortes les marques inventées, arbitraires et suggestives, et parmi les faibles les descriptives et les génériques : Apple pour des ordinateurs est arbitraire, « crémeux » pour un yaourt est descriptif, et « vélo » pour des vélos ne peut pas être enregistré. Plus un nom est clair au premier regard, plus il est difficile de le garder pour soi.

Une séance de travail : sept façons de produire des candidats

Réservez une heure, prenez une grande feuille et fixez une règle : rien n’est jugé tant que la liste n’est pas longue. La première façon consiste à écrire en mots simples ce que vous faites et pour qui. La deuxième, à noter ce que le client obtient ou ressent à la fin : rapidité, calme, chaleur, un résultat net. Ces mots suggèrent le bénéfice sans nommer le métier.

La troisième façon est la métaphore : objets, animaux, lieux et personnages de mythes qui portent la qualité recherchée. La quatrième part de ce qui est déjà à vous : un nom de famille, une rue, un village, un mot de la maison. La cinquième transforme de longues descriptions honnêtes en initiales et vérifie si les lettres se lisent comme un mot. Un sigle prononçable passe mieux au téléphone qu’un sigle qu’il faut épeler.

La sixième façon consiste à fusionner et à couper : prenez deux mots des listes précédentes, gardez de chacun une syllabe ou deux et assemblez-les, comme l’a fait le fabricant danois de jouets. La septième est l’invention à l’oreille : choisissez les lettres que vous aimez, comme Eastman avec son K, et construisez des mots courts autour d’elles. Il est utile que deux personnes travaillent séparément puis échangent leurs feuilles. Arrêtez-vous quand la feuille est pleine, et ne choisissez rien le jour même.

Le filtre : le dire à voix haute, le dicter, vérifier son sens

Le lendemain matin, la liste passe par un filtre, et l’essentiel n’y survivra pas. Dites chaque candidat à voix haute dans une phrase que vous emploieriez vraiment, puis dictez-le à quelqu’un qui ne l’a pas vu et regardez ce qu’il écrit. Le son compte aussi pour le droit. La page de l’USPTO sur le risque de confusion cite T. Markey et Tee Marquee, deux marques qui pourraient se prononcer de la même façon bien qu’elles s’écrivent différemment.

Vérifiez ensuite le sens. Le même office conseille à ceux qui comptent vendre à l’étranger de se demander si la marque prend un autre sens une fois traduite dans une langue étrangère. En pratique, montrez la liste courte à un locuteur natif de chaque langue de vos clients et demandez-lui ce que le mot évoque, argot compris. Si vous travaillez dans deux alphabets, écrivez le nom dans les deux et voyez s’il reste un seul mot.

Le domaine et les identifiants quand le .com est déjà pris

Avant de vous attacher à un nom, regardez où il vivra : le domaine dans les extensions qu’il vous faut et l’identifiant sur chaque réseau et chaque messagerie qu’utilisent vos clients. Chaque plateforme a son alphabet. La FAQ de Telegram, par exemple, autorise dans un nom d’utilisateur les lettres de a à z, les chiffres de 0 à 9 et le tiret bas. Un nom avec un trait d’union, un espace ou un accent n’y passera pas tel quel : décidez tôt comment il s’écrit en lettres latines simples.

Quand le .com est pris, regardez d’abord qui le détient. Une société active de votre secteur sous le même mot est un avertissement sur le nom lui-même, pas sur le domaine. Une page parquée ou une entreprise sans rapport dans un autre pays pèsent moins : prenez l’extension nationale, ajoutez un mot court pour la catégorie ou la ville, ou construisez l’adresse autrement. L’important est que le nom prononcé reste le même partout.

Un raccourci est fermé : une adresse qui imite la marque d’un autre. L’OMPI (WIPO), l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, décrit la politique UDRP comme un cadre pour les litiges entre titulaires de domaines et propriétaires de marques. Le requérant doit montrer que le domaine est identique à sa marque ou lui ressemble au point de prêter à confusion, que le titulaire n’a ni droits ni intérêts légitimes sur lui, et qu’il a été enregistré et est utilisé de mauvaise foi. La politique couvre les extensions génériques comme .com et les extensions nationales qui l’ont adoptée.

La vérification juridique en bref : bases de marques et limites du nom

Un domaine libre ne dit rien de la marque : la première recherche se fait donc avant d’imprimer quoi que ce soit. La Global Brand Database de l’OMPI réunit les marques internationales du système de Madrid et celles des offices nationaux et régionaux participants ; l’OMPI ajoute elle-même qu’il peut être prudent de consulter aussi les registres nationaux. Lequel dépend de l’endroit où vous vendez : le portail Your Europe de l’UE désigne l’EUIPO pour tous les pays de l’Union, aux États-Unis c’est l’USPTO, et en Russie, résume Wikipédia, les marques sont enregistrées par Rospatent, dont l’institut FIPS publie des registres ouverts. Pour l’USPTO, deux marques n’ont pas besoin d’être identiques pour entrer en conflit : il suffit qu’on puisse les confondre et que les produits ou services soient liés.

Le nom de la personne morale a ses propres règles, différentes d’un pays à l’autre. En Russie, l’article 1473 du Code civil, tel que le publie ConsultantPlus, exige que la dénomination d’une organisation commerciale indique sa forme juridique et contienne un nom propre qui ne se réduise pas à des mots désignant le type d’activité. Elle ne peut inclure ni les noms officiels d’États étrangers, d’organes publics ou d’associations publiques, ni rien de contraire à l’intérêt public, à l’humanité et à la morale, et le mot Russie exige une autorisation. L’article 1474 interdit une dénomination identique ou trop proche de celle d’une société du même secteur inscrite plus tôt. Ceci est un résumé de la rédaction en vigueur, non un conseil juridique : la vérification finale revient à un conseil en propriété industrielle.

Comment choisir entre trois finalistes sans passer par un vote

Après les filtres, il reste en général une poignée de noms. Ramenez-la à trois, car trois se comparent honnêtement et dix non. Placez ensuite chacun là où il vivra : sur un croquis de l’enseigne, dans une adresse e-mail, dans la première ligne d’une annonce, dans la formule d’accueil au téléphone. Un nom qui paraissait fort sur la feuille se révèle parfois trop long pour l’enseigne ou malcommode dans l’adresse.

Essayez ensuite les trois sur des personnes qui ne participent pas au projet. Ne demandez pas si le nom leur plaît, car le goût dit peu de chose de la mémoire. Citez les trois dans une conversation avec cinq clients ou connaissances et, le lendemain, demandez lesquels ils retiennent et comment ils les écriraient. Leurs erreurs montrent comment le nom sera déformé dans la vie.

Enfin, pesez ce que chaque type de nom demande à l’entreprise. Un nom descriptif s’explique dès le premier jour, mais il se trouve du côté faible de l’échelle de l’USPTO. Un nom inventé est le plus facile à conserver et le plus lent à charger de sens. Un mot suggestif ou une métaphore se place entre les deux, et pour une petite société sans gros budget de promotion ce milieu est souvent le choix pratique.

Quand confier le naming à des spécialistes et que préparer

Une entreprise locale avec une langue, un produit et un dirigeant qui dispose d’une semaine peut faire seule tout ce qui précède. Une aide extérieure se justifie quand le nom doit fonctionner dans plusieurs pays et alphabets, quand une gamme de produits demande un système de noms ou quand les associés n’arrivent pas à s’entendre. VITON13 Studio est l’un des endroits qui prennent en charge le naming. Ce que le travail comprend et ce qu’il coûte figure dans le guide du studio, en lien ci-dessous.

Quel que soit celui qui fait le travail, préparez d’abord une feuille. Écrivez ce que vous vendez et à qui, dans quels pays et quelles langues, et comment s’appellent les concurrents. Notez les mots et les associations que vous voulez et ceux que vous écartez. Indiquez où le nom vivra, de l’enseigne au domaine, et qui prend la décision finale. Avec cette feuille, comment trouver un nom d’entreprise cesse d’être une quête d’inspiration et devient un projet court qui a une fin.